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美国网红梦工厂Shots:美国网红更年轻、商业变现能力更强

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毫无疑问的是,2016年第一季度以来,“网红”已经成为吸引投资界关注的核心关键词。从1200万人民币的融资、3亿的估值到即将于4月21日举行的广告拍卖活动,Papi酱在逐渐转冷的资本市场大背景下用一个个长度不过5分钟的短视频杀出了一条血路。

来源:ZD至顶网CIO与应用频道 2016年4月20日

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ZD至顶网CIO与应用频道 04月20日 北京消息:毫无疑问的是,2016年第一季度以来,“网红”已经成为吸引投资界关注的核心关键词。从1200万人民币的融资、3亿的估值到即将于4月21日举行的广告拍卖活动,Papi酱在逐渐转冷的资本市场大背景下用一个个长度不过5分钟的短视频杀出了一条血路。

与以Papi酱为代表的中国网红的单打独斗模式不同,大洋彼岸的美国网红目前则呈现出年轻化、群体作战以及逐渐形成的系统化造星模式等特点,从这些方面来看,中国网红产业仍与其仍存在较大差距。

美国网红:不可阻挡的“年轻化”趋势

2015年11月,“搞笑人偶(Awkward Puppets)”频道的一段视频在Youtube上悄然走红。这档滑稽脱口秀的首档节目请来了少年偶像贾斯汀·比伯(Justin Bieber),而与他对话的只有桌子上一个名叫Diego的木偶。留着墨西哥小胡子的Diego是一个对婚姻不满的中年大叔,而他在对话中所制造出的滑稽的冷场效果足以令人多次捧腹。在视频收获80多万次点击的同时,人们在关注贾斯汀的同时也更多注意到Diego背后的操纵者——新晋网络红人鲁迪·曼库索(Rudy Mancuso)。

美国网红梦工厂Shots:美国网红更年轻、商业变现能力更强

短短三年时间内,23岁的Rudy在以“6秒视频”风靡全美的视频分享应用Vine上吸引了超过一千万的粉丝。这位年轻的“90后”以其夸张的表情、音乐天赋以及对于拉美文化刻板印象的模仿和调侃成为继King Bach后美国网红队伍中的领军人物。和Ruby相似,为Diego妻子Benita配音的也是美国新晋网红,今年六月才将满二十岁的Lele Pons。

“美国网红的年轻化趋势非常明显,网红队伍的更新换代非常迅速。”搞笑视频应用Shots的首席执行官John Shahidi这样总结道。John认为,导致美国网红队伍呈现年轻化趋势的根本原因是美国青少年群体近年来普遍表现出的焦虑和抑郁。作为Youtube、Instagram、Shots、Vine等社交应用的主力群体,青少年群体需要通过更多同龄人生产的内容帮助自己摆脱焦虑。

对应这种需求,美国网红队伍分化出两种类型:一种可以称作“正能量网红”,寒门出身、靠坚持梦想摆脱命运的Justin Bieber便是这一类型的早期代表。24岁的名模Amanda Cerny也正是因为完美性格和为了打破社会对于模特偏见的不懈努力,而在Youtube、Vine爆红,成为万千少女的人生偶像。另一种则是“喜剧网红”,他们大多拥有表演、模仿、音乐等一技之长,善于积累生活中的搞笑素材,并在有限的视频时长中进行整合和呈现。King Bach、Rudy Mancuso、Lele Pons等都属于美国家喻户晓的喜剧网红。

从Youtube到搞笑视频应用:不断进化的“网红土壤”

探究美国网红的发展历史,Youtube可谓网红爆发式生长的最初土壤。从2005年开始,美国网红依托着Youtube的视频传播功能及频道运营走入大众视野。原创歌手、美妆博主、搞笑片段、街拍时尚,Youtube频道的多样性也催生了不同类型的网红。然而在这一阶段,美国网红的个人影响力仍然有限,其商业变现能力也因为用户对于视频广告的本能排斥以及网红商业思维的缺失而受到限制。

2012年,Instagram的出现似乎为美国网红的发展创造了第二个高潮。依靠方便快捷的图片传播,网络红人在吸引粉丝关注的同时也吸引了广告商的关注。Instagram上充斥着各种各样的可能,更加类似国内的网红,各类人在适当的营销下都有机会成为网红,而这些网红也会选择软广的嵌入。Instagram上众多时尚网红、健身网红都会选择软广告植入的方式,甚至会通过Instagram建立独立厂牌,进而推销商品。然而,也正是因为图片平面化的特点,美国网红的个人影响力和覆盖力都稍显逊色,类似于国内Papi酱等“现象级”网红并不多见。

“虽然单人覆盖力有限, 但作为一个群体具有明显的原创内容价值和商业价值, 甚至在一定程度上可以引领时尚潮流, 目前已成为各大时尚品牌营销合作的重点对象”,Shots的A轮投资方美国中经合集团合伙人刘勇这样认为。正是由于看重美国网红背后的原创内容价值和巨大的市场潜力,目前,搞笑视频网站的风靡似乎为美国网红的发展提供了新的生产方式。

以Shots为例,除了与青少年所追捧的喜剧网红合作,Shots更是为网红的脱颖而出提供了全方位的支持。John Shahidi表示,Shots主要为网红提供内容生产和影响力建设这两种支持。内容生产方面,Shots可以为网红们提供专业的剧本团队和拍摄团队,坐落于洛杉矶的Shots工作室可以为短片拍摄提供高端器材以及技术支持。影响力建设方面,Shots善于利用其股东Justin Bieber、合作伙伴Rudy Mancuso等人的个人影响力,通过现任网红和“网红潜力股”的对话以及Twitter等社交媒体账户上的互相关注达到“传帮带”的效果。

内容覆盖与商业拓展:拒绝“昙花一现”

和Papi酱专注于新浪微博运营不同,美国网红们更加注重在不同社交媒体平台的覆盖率。Rudy Mancuso、Lele Pons等人都拥有Facebook、Twitter、Instagram、Shots、Vine等多个账户,除了同步更新,不同账户上有时还会推送不同内容,满足粉丝对于搞笑内容的渴望和好奇。同时,在Shots等搞笑视频网站的帮助下,美国网红将视频内容的推陈出新作为自己的首要任务,不但满足用户不断变化的内容需求,也保障自己在网红队伍中不被淘汰。

“我认为Papi酱如果想要一直受到网友欢迎,首先要做到的是内容上的不断进化。不断提出更好的创意,才能在市场中存活下来”,对于Papi酱,关注中国网红市场的John给出了这样的建议。

除了内容生产,商业拓展也可以为网红更好的变现提供多种可能。以Lele Pons为例,她不但与广告商合作,进行软广告植入并出演脱口秀等节目,同时还通过写书、参演电影等方式扩大自己的影响力。她所写作的《高校生存(Surviving high school)》一书更是被许多青少年奉为学习“如何在高中受到欢迎”之道的必读圣经。相比起美国网红通过多种商业模式拓展影响力,Papi酱如果想要一直立于不败之地,显然还需要更多的思考和探索。

美国网红梦工厂Shots:美国网红更年轻、商业变现能力更强 

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