解构中国电商：资本寒冬VS探春之旅

　　1999年，在很多人印象中是“阿拉伯故事里那个快乐的青年”马云，在如今被誉为电商之都的杭州，创建了一家名叫“阿里巴巴”的网站，自此，一种叫做“电子商务”的商业模式及其催生的中国电商企业，搭上了超速发展的列车，驶向了通往财富神坛的轨道。

　　而十余年之后的今天，电子商务在中国大行其道，已成为很多经营者的必然选择，B2B、C2C 、B2C、O2O……一连串陌生的名词及其代表的商业模式渐渐为人们所熟知，并渗透到人们生活的方方面面。

　　十年磨一剑。十年间，中国电子商务从被视为蛮荒发展到如今的主流，从不被认可到巨额风投资本注入，从纯电商方兴未艾到传统企业大举触网，电子商务的星星之火终呈燎原之势。但，谁也不曾料到，狂飙突进的中国电商，会于2011遭遇本命年的尴尬，开始进入寒冬，且时至今日，仍无回暖迹象。

　　电商资本寒冬

　　曾几何时，被冠以互联网“轻公司”、新商业模式的中国电商，吸引无数簇拥者前仆后继征战蓝海，于是相继催生了一批又一批追逐在电商财富路的执着追梦人，并以电商特色的几何裂变增长速度，造就了在当时看来成功已名副其实的电商“梦之队”。

　　而先后走向资本殿堂、接受资本洗礼并为媒体镁光灯广泛聚焦的电商明星企业，无疑加剧了贵为新商业模式却无法摆脱商业自诞生起就追逐资本的贪婪本质。

　　时光的指针轮回到2010年10月26日。这一天，号称“国内B2C第一股” 的麦考林在美国纳斯达克风光上市，开始接受资本市场的垂青。一月后的12月8日晚，在电商市场摸爬滚打了11年的中国又一电商企业当当网，也最终在纽交所演绎了B2C剩者为王的故事。半年之内， 2家B2C公司先后成功上市，点燃了那些以实现上市、驰骋资本市场为目的的电商追梦人心中再也难以泯灭的渴望，中国电商企业咆哮的上市欲望，犹如黄河泛滥般一发不可收拾。

　　从2009至今，先后传出IPO消息的拉手网、5173、走秀网、窝窝团、凡客、京东等，亦真亦假，无一不是火速发展欲望膨胀想要一夜成名纵横资本市场的案例。

　　但物极必反。古往今来，概莫如此。发展蓬勃来势汹汹的中国电商企业，却于2011年搭乘的，不再是开往资本春天的地铁，而是“一趟惊心动魄的过山车”，从年初投融资环境异常火热，到年中后资本市场乍暖还寒，从电商行业风光无限，到被推向泡沫风口浪尖，从新贵轻公司，到被质疑“模式之殇”，2011年，中国电商虽平稳发展却险象环生，并最终于下半年爬上了资本市场盛极而衰的分水岭，驶入电商资本寒冬。

　　而这寒冬的背后，并非支撑电商商业模式存在的中国消费市场萎缩，毕竟2011整体交易高达7800亿元的中国网购交易市场，无论基数抑或增长速度，都毋庸置疑，而是“成也资本败也资本”的中国电商，一方面，面临的投融资环境持续恶化，因此导致的资金链迅速吃紧，而野蛮增长疯狂扩张的步伐，更加剧了资本压力。

　　电商寒冬不得不提及的另一方面，是中国电商企业普遍尚未盈利的现实窘况。习惯了快速奔跑、并且只有快速奔跑才能最终不被淘汰的中国电商企业，在竞争业已激烈的市场环境，面临着一无投融资，二无盈利，还需要快速奔跑扩张的“三难”境地。个中辛苦，唯有电商企业自知。

　　但这不可成为电商企业整体困境的借口。

　　固然造成中国电商企业资本寒冬的原因众多，但“势力的”资本因电商整体未盈利而看轻甚至看衰电商导致的少投资甚至不投资，最终致使电商企业与投资方牵手无望，寒冬依旧。而频频发生在电商同行的价格战，让本来薄利的电商，刀口舔血。

　　自助者天助。提高电商企业自身的财务表现，让更喜欢“锦上添花”而非“雪中送炭”的势力资本青睐，是摆在中国电商企业面前的一道难题。

　　相煎太急 ：价格战玩火自焚

　　行走在通往资本殿堂道路的中国电商企业，为寻求自身财务表现的提升，纷纷挥起这把为中国广大商家所钟爱而终究伤人伤己的武器——价格战。从以3C起家的京东商城和苏宁易购“搅局”图书市场，到图书老牌B2C当当应战，“0元售”、“折后再减50%”、赔本赚吆喝的价格战打得不亦乐乎。而由京东商城掀起的“沙漠风暴”低价行动、当当针锋相对的“风暴终结者”及“斩首行动”、 亚马逊中国推出的“0利润”购家电、服装B2C麦考林、走秀网的“全场免运费”、 库巴网推出“夜总惠”以及各大电商在国庆节、光棍节、情人节等众多节假日里打出的返券、买即送等不要毛利赚吆喝的价格战、折扣战，不断触动电商行业的敏感神经，一次次刷新价格战的记录。

　　然而，即使惯用“先提价再打折”的行业潜规则，电商企业却无法回避价格战厮杀背后整体毛利低廉的现实，无法回避目标消费者坐等促销方才购买的窘况，更不能确保电商大军中的其他商家会与自己统一战线而摒弃价格战。所以，对中国电商企业而言，价格战仍然是高悬的“达摩克利斯之剑”，阴霾并未彻底消散。

　　于是，被公认无益于电商行业长期发展的价格战，在综合类电商领域的上演尚未完全落幕之际，又于细分电商市场硝烟再起，包括好乐买、乐淘、优购网在内的B2C企业在鞋类垂直细分市场三国争霸，3C、家电领域的老牌B2C如京东商城等，与纷纷发力线上的传统家电零售渠道大佬苏宁、国美等狭路相逢，以及奢侈品B2C网站如走秀网、唯品会、耀点100、第五大道等在都在价格战的漩涡中“风生水起”。

　　但可喜的是，电商企业正在走出价格战的泥淖与窠臼，逐渐回归理性，借提价提高毛利成为行业共识。他们中，既有老牌B2C企业如新蛋中国、亚马逊中国、京东商城等B2C大佬，先后利用调整运费政策变相提价以提高毛利，也有定位于“免烫衬衫专家”的新晋服装垂直B2C品牌”海e家”，“作为电商后来者，’海e家’不视价格战为唯一营销利器，更不愿与服装电商同行就价格战展开恶性竞争，毕竟，服装网购消费者，并非唯廉价不取。海一家公司一贯认为，与其追求全网最低价，不如追求最高性价比”，海一家市场总监表示。

　　业内资深人士表示，鉴于资金、低毛利及人力成本等多重压力，耕耘十余载却依旧未实现盈利的中国电商企业，需要摒弃打折、促销等粗放的经营方式，转向精细化运营，突围电商寒冬。此前，也有众电商大佬坐而论道，细解冬天论，认为低潮只是过程，只要调整运营思路，未来5年电商将大有可为。而一路高歌猛进却于2011遭遇资本寒冬的中国电商，现在渴望的，是2012迎来的不是末日，而是拐点。

　　展望电商：春天从冬天开始

　　尽管2011年中京东商城创始人兼CEO刘强东依据其“许多公司的营销成本已经远超销售额”而抛出的“电商寒冬论”最终于2011下半年提前上演，尽管被指赔本赚吆喝的价格战让电商企业自相残杀，尽管一直挣扎于融资不利、上市无期、盈利艰难等窘况的电商企业如履薄冰，但电商实现整体交易规模和增幅的双双超量发展却是不容质疑的事实。

　　而传统零售巨头的纷纷触网发力，更为电商行业的发展注入一例“强心剂”，其较网络零售企业在资本积累、成本控制、品牌溢价、营销经验、分销渠道等各方面的综合优势，势必在电商市场份额争夺战中步步紧逼。“随着传统零售企业纷纷发力电子商务，在资本及供应链基础领域缺乏竞争优势的纯电商企业，面临的将是竞争更为激烈的生存困境，因此，如何提高风险资本的变现效率以增强竞争优势，是摆在纯电商企业面前的一道深刻命题，2012年，电商领域的洗牌将加速，没有竞争优势的企业终将不断被淘汰出局，而拥有竞争优势的电商网站，将逆势上扬，快速扩张”，海一家市场总监对此表示。

　　电商业界一致认为，2012年将是电商的淘汰年、生死年，行业洗牌将加速，电商运营模式将升级再造，但毫无疑问，电子商务作为一种新兴的经济模式，其发展前途依然春光灿烂，毕竟，用以支撑中国电商野蛮生长及扩张的中国消费市场基数已经足够庞大，其增长潜力亦毋庸置疑。据互联网数据中心(IDC)发布的最新研究数据显示，2011年超7800亿人民币的中国网民在线购物交易额，以及同比66%的增长速度，足以证明这个行业存在的价值与意义。