企业客户关系管理已成企业管理领域热点

　　1 前 言

　　由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游(客户端)的管理，针对市场中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。于是在1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management，客户关系管理)。从20世纪90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。CRM是英文Customer Relationship Management的缩写，起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。经历了近20年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM目前已经成为全球最炙手可热的市场之一。

　　我们实际上可以从三个层面理解CRM：CRM是一种现代的经营管理理念；CRM包含的是一整套管理系统；CRM则意味着一套应用软件系统。三个层次是层层递进的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心，没有CRM的管理思想指导，CRM系统的开发也就失去了灵魂和方向。CRM系统正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台。从根本说来，CRM所体现的是一种管理的思想和理念，它把管理理念和业务实践融合在一起，集成了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息，它可以帮助你管理单个客户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。

　　实际上，客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所需要的全部过程。

　　2 客户关系管理的思想

　　在CRM系统中，企业以客户为中心，企业的生产、营销、服务及市场都是围绕着客户而进行的，在最大程度地提高客户满意度的同时，也提高了企业的运作效率，降低了企业的运行成本。

　　2.1 客户是企业运行发展的最重要的资源

　　CRM带给我们的是一种先进的管理思想和管理方法。尤其是基于互联网技术的电子商务正在改变着各个行业的经营模式，彻底改变了企业、客户和供应商之间的关系，同时也带来了更为激烈的竞争。在这种竞争中，谁能把握住客户的需求，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中处于不败之地。这就要求企业从“以产品为中心”的模式转向“以客户为中心”模式。CRM成功实现了这一转变。客户关系管理在为客户服务方面主要体现在以下几个方面：

　　2.1.1 让客户更方便(Convenient)

　　要让客户更便于取得企业的服务，必须做到实体整合虚拟(Click &Mortar)，让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。

　　2.1.2 对客户更亲切(Care)

　　由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触，都成了冰冷的“自动贩卖机”，(例如仍有部分客户不习惯用自动总机系统或电话留言)，尤其当企业与客户间的关系纯粹只有“给钱、交货”时，客户对企业的选择也只有“价格”，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。

　　2.1.3 个性化(Bersonalized)

　　企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。

　　2.1.4 立即反应(Real-time)

　　企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应。

　　2.2 CRM要对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

　　利用CRM系统，企业能搜集、分析和跟踪每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么样的东西，真正做到一对一营销。企业和客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等；而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的关系，如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系，另外还有在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的纪录等，这也是企业与客户的售后服务关系。

　　对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是客户关系管理系统的另一个重要管理思想。

　　2.3 CRM进一步延伸企业供应链管理

　　20世纪90年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性。也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

　　CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。客户关系管理与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售不全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。

　　企业客户关系管理已成企业管理领域热点

　　来源：万方数据作者： 佚名 编辑：李伟评论：0条

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　　3 CRM的未来之路

　　3.1 CRM与ERP必然整合

　　实施CRM和ERP系统，是企业不断进行业务流程重组过程的一部分，而ERP和CRM软件是进行这种重组所依赖的技术手段。在实际的应用中，ERP作为企业管理信息系统的后台，更多的关注企业供应链的上游，围绕生产提供对供应商、企业内部以及合作伙伴的规划与管理。而CRM，作为企业管理信息系统的前台，提供对供应链下游的管理，满足客户多样化的需要，保持发展客户，最大化客户的价值。CRM与ERP一起，构成完整的企业管理信息系统。

　　CRM系统必须与ERP系统进行整合，单独使用CRM，则缺乏来自企业后台的动态信息，无法实时更新，使业务层、数据流方面出现断层，客户交易信息很难做到实时响应；单独使用ERP，则没有顺畅的销售和服务支持网络。

　　CRM和ERP的整合包括三个方面：(1)管理层的整合，CRM系统要建立在后台ERP系统的应用基础上管理企业客户资源； (2)业务层的整合，把企业后台的ERP业务、中间层的CRM向前端的电子商务延伸；(3)技术层的整合，ERP和CRM都使用相同的开发技术，面向Internet的数据库技术。

　　目前比较流行的整合ERP和CRM系统的技术主要有以下几种：

　　3.1.1 提供中间件：运用一种“新的模块化软件概念”，即提供ERP和CRM同第三方软件集成的标准件，即业务应用程序接口BAPI。

　　3.1.2 数据同步复制：在CRM或ERP系统的服务器之间建立起数据复制的功能，使两者的数据保持同步。

　　3.1.3 二次开发：对自己掌握的CRM或ERP软件进行修改。

　　ERP和CRM虽然是两种各有特色的企业经营管理模式，但在实现思想上是十分类似的。两者通过客户这一特殊的企业资源联系起来，相互有很多重叠的地方，从长远来看，ERP系统和CRM系统最终将走向整合，而这种整合又是两者优势的互补和促进。

　　任何事物都处于不断发展变化之中，CRM系统也不例外。伴随着新技术、新的管理理念的不断涌现，CRM也向更深的层次发展，技术只是实现问题的手段，而不应当成为决定性的因素。

　　3.2 E-CRM

　　伴随着网络的迅速发展和企业结构的调整，已跳出第一代电子商务贴广告式和第二代的交易机制模式，进入了第三代电子商务时代。它强调的是，与客户之间达成有效与实时的互动性，即以客户为中心的电子商务环境下，无论是维系旧客户还是发掘新客户，所有的企业都在绞尽脑汁，运用网络来经营与客户的关系，浏览的客户数不能代表电子商务的重要依据，结合顾客的网际交互与新科技的分析工具，才是最大的获胜关键。

　　传统的CRM已无法满足其需求，而将逐渐地演变成为一种E-CRM，以使得整个渠道关系同步化。

　　广义的E-CRM是四个核心概念开头字母组成的缩写：

　　E——电子商务(E-business)：电子商务与现存的和未来的商务活动的一体化；

　　C——服务渠道管理(Channel Manageraent)：即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理；

　　R——关系(Relationships)：建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系；

　　M——对金融企业的一体化管理(Management of the total enterprise)：即前台操作(front office)与后台操作(back office)的一体化。

　　E-CRM强调不论大中小型企业只要从事电子商务都必须将其视为一个单独的市场区隔，能持续性地立即更新客户资料，再加上统计分析的利用，所以能进行一对一的行销服务，真正照顾到每一位顾客的实际需要。虽然一对一行销的概念是大众化的常理，但如果就一对一的理想在传统实体产业中遭遇执行上的障碍时，那么将它摆到网络经济的体系上却显得再适合不过。一对一的网络行销不但可以将网络行销的固有优势最大发挥，更可通过网际的交流与用户建立起历久弥坚的客户关系。

　　3.3 ERM

　　自20世纪90年代中期以来，CRM在美国以至全球得到了蓬勃的发展，并已成为继1990年ERP系统之后最重要的企业应用领域。CRM正如火如荼，企业关系管理ERM(Enterprise Relation-ship Management)又出现了。ERM将ERP与CRM合二为一，建立起一个有机的系统，使企业对内外部的信息感应成为集成的、主动的和充分交互式的，即ERP确保来自企业内外部的信息都能对企业的运营和管理形成有效刺激和反馈，从而帮助企业整合所有资源，获得竞争优势，因此大型集团公司越来越关注它。

　　4 结束语

　　企业客户关系管理日前已经成为企业管理领域的一个热点。但是，作为一个新生的理念，客户关系管理并没有达到成熟和完善的程度，有不少企业在实施客户关系管理过程中投入了大量的人力、物力、财力，对客户关系管理可能给企业带来的效益倾注了极大的希望，然而，事与愿违，大量的企业在客户关系管理过程中，并没有取得理想的效果。但是，不可否认的是，客户关系管理是现代企业逐鹿市场、赢得竞争的必要途径。而且随着人们对客户关系管理的研究越来越多，随着企业在客户关系管理方面的实践越来越深入，客户关系管理必然会为更多的企业、组织所采纳，并为其带来可观的效益。