客户关系管理的三个最高境界

　　CRM失败论自始至终便有，而且从不同角度去看大部分企业的CRM项目都可以称之为“失败”或者“部分失败”，这里面便有一些观点和境界的问题。但是，这个境界却不仅仅是CRM厂商或者服务商的境界，也有企业的境界，甚至整个CRM价值链的境界。理解了客户关系管理的不同境界，也就理解了为什么会有失败？

　　CRM境界三段论

　　结合多年的项目感受总结了一下，这三个境界就是当前CRM项目所可能遇到的三个模式：第一个境界是系统驱动业务，大部分项目所希望的通过CRM系统来驱动所有的业务，但是很可惜其结果往往是造成失败的系统应用；第二个境界是业务驱动系统，有一部分项目进行了组织调整、业务流程变革、绩效优化等业务方面的推动力，驱动系统的应用，最终取得不错的效果；第三个境界是技术驱动创新，利用特定的技术来改变和驱动业务，使业务不得不进行变革来适用新技术带来的创新，最终实现新技术结合业务变革使系统应用效果得到最大的推动和深化。

　　第一个境界：系统驱动业务。大多数系统厂商的实施服务，或者IT开发商的系统服务，都是类似的情况，核心是要用什么（功能）？主体是企业的系统最终用户。不管是为了销售系统，还是因为项目控制的原因，项目大多采取围绕系统功能控制业务需求，基于系统的标准流程来部署企业流程，进行系统的安装、配置、培训等工作后即部署上线应用，然后在维护阶段进行更新、升级服务，也可能在几年后通过替换系统平台而二次实施。

　　第二个境界：业务驱动系统。这个时候大多采用的是可以进行灵活定制或者二次开发的套件平台，所以更突出的是咨询公司的咨询变革和实施服务，核心是要怎么做（业务）？主体是企业的业务管理者。由于是以咨询公司为主，所以会进行CRM战略咨询、流程咨询和系统规划后再进行系统实施，而他们引以为荣的是行业最佳实践和流程套路。但是，这个时候咨询公司的套路和实践库，是标准化，是提炼于千百个项目的最佳实践；而企业的项目，是个性化，是需要潜移默化进入到企业的角角落落；这个时候CRM项目需要解决的是标准化和个性化的最佳融合，这个融合来自于人，这个人就是一个桥梁，如果项目经理或者项目总监不能有效融合二者的话，那么这个项目可能会成为一个夹生饭。

　　第三个境界：技术驱动创新，创新驱动业务和系统。这是一个很有意思的境界，核心是客户能够做什么（技术）？主体是企业的客户。因为往往懂业务的不懂系统更不懂技术了，懂技术的不懂业务，甚至懂系统应用的未必也懂技术，所以前面两个境界往往很难实现效果。这个境界是希望能够真正的从客户角度出发，参透系统和业务，然后通过创新的技术，来触发创新的模式，从而产生创新的服务。

　　这三个境界因企业而已，因项目而异，因人而异，所以不存在高低优劣之分。有时候一不小心，第一境界的系统应用容易成为鸡肋甚至弃用，第二境界的业务变革容易受到很大抵触不能贯彻甚至被复辟。这些“失败”或者“部分失败”的案例警示着我们，我们这些做CRM的的确需要反思了：现在的CRM本质上是以企业自己为中心还是以客户为中心？

　　技术创新的必要性

　　讲技术创新的境界，实在是被系统和业务流程再造给逼的，如果系统上了马上见效果，或者BPR变革做完了马上见效果，也就不需要第三阶段的境界，既然已经满足需求就不会再去自讨苦吃。因为无论是系统，还是业务流程再造，跟人的关系太紧密了，系统实施跟使用者的关系很关键，业务流程再造跟各利益相关者的关系很关键，所以造成大部分CRM项目往往会受到很大的阻力而不能有效的实施并获得很好的效果。所以第三个境界是去追寻不依赖人的路径，而这个路径就是技术创新。技术创新对于CRM而言，最核心的区别在于利用技术创新，推动业务变革，推动使用，不依赖于人，却推动人去跟上创新。为什么技术创新能够推动人使用系统，推动业务流程进行变革呢？因为技术是可控的，人是不可控的，所以通过可控的推动不可控的来适应是能够收到很好效果的。

　　我们拿汉拓科技一个实际的项目案例来分析一下。在一个零售连锁的咨询实施项目中，当完成了CRM流程优化和系统定制实施后，CRM系统上线。但是门店的销售代表很不适应CRM系统，做了好几轮的业务流程培训和系统培训，这些初中毕业的帅哥靓妹，让他能够牢记客户的名称和需求，再输入到CRM系统中去，效果很差，销售代表宁肯被CRM系统应用绩效指标扣钱也不去用系统。没办法，在第二阶段变革了销售流程，在CRM系统中融合了现场销售指导系统，接待客户、查询选购和下订单都在洽谈桌的电脑上进行操作，不在CRM操作则出不了销售单，并重新制定和培训了新销售流程，虽然一部分销售代表能够充分利用现场销售系统中的智能导购和知识库进行销售，但是还是有一部分不适应的销售代表习惯把客户引导到柜台用机模来讲解。

　　在考虑到人的因素尤其是素质并非很高的零售销售人员几乎改变不了太多的时候，我们开始考虑技术创新。第一步是将电脑全部换成触摸屏，撤掉柜台全部橱柜贴墙，这样销售人员只能引导客户在洽谈桌上用触摸屏系统进行销售，而客户也可以自助触摸选购，这样一下子新的流程马上就被迫接受了；第二步为了减少对销售人员的依赖，让客户更多的自助选购，通过系统进行销售转移，全部换成摘机互动展示柜，再也没有机模和柜台，而是直接真机的摘机柜，不需要销售人员，客户进行拿起一部手机，后面的连接线会触发中央的触摸屏显示屏展示当前手机的详细信息，客户可以再触摸进行选购，在触摸屏系统上进行关联推荐、热销推荐等等销售转移，甚至吸引客户通过触摸屏自助注册会员和参加互动抽奖，采集客户信息。

　　其实，可以推动人的行为和流程的被迫变革的创新技术还有很多：

　　比如通过RFID的会员手机链，自动识别并在临门的交互显示器播放欢迎词，引导客户触摸并直接推荐出客户上次关注的产品；

　　比如运用各种手机技术来进行业务创新，走近店面便可以收到许可后的蓝牙传送的电子报或者优惠券，通过GPS定位联合联盟商家为就近或者路过的消费者提供许可后的服务，短信通知并直接手机支付；

　　比如通过会员许可的手机定位功能对路过门店的老客户进行配件现金券或新款试用的促销短信通知；

　　比如交互式显示器（Interactive Display），当识别客户后显示的不再是千篇一律的内容，而是与消费者息息相关的内容，比如消费者可以在运营商的品牌体验店或者社区店里的交互式触摸显示器上，参与娱乐活动或者促销抽奖，参与3G业务体验游戏，可以通过交互式显示器注册会员或者申请3G试用等业务，甚至获得周边联盟商家的打印优惠券；

　　比如无线技术，一张别致的电子客户满意度回访卡，在业务单据结束后一起递给消费者，在回答各个问题后答案会通过无线反馈到现场客户经理，消费者将获得5-10元不等的电子优惠码，客户经理可以针对回访的情况进行针对性的服务；

　　比如SaaS，带有网络单元或者3G上网单元的可触摸的液晶屏，在企业数百个连锁门店部署，可以进行销售、产品展示，也可以进行统一的营销传播，甚至可以做更多的业务创新等等。

　　这些技术，一开始应用起来不需要人的变化，而是推动人的变化，等人变化过来再来有效的推动技术的进一步应用，这是技术创新境界的希望看到的效果。

　　以前总是有观点说技术型的企业比管理型的企业做不好CRM，其实并非技术型的企业就做不好CRM，而是要看技术型的企业是否把握住了创新的技术点，能够用创新技术有效的推动业务变革，最终实现技术和业务的创新融合。这是一个螺旋形的递进过程，不是一步可以到位的，首先要构建一个全面灵活的解决方案平台，其次要能够建立起行业的业务变革方案和实践库，并拥有一批真正懂业务懂系统的人才，最终利用新的技术点将业务变革有效的触发起来，并能够基于CRM解决方案平台得到有效的应用。

　　技术创新到智慧论

　　三段论主要从CRM项目的几个发展阶段来强调技术创新以及引申的创新服务的重要性，而不是单纯依赖CRM系统或者CRM流程，但是再从结果或者目标来看，我们可能要追求的是一个智慧。智慧的核心是处理物联网所产生或者采集的数据，而有人批评IBM的智慧地球的一个问题，是指它的智慧地球更多是为了卖出更多的IBM服务器、平台软件、协同软件和BI软件，因为IBM的智慧地球方案不断的介绍IBM的中间件平台、协同平台和BI系统的协同等产品，也不由得别人有此一想。

　　围绕着智慧，让人比较困惑的是这个智慧是人的智慧还是数据的智慧？当数据展示出来的时候，需要人去控制，那么人是不是要不断的盯着屏幕或者设置无数的预警阀值进行提醒？如果这个智慧的人突然离职了或者病倒了，另外一个替代的人比较笨，这个系统再怎么智慧，是不是也智慧不起来？

　　智慧体系的枢纽其实不是什么系统，而是如何产生智慧？是人来产生智慧，那么跟以往的没有什么区别，只不过有了更多的传感器采集了更多的数据，有了更强大的服务和数据分析系统进行分析，但是决策的过程还是一样，在人这里，那么这到底是更智慧了呢？还是更退步了呢？如果我们再进一步想：人的智慧是怎么产生的？

　　说起智慧，最初在港口搞的自动控制，整个一个装卸大机全部都用接触器的开关点作为IO点，集中到工控的CPU运算处理，用工业编程来输出IO信号，从而控制接触器的开和关， 计算抓斗运动的路径，全身上下上千个接触点，工作起来工控室接触点信号一片闪烁。大机的抓斗开闭和船上岸上移动等等都是可以自动控制，但是在繁忙的作业中，总是会有些莫名其妙的问题出来，不知道是来不及计算的问题，还是接触点通过光缆传递信息出现延迟，或者其他的未知原因，电控长的自动操作总是抵不上老司机的手工操作模式的平稳圆滑。所以，至今我耿耿于怀自动的智慧居然落后于手工的智慧。

　　现在再想来，智慧的核心在于智能代理（Agent）。或者说，核心是人工智能（iBot）。我们不是缺乏数据处理规则，而是希望能够创造一个智能Bot，能够代理我们的智慧，或者拥有部分智慧，甚至是自学习的智慧，这是最关键的。也就是在物与人，数据与人，规则与人等之间搭建一个智慧代理，可以称之为“Smarter Agent”，来智能的处理数据，处理人定的规则，甚至自学习的产生规则，传递自创造的规则。

　　抛开如何创造这种智能Bot不谈，单说这种带有人工智能的Bot，是不是可能产生坏的规则？但或许这又是我们必须承受的，如果它也有了情感，谈一次恋爱或者做一次坏事又如何？只有这样，才可能真正的拥有智慧。

　　对于企业的智慧应用也是一样，只是提炼行业的规则，建立标准化和规范化的规则模型，但这是远远不够的。因为相同行业内的规则可能不同，同一个企业的规则也有不同时间和环境的适应性，我们只是僵化的使用标准化和规范化的行业规则模型，就有可能产生很多不可预料的后果。如果我们能够维护的是行业智能Bot的生长和成长，而不是去设置规则，那么这才是真正的抽象，因为已经不是简单的抽象，而是在创造智慧的抽象。这个行业的智能Bot，有没有可能呢？如果可能，它将带给企业什么影响呢？

　　信息化和互联网到了发展的未来，却直接面临人类和社会的问题：我们是否在用哲学的角度来思考企业的信息化问题呢？

　　当整个世界充满了传感物、接触点以及各种规则和数据的时候，不知道是人在创造世界？还是在创造新的智慧？还是智慧在改变人类？或者是物在控制人类？我们人类还真的是世界的中心吗？