盘点：1996——2012中国服装的电商之路

从1996年到2012年，我们认为服装行业走过了三个主要发展阶段，依次是发端于1996年前后的“产品为王”、“渠道为王”、“邂逅电商”。需要注意的是，这里的三个发展阶段，只是为了方便随后的服装电商分析，并不具有广泛的代表意义，但对于服装企业，了解这段历史，仍然有很重要的参考意义。

第一阶段：产品为王

上世纪80年代，伴随着全球第三次产业转移的浪潮，中国以制造加工企业的身份切入了全球服装产业链。那个年代出口创汇是中国经济的主旋律，中国的制造企业也在为国际品牌做贴牌生产的过程中完成了资本的原始积累。

1996年对中国经济有着特殊的意义，因为这一年，国家发布的统计报告显示，中国供过于求的行业首次超过了供不应求的行业。这标志着中国的经济从整体上的供不应求进入了供过于求的发展阶段。

在供不应求的年代里，“品牌”几乎没有生存土壤，那是一个产品为王的年代。但是一些具有前瞻性的企业家也逐渐开始了品牌化的实验。改革开放过后，中国服装行业的第一块品牌实验田落地在运动品行业。

从许海峰勇夺中国首块奥运金牌，到体操王子的旋风袭遍全球，国人的民族自豪感在体育行业得到了极大的满足，也由此推动了中国运动品行业的发展。在上世纪90年代，运动服甚至被当作是时髦的象征。

早在80年代后期，两名体育界明星先后下海经商，创办了自己的体育品牌，他们分别是篮球运动员黎伟权和他创办的康威，以及体操王子李宁和他创办的“李宁”。

与这些身上带有明星光环的运动员创办的品牌不同，福建的制造企业还在为国际大牌做代工。但它们凭借敏锐的商业嗅觉发现了运动品行业的商机，开始进入这个行业淘金。匹克、安踏均诞生于这一时期。

耐克和阿迪达斯也于早前进入了中国市场。中国体育用品行业将来的几大巨头大部分在这时都已经登场，它们共同推动着中国运动服装行业走在品牌化的前列。

但中国品牌化最为成熟的行业还是商务正装，这个行业的品牌历史差不多与改革开放的历史一样久。这个行业也诞生了中国最早的品牌服装上市企业——宁波杉杉股份。1996年1月30日，杉杉登陆上交所。紧随其后，1998年，雅戈尔也在上交所成功挂牌。这两家企业至今仍是商务正装行业的佼佼者。

商务正装的繁荣连带拉动了另外一个行业——商务休闲。七匹狼、劲霸、九牧王、利郎这些日后叱咤风云的品牌纷纷在80年代末、90年代初创立。虽然这些品牌正式确立“商务休闲”的品牌定位是在本世纪，但它们很早就已经活跃在了品牌服装的道路上。

1992年，邓小平的南方谈话给中国经济注入了新的活力，同时也吹响了国际服装品牌抢占中国市场的集结号。

1993年，真维斯在上海南京东路开出了第一家专卖店，标志着国际休闲服装品牌进军中国。同年，佐丹奴和Esprit也开始深入中国内地拓展业务。在当时，这几个品牌是不折不扣的国际大品牌，它们上市以后一炮走红。

那个时候，美特斯·邦威的创始人周成建才刚刚完成个人资本的原始积累。1994年，美邦创牌。次年4月22日，美邦在温州开出了第一家品牌专卖店。而当今中国的另外两大休闲服装品牌森马和以纯的创立还要分别等到1996年和1997年。虽然现在三大新生代本土休闲品牌全面赶超老一届休闲品牌，但那已经是本世纪的事情了。

1994年底，日后中国女装市场的一个重量级的外资品牌登场：法国艾格。1995年1月，艾格在上海开设了第一家专卖店。一年之后，丹麦绫致集团的拥有者Holch Povlsen家族在中国成立了合资公司“绫致时装”，并在中国市场引入了旗下的女装品牌Only。

虽然绫致时装的股权完全独立于丹麦绫致集团，甚至公司从设计到生产等各项业务也相对独立，但Only，以及绫致于2001年才引入中国的Vero Moda在接下来的时间里长期霸占了中国女装品牌综合市场占有率前三名中的两个位置。另外一个位置则被艾格占据。

还是在1993年，创立于加拿大多伦多的高端女装品牌宝姿以国际二线品牌的身份进入中国。20年过去后，宝姿超过90%的收入来自中国市场，也一直稳稳地坐着中国高端女装第一品牌的宝座。

差不多同一时期，韩国最大的时装流通企业衣恋集团也宣布进入中国。

就在外资品牌蜂拥而入时，中国的本土服装品牌还寥寥无几。这些品牌大多弱小，面对外资品牌毫无招架能力，甚至频频曝出质量问题。面对这些现象，1995年，中国正式提出“名牌战略”，试图打造一批具有世界影响力的品牌。

消费市场的逐渐成熟，外加政策的推动，1995年过后，中国服装行业，特别是女装和休闲服装行业，迅速冒出了一大堆品牌。歌莉娅、三彩、秋水伊人、艾莱依、太平鸟、唐狮、森马、以纯等均成立于那一时期。

不得不提的是，这一时期还诞生了很多设计师品牌：红英、天意、例外、江南布衣、播......虽然即使到今天这些品牌也未能建立起广泛的影响力，但它们依然是中国服装品牌史上非常重要的一个群体。

至此，当今中国服装市场上活跃的大部分品牌都已登台亮相。伴随着买方市场经济的到来，服装行业从产品为王的时代进入到了渠道为王的时代。

第二阶段：渠道为王

渠道为王的时代，品牌比拼的是抢占市场的能力。这个阶段对中国服装行业的发展意义重大，因为在这一时期，中国各细分服装行业的表现开始分化，最终塑造了今日中国的线下服装行业格局。

这期间的明星行业当属运动品。中国运动品行业的发展节奏本来与其他细分服装行业差不多，但2001年北京申奥成功的消息挑动了大家的神经，奥运行情成了所有运动品牌争相追逐的香饽饽。

代工企业大量杀入运动品牌的行列，以图在奥运行情中分一杯羹；已经入场的品牌的扩张计划则被不断地提高、提高、再提高；使安踏大获成功的明星代言策略成为了所有品牌的基本路数；央视体育频道甚至一度被戏称为“晋江频道”......

过度扩张的病根在这时就已种下，但这个时候的运动品品牌还在享受行业的高速增长，它们是舞台上耀眼的明星。

至于其他服装行业，如商务正装、商务休闲、大众休闲服装基本都在按照自己的节奏平稳发展。也正是这种相对稳健的发展策略，使得这些行业在将来不用承受运动品行业那样的苦痛。

女装行业在这期间又添了许多新面孔。欧时力、衣香丽影、阿依莲、朗姿、玖姿、拉夏贝尔、纳纹，这些品牌的创立均在这一时期。

但女装品牌并没有在中国服装行业渠道为王的时代里获得很好的发展。这一时期结束时，市场上领先的运动品牌的终端数量已经达到七八千家。商务休闲和大众休闲品牌的门店数量大多在2000～4000家。而女装品牌的门店数量绝大多数不到1000家。

女装品牌不上进么？绝对不是。我们认为，这一现象恰好反映了传统女装的尴尬。女性需求的多样化使得传统的连锁经营制的女装品牌很难持续性、规模化盈利。庞大的消费群体、庞大的市场，却难以构筑起牢固的盈利模式。而一个难以持续盈利的企业，为什么要做大，又如何去做大呢？

这一阶段结束的时候，各行业的分化已经非常明显：运动品牌大过了头；男装各细分行业稳健发展，并已培育出了行业龙头；女装品牌整体来讲依然弱小。

第三阶段：邂逅电商

我们把传统服装品牌邂逅电商的时间设为2007年。这一年，运动品行业的李宁、正装行业的报喜鸟、休闲行业的太平鸟，三巨头齐齐进军电商。

不得不说，那个时候进军电商是一种主动性的尝试，也是一种非常具有战略前瞻性的布局。

但在接下来的发展里，传统企业的电商业务开始慢慢地变味。

首先是运动品行业日益恶化的库存危机。我们认为，运动品行业的库存危机只是表象，背后的根本原因是该行业在过去几年里，以粗放式的二级特许连锁加盟制过度扩张(详见本刊2012年12月刊《运动品牌的渠道病》)，但库存依然是运动品牌当下急待解决的一个问题。所以，不论运动品牌对电子商务提出了多大的战略性规划，电商最后还是不自觉地沦为了品牌商销库存的下水道。

休闲服装行业在最近几年里也进行了比较激进的扩张，在中国服装消费整体疲软的大环境下，造成该行业目前也面临着较大的库存压力。从这个角度来看，休闲服装的电商正在步运动品电商的后尘。

商务休闲男装是最近几年活得最滋润的一个行业。得益于前期相对稳健的扩张节奏，商务休闲品牌近年的业绩依然在稳步增长。考虑到目前国内的电商还无法接受商务休闲品牌在线下的价格，那就用电商来销库存吧。这就是商务休闲品牌对电商的定位。

但细究一下，商务休闲品牌的未来也并非一马平川。该行业近来的增长一方面靠新开门店这类外延式扩张，另一方面也是最主要的是在靠涨价驱动，品牌的内生性增长对业绩的贡献非常有限。

国家统计局公布的数据显示，2011年，我国衣着类消费者物价指数同比上涨2.1%，终结了自1998年以来该指数持续为负的情况。中华全国商业信息中心指出，2011年全国重点大型零售企业高档商场服装商品单价涨幅为26%，高出整体服装市场5.6个百分点。但其销售金额增速仅为10%，低于整体服装市场11.5个百分点。高档服装销量同比下降12.7%。整体来看，中高档服装涨价的空间有限。

而具体到单个品牌上，我们认为，商务休闲男装品牌在经历了过去几年大幅度的涨价以后，绝对价位已经上升到了比较高的水平，继续大幅涨价的空间不大。

所以，商务休闲男装或许应当居安思危，好好开发一下电子商务更多的功能。

商务正装的品牌化已发展成熟，线下格局相对稳定。在报喜鸟2007年高调进军电商失利以后，正装品牌对电商的态度出现了非常明显的分化：雅戈尔、报喜鸟基本放弃了电商，罗蒙、红豆则依然在对电商进行战略级的投入。

理论上讲，女装品牌做电商并不存在太大的包袱，反而是它们线下的业务很容易成为包袱。对比线下本来就不是很大的盘子，传统女装品牌若能专心投入做电商，倒是能在商品设计、供应链管理方面占据不少优势。

但线下女装进军线上终究还只是在原有的品牌定位上稍微做一些延伸，而不会触及线上那些个性化品牌的根基。由此导致的结果是，线下女装在大众市场的战火，也终将蔓延到线上。而线上的个性女装市场依旧繁荣。