亿佰购物的无店铺零售之路

      ZDNET至顶网CIO频道 8月9日 综合消息：一款最低售价2万余元的法国高端精致手机，在北京的两家专卖店销售，一年大约共卖出100多部。而通过它的渠道，一个月就售出70多部。

      一个产品要迅速找准市场，想知道目标消费者的性别、所在地、消费能力、消费偏好、购物习惯？所有这些对销售和品牌推广极有价值的信息，它都能告诉你。
它是谁？就是亿佰购物。

      发掘“非互联网亲密用户”

      亿佰购物成立于2007年12月，目前年销售额达6亿元，是中国信用卡分期购物领域排名第一的公司。“创业团队当初创立亿佰购物是基于两个出发点：一是洞悉了信用卡人群的地域覆盖；二是了解中国信用卡消费的特点”，亿佰购物市场总监刘明敏说。

      据刘明敏介绍，中国现在有4.85亿网民，但真正互联网界的商务用户应该不到一个亿，大概只占网民总数的20%左右。而在美国和欧洲的电子商务交易中，有82%通过信用卡支付，12%通过借记卡支付。“在中国，互联网用户和信用卡用户的重叠度，我们估计在30%左右，和国外差距很大”，刘明敏说，“从这点来看，这应该是未来的发展趋势”。

      事实上，中国目前有很多分布在二三线、甚至四五线城市的信用卡用户，还属于互联网的初级用户，尚未形成网络购物的习惯，但他们的消费能力很强。这部分未被电子商务覆盖，但被银行覆盖的庞大人群，亿佰称之为“非互联网亲密用户”，并将其发掘为亿佰的独特价值所在。“我们比较幸运的是，通过银行信用卡很早就覆盖了这部分人群”，刘明敏流露出一丝得意。

      目前在国内2.7亿张信用卡中，约有1.2亿张活卡，亿佰能够覆盖其中超过1亿的信用卡用户，通过邮购目录、手机短信、EDM、银行网上商城等多种方式为持卡用户提供分期购物服务。其中，亿佰年发行分期购物账单折页超过3亿份，邮购目录超过500万册，手机短信超过1500万条，建设并运营多家银行网上商城。

      通过亿佰的营销运作，这些“非互联网亲密用户”基于对银行的信任和分期购物的习惯，显示了惊人的购买力。2008年9月，亿佰与招商银行、雅虎三方合作，启动了针对惠普一款笔记本电脑的分期团购，这也许首开了中国信用卡分期团购的先河。结果在一个月内，该款笔记本电脑就卖掉了一万多台。2010年，亿佰作为欧莱雅银行渠道的独家代理合作伙伴，帮助欧莱雅品牌覆盖到三四线城市，并将欧莱雅在银行渠道的销量翻了二十倍。

      亿佰购物的这种模式也得到了银行的支持。因为国外信用卡盈利一般是三种来源：年费、循环利息和中间收入。而我国信用卡还在发展初期，中国人用卡又大多习惯次月全额还款，致使我国银行信用卡只能通过拓展中间收入来盈利。而亿佰购物作为商品提供方，提供一站式服务，银行不仅不需要团队，不需要运营，不需要物流，不需要库存，还收取一定的佣金。这种模式为银行扩大了中间收入，自然受到了银行的欢迎。目前与亿佰购物合作的银行已经18家，基本上覆盖了五大国有行、各股份制银行和各大城市行。

      无店铺零售成就广义电子商务

      “亿佰不是通过互联网销售产品的，我们是无店铺零售，应该属于广义的电子商务”，刘明敏介绍说，“我觉得我们和其他电子商务公司的不同，也许比较像爬珠峰的‘南北坡’。现在各家电子商务公司，都在拼命往前赶，就好像在爬北坡。北坡很陡，你只要胆大，敢往前冲，就能很快地到达山顶，但危险也很大，一不小心摔下来就粉身碎骨了。而亿佰选择的是南坡，南坡平缓，但路程会比较长。我们希望每一步能走得比较扎实，能积淀一些厚重的味道”。

      和典型的电子商务公司相比，亿佰确实有很多不同。首先，他们不需要支出高额的广告费，客户是通过信任银行从而信任他们，因此相对来说利润率也比较高。其次，亿佰的一个显著特点是能够支持分期付款，但大多数电子商务是不能分期支付的。第三，电子商务可能提供一万个商品，但真正产生交易的商品可能只有一千个，但亿佰通过数据分析和精准营销，直接向目标客户推送一个或一类商品，既节约资源又效率超高。

      “我们比别人更了解信用卡客户的时尚消费行为，我们要成为他们身边的时尚买手”，刘明敏如此形容亿佰的独特优势，“在电子商务，特别是B2C领域，每个人都是‘价格猎手’，今天看到一个广告，东西便宜，就在这里买了，明天又发现一个更便宜的，就去别家买了。只要价格没优势，就很少有人买。而亿佰是要在客户成为价格猎手之前，先培养其成为我们的忠实用户。目前在三四线城市的很多信用卡用户，还不是价格猎手，我们有很大的机会不断培养他们”。他举例说，假如有个女孩通过信用卡购买了迪奥香水，亿佰就能分析出这个香水何时用完了，在第一时间通知她再来购买。另外，他们还会分析买迪奥香水的人有什么共性，还会去买什么东西，然后选择适当的产品向客户推荐。可以想象，这种“在合适的时间将合适的商品用合适的渠道卖给合适的人”的精准营销有多么大的威力。
 
      事实上，精准营销只是亿佰迅猛成长的法宝之一。亿佰购物创立三年多来，已经发展了银行业务、品牌精准营销和电子商务外包等几大重点业务。亿佰的银行业务通过邮购目录、手机短信、EDM、银行网上商城、积分换礼等多种方式，向持卡用户提供包括3C数码、生活用品、时尚精品、化妆品等9个大类，2000多个品牌，超过10000种优质商品的分期购物服务，部分商品属于银行信用卡用户独享商品。通过精准定位目标客户和专业的营销策划服务，亿佰的品牌精准营销可以帮助合作厂商迅速获取高端和高相关值的消费者，并将品牌深入拓展至二三级城市市场。亿佰的电子商务外包业务包括网站建设运营、商品营销策划、客户联合营销、电话订购服务、分期付款支付以及仓储物流配送等。

      随着业务的发展，除主流银行之外，包括巴黎欧莱雅、兰蔻、阿玛尼、植村秀、WMF等国际知名品牌都纷纷与亿佰开展深度合作。亿佰紧抓银行信用卡分期购物渠道进行无店铺零售的道路，走得越来越宽。

      跟上信息化的潮流

      “这几年国内的SNS、团购网站、微博的兴起，都说明信息技术的重要性，这也给亿佰很大的压力，我们希望自己能跟上信息化的潮流步伐，在今后的竞争中走得更稳”，刘明敏说，“未来的信用卡人群和电子商务人群必然重合，信用卡支付也将成为必然趋势，因此信息化对我们的未来尤为重要”。

      亿佰很早就采用了惠普的打印机、笔记本和台式机等辅助办公，并搭建了公司内部局域网。“我们公司的电脑和打印机一直选择惠普，之所以如此是因为惠普有比较悠久的历史，有很高的品牌知名度和非常好的企业文化”，刘明敏说，“我们在使用惠普产品的过程中，觉得惠普的商务笔记本和台式机非常适合办公使用，大家用起来很舒服很顺手，而且惠普产品的品质不错，很少出问题”。

      对于已然位居细分行业领头羊地位的亿佰购物来说，仅采用办公电脑、打印设备、公司内网等是远远不够的。亿佰也充分认识到这一点，已经在打造工作流2.0版，对原来繁琐、纸质的单线式工作流程，进行优化整合，划分为“知晓”、“指令”、“求助”三类工作流，通过一个工作流的后台系统，将工作流程的所有环节在电脑和网络上进行，不仅所有任务下达后有反馈，而且有明确的时间限制，可大大提升管理效率，加快响应速度，提高客户满意度。

      此外，亿佰还以信息化手段完善其物流管理系统。一般电子商务公司的库存周转率约为15天左右，而亿佰通过优化物流管理，已实现平均库存周转率在7.5天左右。在这方面，他们还通过与第三方物流的合作、时间的对接、缩短银行审批和物流送货的周期等方式，在持续不断的优化。

      通过这些信息化应用，亿佰每个月的客户投诉率平均为1.12%，远远低于一般的电子商务公司。即便如此，亿佰还希望以信息技术帮助公司进一步完善管理，降低投诉率。“我们以前3C用品卖得好，现在生活品、奢侈品、化妆品等的份额在逐步提高。我们希望能通过信息化快速发掘用户信息，并进行数据分析，帮助我们更准确把握用户的需求，实现更精准的营销”，刘明敏对信息化在亿佰未来的发展中寄予厚望，“在信息化方面，我们希望有机会和惠普等知名IT厂商开展更深入的合作，让公司实现更快速稳定的发展”。