小型企业市场营销白皮书

　　目标受众：

　　所有希望通过改善营销手段，迅速提升销量的小型企业负责人。

　　他们非常关注如何通过改善公司办公解决方案强化市场营销，从而节省资金投入和时间成本，包括打印机、电脑、网络和软件等应用。

　　要点预览：

　　本文分成三大部分，说明如何优化营销、增大销量：

　　1. 白皮书概述

　　2. 公司营销现状评估

　　3. 如何强化公司营销效果

　　现有客户价值最大化

　　网络营销效果最大化

　　巧做营销资料，刺激销售

　　主动出击争取客户

　　事半功倍，提高效率

　　学习助手：

　　对引用的最佳案例，本文提供了详细的实施建议，读者可以快速轻松地学以致用。

　　白皮书概述

　　本文旨在帮助小型企业负责人通过评估和改善市场营销手段，来增加营业收入、维护客户关系和降低经营成本。

　　本文将从探讨自行制作营销资料和营销资料外包的差异入手，详解两种方法的优势。然后本文将重点解析小型企业在市场营销中面临的三大难题：1. 赢得新客户;2. 成功达成销售;3. 留住客户。最后本文将概括五大营销优化手段，立竿见影。

　　近期调研中，AMI详细询问了150多家小型企业“什么是您面临的最大挑战？”，多数回答是：

　　1) 提高营业收入 (41%)

　　2) 竞争日益激烈 (35%)

　　3) 提高客户满意度和忠诚度 (30%)

　　除了以上三大挑战，企业同时也面临降低成本的要求。

　　小型企业负责人如何同时应对这些问题？答案是：采取全新视角，客观审视企业的营销、销售和服务现状。

　　金融危机爆发时，某小型公司总经理Kelvin Ayala 说：“整体经济和企业业务固然低迷，但您仍旧可以下功夫改进方法、策略、流程和产品线，最糟的应对方式就是停滞不前。目前，我正制定新的营销计划，战略性地丰富产品线、提供新服务。”

　　他所说都是企业运营的日常需求，在经济不景气时期，这种需求更加明显。

　　在深入分析公司的营销能力之前，我们先从审视目前大多数小型企业常见的营销手段入手。

　　1. 企业自行营销和网络营销，包括内部制作营销手册、宣传页、直邮、电子邮件营销、博客、播客、网络广播、互联网广告等。[AMI 2009 年美国小型企业调查]

　　2. 外包营销，包括电话黄页、本地和/或全国报刊、专业制作的营销资料(例如手册、名片、销售单页等)。

　　多数小型企业还把口碑营销作为开拓业务的主要方法。但是一旦经济低迷，客户紧缩支出，大多数业务都无法只靠口碑营销支撑。

　　某品牌传播与广告公司总经理Melinda Partin表示，“此时，公司争取业务就更加艰难。我们更需要激发客户需求，包括老客户推荐、电子邮件和邮递广告等，我们还寻求了公关公司的帮助。”

　　在继续探讨之前，我们先分析选择企业自行独立营销和将营销进行外包的原因。小型企业通常因为以下原因采用营销外包：

　　节省成本方面的明显优势

　　营销资料质量方面的提高

　　企业缺少营销的专业知识

　　节省人手以用于其它业务

　　以上都是采用营销外包的合理理由。但小型企业其实更适合改善营销手段，自己做市场营销。

　　InfoTrends 的调查显示，与打印复印店相比，小型企业自行制作营销资料可以节省高达50%的成本。有趣的是，如果比较美国小型企业整体收入与员工数量的比例，您会发现，完全自行打印制作营销资料的公司比完全采用外包服务的企业平均高15% 。(AMI 2009 年美国小型企业年度综合研究)

　　究其原因：自行打印制作营销资料的小型企业，成功地发挥了内部打印的基本优势，如便捷快速、及时响应客户需求和灵活度较高等特点。

　　因此，当面对各种营销需求时，请务必仔细考虑您的公司是否正已经充分利用了内部的营销力量。经济低迷时期，小型企业更应该充分调用内部的营销资源。因为

　　1. 节约成本：小型企业可制作数量更少且更具针对性的宣传页和手册，降低专业制作费用，从而节省成本。InfoTrends 表示，一到三个打印期内，办公打印机就可以显示出价格优势!印得越多省得越多。

　　2. 节省时间：在目前过度竞争的环境中，企业必须更快地响应特定客户的需求。内部打印可更好地满足时间要求，确保营销宣传资料一直保持最新状态。

　　3. 灵活便捷：内部打印让您可以根据需求，更灵活地制作适合的营销资料。这种灵活性还可带来更大销量，因为它使得营销资料更具针对性、更个性化。

　　4. 提高质量：为了帮助企业吸引客户注意力，许多制造商提供了一流打印解决方案。甚至有的解决方案质量更高，价格却不像想象的那么高。各种各样的打印机解决方案，基本满足了各种预算要求。

　　从三个方面评估公司营销现状

　　认识到企业自行制作营销资料和外包制作各具优势之后，我们再来探讨提升营销效果的的大致环节，也就是前文提到的“客观审视企业的营销现状非常重要”。

　　下文提供的架构帮助您快速评估公司营销现状，发现可以改进的环节。一旦准确地评估出营销方面的“差距”，我们将审校营销的关键步骤，帮助您改善，从而取得更好的营销效果。

　　大多数小型企业最需要以下三方面的帮助——赢得新客户、成功达成销售和留住客户：

　　1. 赢得新客户：您能列举客户找到您公司的产品和服务的3 - 5种主要途径吗？答案正如前文所述，大多数情况下小型企业过度依赖口碑带来新销售机会，但这远远不够。

　　退一步思考，如果客户没从亲朋好友那里听说过您的公司，怎么让他们发现您公司的产品或服务？他们是否可以通过黄页、网络或开车到您公司附近直接找到呢？

　　如果您不知道答案，抑或您认为知道，那么实际询问少数客户，了解他们如何找到您公司的，也不失为一种非常有帮助的方式。答案通常让小型企业负责人大感意外。

　　当今，众多客户在购买前先上网阅读网络评论、客户证言，或者可以通过您公司的网站了解更多情况。越来越多的客户在购买前利用社交网站和客户评论网站查找公司及其产品与服务的相关信息。

　　如果您的公司尚没有在线客服或在线销售，也不用担心。本文稍后将讨论除了建立网站之外的简单易行解决方法。

　　将目前的客户作为潜在的“销售机会来源”有助于获取新客户，这也很重要。当前的每个客户都是公司资产，您的工作就是将这些资产的价值最大化。

　　目前您这方面的工作做得怎样？

　　您是不是向客户提供了适合的资料，从而有效利用“销售机会来源”的价值呢？

　　向他们提供哪些资料可以帮助您的公司增长业务呢？例如营销资料、激励措施和客户推荐计划等？

　　您是否愿意对每个客户都提供明显的让利？

　　当您开始考虑如何在这些方面立即采用行动之后，我们再回顾这些问题。

　　2. 将兴趣转化成销量：您是否给客户提供了一个购买的理由？如果有，您有理由让他们立即购买，并且从您的公司购买吗？

　　很多时候，现有客户和潜在客户对某个公司的某些产品与服务非常熟悉，但关注不一定能转化为销量。这是小型企业普遍存在的问题，在经济低迷，紧缩支出的时期尤其明显。此时，您需要给客户一个购买并立即购买的理由。

　　在所有营销资料中，您需要明确表达一种紧迫感，促使客户付诸行动。联系公司业务，向他们描述一个具体场景：目前是购买您公司的产品或服务的最佳时机。可能您会告诉他们：我公司限量打折，机不可失，或者您会采用促销或其他激励措施等。

　　每份营销资料都必须回答两个关键问题：a) 为什么购买; b) 为什么立即从您的公司购买。如果您本人都无法回答这些问题，客户就更不能了。

　　3. 留住客户：即使经济低迷，您有理由让客户仍旧与您保持合作吗？您能详细举例说明您的公司如何积极主动、为客户提供个性化服务吗？比如答谢卡、产品和服务、促销手段等等？

　　研究表明，获得新客户比留住现有客户的成本高五至七倍。这对小型企业同样适用。这也是越来越多的小型企业开始优先考虑通过各种方式保留现有客户的原因。

　　多数小型企业常常自问“我如何减少客户流失？”但真正应该问的是“我如何向客户提供越来越多的价值，使他们永远不离开我，甚至愿意花更多钱？”

　　答案是：让客户知道您多么重视他们。作为小型企业，您有与客户一对一交流合作的优势。利用这个优势，表明您将向他们提供更大的价值。毫无疑问，竞争对手将因经济不景气的生意压力而瞄准您的公司客户。务必要向客户提供与您而非竞争对手合作的理由。

　　以上三个方面—— 赢得新客户、将兴趣转化成销量和留住客户，是您的公司必须重点评估的营销环节，但这还只是其中的一部分。另一部分在于，您的公司如何从这些方面改进营销。

　　下文将提供具体的营销理念，帮助您系统地处理并进行全面完善，从而提高收入和利润率，同时降低成本。

　　五大简易创新营销方法

　　现有客户价值最大化

　　现在考虑形成和获得客户评论和客户证言的方法，并将之作为业务经营的一部分，为时未晚。将其融入每笔交易，内化为员工的第二天性，让客户轻松地参与进来。例如，向客户(尤其是拥有良好体验的客户)提供具体网站链接、电子邮件地址或其他途径，便于他分享给其他人。确保所有客户接触到的环节都有这些信息：包括邮件结尾的签名、发票、摆放在前台的推荐卡。向客户(如有必要，可包括员工)提供激励措施，鼓励其参与(例如客户推荐计划、抽奖等)。不要害怕邀请目前的客户推荐其他潜在客户。一旦当您走近客户，您将会发现他们的帮助大得惊人。

　　网络营销效果最大化

　　许多有网站的小型企业都认为，一旦发布网站则“一劳永逸”。但其实这只是万里长征第一步。网络营销还必须确保搜索引擎(如google和百度)可以找到您的公司网站。与竞争对手相比，网站内容类型、网站链接和公司如何宣传网站都直接影响网站的搜索排名。

　　某网络营销公司总经理Travis Godbout表示，“如果您主要服务本地客户，则要确保将您的公司录入搜索引擎的本地服务数据库，如http://base.google.com。当人们使用地域相关关键词查询，如‘硬件店 深圳’或者‘广告公司 青岛’时，有助于在搜索引擎本地显示结果中突出您的公司信息。此类查询很常见，可以带来大量人气。”

　　除此以外还有许多近乎于零成本的方式可有效地改进您公司的网络营销。如果聘请网络专家的资金有限，您可以设法找亲戚或同事打听，他们中可能有人精通网络并且能够帮助您做一些基础工作。如果公司资金允许，则可以聘请网络营销专业咨询顾问或公司，几个月内就会体现其价值。

　　巧做营销资料刺激销售

　　回忆高中英语课，写作要遵循“三个 C”—— 清晰、简明、简洁 (clear, crisp, concise)。高效的营销资料同样如此。

　　首先，必须利用清晰的针对性信息与受众产生共鸣，吸引客户注意力。

　　其次，必须清晰简明地对情况进行描述，说明现有客户或潜在客户为什么必须购买您公司的产品或服务。比如您公司的产品或服务具有特殊的吸引力，因为您能帮助用户节省成本，或者帮助客户应对挑战。

　　最后，必须借助促销活动和激励方式说服他们立即购买。

　　仔细倾听您公司客户的购买理由并探寻模式。一旦发现，优先考虑这些理由，并立即将之融入营销资料。

　　另一个侧面也务必倾听—— 客户现在为什么不买。运用各种方法在营销资料中打消客户的这类顾虑。

　　自行制作营销资料时要记住的重点是，尽可能地在办公室内挖掘各种资源、制作最有效、最专业的销售与营销资料，成功关键更在于如何使用这些资料。借助本文所述技巧和无数网络模板与工具，您的公司完全可以在办公室内制作出最佳营销资料。

　　主动出击争取客户

　　当客户压缩支出预算时，让客户花钱的唯一途径是主动出击争取客户。

　　某设计与咨询公司联席总经理Jack Brock表示，“您必须主动出击争取现有客户和潜在客户，当您出现在他们面前时，您还需要恰当地展示自己。”他的公司雇佣了低薪又有亲和力的大学生接触目标社区，在竞争中脱颖而出。

　　这些工读生携带公司制作的营销资料走街串巷，资料包括以前的案例图片、客户证言和特制的促销活动，以及特别订制的“敲门”小宣传册。如果业主没开门，则留下小册子。

　　您跟客户的接触越多，客户在您的公司花钱的概率就越大，竞争对手对客户最终采购决策的影响则越小。从零售到专业服务，各个行业的小型企业都正沿这个方向采取营销措施，确保客户优先考虑他们的产品和服务。

　　AMI 公司营销副总裁Chad Thompson表示：“关键是信息对客户又实用又及时。小型企业因其规模而在市场上独具优势，他们可以与客户建立并保持紧密关系，而大型企业却反而需要苦苦拓展。”

　　事半功倍，提高效率

　　这是小型企业安然度过金融危机的法宝。前文提到的自行制作营销资料的模式，其成本并不比您公司目前的营销支出高。实际上，采纳这些建议甚至更节省成本，例如自行制作数量少但具有针对性的宣传页比外包打印更省钱。此外，这种方法也可同时满足其他需求，例如缓解现金流问题等。

　　让营销事半功倍的另一方法是瞄准更少的潜在用户，而不是漫天撒网，这可以减少销售费用，同时提高销售成功率。想要精确瞄准高价值客户，最佳入手环节是，分析目前客户群，把创造的每一分价值都与各个客户联系起来。您需要探究的是这些更高价值客户的共同特点。评估其需求、业绩和关注点，发现他们是通过何种方式了解到您的公司。然后借助这些共同特点制作极具针对性的营销资料，联络同类客户并引起共鸣。总之，专注于您公司销售的产品和服务，还有购买这些产品和服务的客户。

　　另外，您也可由外而内地寻找此类高价值客户。某小型企业通过挨家挨户推广和销售的方式与客户接触，该公司联席总经理Jack Brock表示，“我们很清楚目标社区在哪儿。那些房子外观有点老旧，里面的住户手头有钱而又常常在家，他们时不时需要别人帮点儿忙。”

　　另一种由外而内的接近高价值客户的方式是——提供地址的客户。因为他们明确表明自己对您的公司的产品或服务感兴趣。虽然联系方式是冷冰冰的，但是千万不要错过给他们发邮件和营销信息的机会。以个性化定制的产品和服务瞄准这些客户，接着就该关心投入的时间和金钱带来的回报了。尤其是经济低迷期，公司营销投资回报率尤为关键。

　　总结：立即行动等待收获

　　如果你受本文启发决定只做一件事，那么请选取其中的一条建议，立即在你的公司实行。

　　如果您准备从更广、更重要的角度改善营销工作，发现获得新客户与留住客户的方法，那么务必实施全部上述建议。收入和利润的更大回报正等待着您。

　　但是，如果您没有时间或暂时没有大计划，那么先从小处着眼，做些基本工作，例如使营销更具创意，瞄准某些潜在客户群进行营销并观察其回报效果。一旦开始见到回报，可能您就欲罢不能了。

　　以下是提升营销效率，获取更多回报的补充方法：

　　任务描述负责人截止期限

　　公司营销现状评估

　　赢得新客户：

　　1. 确认新客户了解到贵公司产品和服务的五大途径。(注：一定要通过实际询问新客户来验证您自己的设想)

　　2. 询问满意度较高的客户，了解您的业务如何对他们形成帮助，并把他们的经验分享给其他新客户。(例如，让客户在线留下评论，设置客户推荐激励计划等)

　　将兴趣转化成销售：

　　1. 发现让客户从您的公司而非竞争对手购买产品和服务的 2 – 4 个主要理由(例如目前营销中提供的包括促销、新品等)

　　2. 发现让客户立即购买的 2 - 4 个主要理由(例如您让客户觉得机会稍纵即逝;您如何在公司营销资料中传递这些信息等)

　　留住客户：

　　发现您的公司努力留住客户的 3 - 6 种主要方式，包括维护忠诚度计划、客户联络，让他们知道您的公司多么重视他们等

　　营销评估：

　　发现以上三个方面的最有待改善的地方。这将有助于您快速找到您的公司全面营销改进最需要关注的 5 个环节。

　　改善公司营销

　　一旦您找到公司营销中需要改进的环节，并分出轻重缓急，那么以下 5 个关键领域将有助于指导您采取具体行动。

　　1. 现有客户价值最大化：

　　a) 让客户推荐成为公司业务的一部分

　　b) 制定激励措施，鼓励推荐您公司的客户

　　c) 为满意的客户提供表达平台(例如他们可提交案例或客户证言的途径)，确保流程简单、易于完成。

　　2. 网络营销效果最大化：

　　a) 登录常用搜索引擎(例如谷歌)并搜索业务和城市，实际考察新客户尝试在线搜索时会看到什么

　　b) 浏览有助于优化公司网络营销的网站，例如http://www.google.com/intl/en_us/services 或 http://www.networksolutions.com/online-marketing/index.jsp

　　c) 如果希望有更多一对一协助、帮助优化公司网络营销，您可寻求本地营销专家体验相关步骤。

　　3. 巧做营销资料，刺激销售

　　a) 仔细阅读本文提供的清单，明确突出必须买和必须现在买您的公司产品/服务的必要性。

　　b) 用该部分提供的原则指导公司全部营销资料的编纂

　　c) 利用公司自行营销的固有优势，活学活用，为您的公司制作 2-3 条新营销广告。

　　4. 主动出击争取客户：

　　提出3-6种更频繁更有效主动争取客户的新方式。包括使用诸如电子邮件和直邮之类的工具。

　　5. 事半功倍，提高效率：

　　a) 找到区分您的公司的高价值客户和低价值客户的方式

　　b) 针对高价值客户，提出3 – 6 种新产品、促销手段或营销手法。(注：这是企业自行营销的重要机会)

　　评估公司营销的影响

　　分别针对以上措施跟踪每项活动为公司带来的销售增长。运用从本文学到的手法，根据每种营销资料、广告和促销活动带来的效果，确定今后的改进方向。

　　 2009 Hewlett-Packard Development Company, L.P. The information contained herein is subject to change without notice.

　　 2009 年惠普开发公司。本文信息可能变更，恕不另行通知。