电子商务成前途未卜弃儿？

　　外部经营成本数年翻百倍 每月花在互联网上的营销费用过百万

　　与2010年电子商务(以下简称“电商”)的高调大热不同的是，2011年电商开始逐渐冷却，尤其是进入到下半年，电商从投资的宠儿变成了前途未卜频遭质疑的弃儿，其身份在短短几个月内发生了颠覆性的变化。

　　昨日，国美电器旗下的库巴购物网CEO王治全对本报记者表示，如今电商经营的外部媒体成本过高，“一个导航的位置每月就要几百万元，比前几年翻了100倍都不止”，面对不划算的成本产出，电商必须从其专长的“流量管控”向“品牌塑造”转型。

　　内外交困进入发展低潮

　　随着电商行业普遍存在的盈利难、同质化恶意竞争等问题的逐渐凸显，加之电商发展的外部经营成本持续走高，以及凸现的融资困难，电商界似乎面临着内外交困的双重窘境。“团购类网站成批倒闭”、“中小B2C电商陆续倒闭、融资突然减少”等不利新闻瞬间弥散，一时间，电商“冬天论”泛起，更有电商业内人士发出“电商是骗局”、“电商的‘2012’来了”的骇人言论。

　　王治全表示，所谓的电商“冬天论”，其实只是相对于2010年下半年到2011年上半年的电商过热而言的，现阶段电商面临的困难只是一个“低潮期”，而 2012年将是电商完成自我救赎的一年，回归理性、健康的发展道路。

　　成本剧增倒逼转型

　　记者了解到，电商由于资本的强力驱动“不差钱”而备受广告商的青睐，电商经营的外部成本也水涨船高，价格持续走高，已经接近资本承受的上限，未来想继续依靠高价投入来换取流量、带动销量的道路已行不通。

　　“电商当前销售很大程度地依赖于搜索引擎和导航网站等外部流量的导入，但如今电商经营的外部媒体成本过高，一个导航的位置每月就要几百万元，比前几年翻了100倍都不止”，王治全表示，“由于流量成本的骤然升高，电商们都变身‘流量管控专家’，毕竟每月花在互联网上的营销费用少则百万，多则上千万。”

　　但电商行业囿于订单转化率的限制，流量导入固然有效，但成本过高已然不够划算，电商的品牌塑造成为必修课题，电商必须从其专长的“流量管控”向“品牌塑造”转型，从线上走向线下，从虚拟走进现实，引起消费者的共鸣。

　　数据显示，2011年第三季度中国网购市场交易规模达1975.1亿元，相比2010年同比增幅73.4%。

　　尽管电商增长速度惊人，在业界内的发展态势也呈膨胀状态，但相对于整个零售业来说，其所占比例偏低的事实却不容质疑，因此，未来电商的发展空间依然巨大。