美国电商深度冲击实体店：客流减少 利润萎缩

业绩不佳

百思买上周发布的业绩，使之成为又一家在圣诞购物季期间表现不佳的零售商。与其他连锁零售商一样，百思买也将糟糕的业绩归咎于过高的折扣，认为零售行业的价格战不仅伤及了利润率，还阻碍了营收增长。

然而，这一糟糕业绩其实还有更深层次的原因：消费者的习惯正在发生长期变化，从而降低了实体店的客流量，导致这些购物中心和仓储超市的定价能力大幅降低。更令人担忧的是，这种转变有可能是永久性的。

电子商务的风生水起多年前就对实体店构成了挑战，尽管各大实体企业部署了众多防御措施，但似乎并未发挥作用。例如，百思买就调整了店面布局和营销方式，甚至邀请消费者到店中试用产品，甘愿充当电子商务的“试衣间”——允许他们在店内试用产品，然后以更低的价格到网上下单。

百思买CEO休伯特·乔利(Hubert Joly)表示，即便如此，该公司的客流量还是在感恩节周末之后出现下滑。不仅上网购物的消费者增加了，网络服务的发展还蚕食了CD等传统消费电子产品的需求。

“当前的氛围正在影响实体店的客流，”乔利说，“这一点毫无疑问。”

客流减少

美国零售商的客流在金融危机期间倍受打击，彼时不仅失业率攀升，消费者开支也大幅收紧。然而，尽管金融危机已经过去5年，但很多消费者似乎永远不会重新回到实体店购物。

美国市场研究公司ShopperTrak利用遍布全美的6万台客流统计设备追踪各大商场的客流量。该公司的数据显示，2013年全美圣诞购物季的客流量仅为3年前的一半。2011年减少28.2%，2012年减少16.3%，2013年减少14.6%。

去年圣诞购物季期间的网络销售额增速，达到实体店销售额增速的两倍多。购物者到实体店逛街的次数同样在减少，他们会先在网上找出自己心仪的商品，然后直接前往价格最优惠的店家购买。ShopperTrack的数据显示，消费者2007年每次前往购物中心平均逛5家店，现在只有3家。

零售商表示，客流量下滑幅度可能会远远超过去年圣诞购物季的幅度。美国零售商Urban Outfitters CFO弗兰克·康佛蒂(Frank Conforti)在本周的投资者大会上说：“事实上，我们没有看到任何好转的迹象。”

像莎拉·瑞恩(Sara Rhein)这样的消费者已经没有多少理由去逛实体店。37岁的瑞恩任职于华盛顿的一家非盈利组织，她说：“我喜欢购物，但自从家里有了3个孩子，逛商场对我来说就成了最浪费时间的事情。我的周末有一长串事情要做，所以我更愿意到网上购物，因为我不用去店里逛，仍然可以轻松买到东西。”

23岁的安东尼·多尔芬(Anthony)在马萨诸塞州担任机械工程师，虽然他喜欢到实体店去寻找优惠，但即便如此，他整个圣诞购物季也只去过三四次实体店。

“我只买必需品，剩下的钱要还助学贷款。”他说。

艰苦斗争

投资公司Cowen & Co表示，不只是购物中心，沃尔玛和塔吉特等超市的客流量同样在萎缩。尽管油价下跌通常可以吸引消费者增加传统渠道的购物量，但实际情况却事与愿违。

沃尔玛拒绝在2月发布财报前作出回应。塔吉特发言人表示，由于经济现状不够稳定，对该公司的客流产生了影响，但他们前往实体店购物时的消费额却有所增加。

根据美国商务部的数据，去年第三季度的网络零售额只占到全美总零售额的5.9%，但却对消费者的逛街方式和开支意愿产生了重大影响。

由于越来越多的消费者开始通过互联网浏览和研究商品，所以零售商已经很难再通过冲动购物赚取利润。不仅如此，亚马逊Subscribe & Save服务甚至可以让消费者不必再定期前往实体店购买尿不湿或卫生纸等日常用品。

与此同时，网络零售商还在进一步加强价格竞争力，导致很多消费者只有在实体店给出优惠折扣时才会光顾。

“这些零售商正在展开一场艰苦的斗争。”Cowen & Co分析师法耶·兰德斯(Faye Landes)说，“如果人们不去店里，他们购物的概率就会大幅降低。”

客流量的萎缩导致Express等零售商深受打击，并因此在圣诞购物季期间大力促销。但此举却会伤及利润率，并对盈利预期构成压力。

被迫关店

整体而言，客流量的减少已经成为家得宝等实体零售商收缩新店开张计划，转而加大网店投资的主要原因。与此同时，西尔斯百货、Gap等公司过去几年也关闭了数百家门店。

J.C. Penny宣布关闭33家表现不佳的门店，并裁员2000人，把精力集中在利润最高的地区。这种关店趋势还在加剧：由于大型零售商的租赁合同通常都在10至25年之间，因此很多店面的租金早在电子商务崛起前就已经谈好。

根据房地产市场研究公司CoStar Group的数据，美国54个最大的市场去年新开张的零售面积只有4400万平方英尺(约合409万平方米)，较2006年的3.25亿平方英尺(3019万平方米)骤降87%。

梅西百货上周宣布，该公司计划关闭5家门店，并裁员2500人。该公司表示，这一决定并不是因为客流量降低所致。但这一变化的确令梅西百货重新思考传统零售模式，借助网上销售提升效率。

“客流模式正在不断变化，但我们不会因此关闭更多门店。”梅西百货CFO凯伦·霍格特(Karen Hoguet)周四表示，“我们现在可以通过网络销售来弥补实体店的客流量下滑。”

探索新模式

例如，这家百货零售商已经对840家实体店进行了调整，使之可以履行网上订单。这样一来，他们便可在圣诞购物季期间，将热门的羊毛衫直接通过实体店展示给消费者，而不必放到远隔千里的仓库里。

百思买也在圣诞购物季期间采取了类似的措施，将店内发货项目扩大到400家门店。该公司表示，其美国网络零售额在圣诞购物季期间增长24%，达到13.2亿美元。不过，这一增长仍然无法抵消整体下滑趋势。

在截至1月4日的9个星期内，不计新开张的店面，百思买美国销售额下滑0.9%。该公司表示，为了增加销量而进行的打折促销导致其营业利润大幅萎缩。这一消息令投资者大举抛售百思买股票。该股周四暴跌29%，报收于26.83美元。

百思买在电话会议上表示，网络业务的扩张将成为该公司2014年的头等大事。百思买CFO莎伦·麦考拉姆(Sharon McCollam)表示，该公司今年将向网络营销和用户数据库投入更多资源，以便追赶竞争对手。

“从网络营销的角度来看，我们已经落后了。”她说。