电信行业推进信息化四个“不到位”分析

　　信息化市场正在发生新的转变，这种转变可以从两个方面看。

　　从深度上看，信息化应用正在从高层引导向基层应用转变。中国信息化市场的推动采取的是“自上而下”的方式，即在政府主导下由企业配合，从高层走向基层。电信运营商首先关注的是央级政府机关、部委级行业组织、国家级企业集团。从目前情况看，轰轰烈烈的高层引导已经接近尾声，现在转向地区级行政单位、基层行业部门、中小企业的应用。

　　对这些基层单位的营销、服务方式肯定不同于国家级单位，由于基层单位差异性大、多样化程度高，电信运营商在为这些客户提供信息化应用方案时，采取简单的“一刀切”方式，或者还是希望像搞定央级集团客户那样“毕其功于一役”，已不能适应于现在的市场形势了。

　　从广度上看，信息化应用开始从大概念、整合方案向针对性、实效性转变。在市场启动阶段，卖产品之前先卖概念，电信运营商通过邀请央级大单位召开信息化应用的大型研讨会、发动主流媒体宣传报道等方式，对市场进行概念教育，同时提供一个整合性的方案，描绘一幅未来美好的图景。这种营销方式，对信息化市场的早期培育是非常有效的。但是，相对于基层单位、中小企业，由于受自己的实力限制，强调为未来投资的“大概念”、“整合方案”显然是既不适用，也是没有必要，他们需要具有针对性、实效性的产品和服务，要么马上解决管理中的问题，要么立即提高运营效率。

　　由于信息化市场这两个方面的演进，电信运营商原有的思维方式和工作模式的“短板”就显露出来了，笔者称之为四个不到位。这里讲的“不到位”，就是指思维方式正确，工作也做对了，但就是不具体、细致，没有针对性和关键实效。

　　四个不到位的体现与解决之道

　　四个不到位中，居于首要的不到位，是利用地方政府的推动不到位。

　　电信运营商的省级、市级、县级分公司，都很明白在基层单位信息化应用上，地方政府担当着既不可缺少也不能替代的推动者角色，他们在市场推广活动上，总是通过地方政府搭台、行政主管领导出席、各级职能部门参与、企业纷纷参加等方式，可是往往雷声大雨点小，表面轰轰烈烈，实际效果差。为什么？

　　显然，各大电信运营商巨头，邀请地方行政官员出席他们的推广活动，只要主题与地方经济发展、民生有关，这些官员不可能拒绝，至于他们是否真心去推动、是否在实际行动上积极主动配合就很难说了。出现这种情况不能说地方官员喜欢搞形式主义，而是电信运营商们没有掌握地方政府的真正需求。

　　现在的地方政府首先关注的是地方经济的发展，其次就是舆情民意。电信运营商应该更多地把信息化应用与当地政府的经济发展战略、满足民生要求联系起来。可是很少有电信运营商积极参与、赞助对地方经济发展战略的研究和制定，推动政府在网上收集舆情民意、化解社会矛盾，对行政主管部门进行网上评估等活动。因为只有参与这些活动，才能与政府持久目标保持一致，也才能得到政府持续一贯的支持。

　　电信运营商的第二个不到位是市场教育的不到位。地方和基层的主管领导及企业管理者，与大城市和国家级的企业领导者相比，在素质和观念上有明显差距,对信息化技术的价值在认知和理解水平上，肯定不可比。这并不意味着他们错了，而是意味着电信运营商在对他们进行观念和技术培训上，需要花费更多的时间和精力。

　　一些电信运营商的客户经理说，为了完成业务指标，他们通过人际关系，让一些地方中小企业购买他们的信息化产品。然而他们发现，尽管一些企业老板碍于人情关系购买了他们的东西，却是搁置不用，当客户经理问为什么花了钱还不用，他们回答“闹不明白”或者“没啥用处”。

　　信息化产品的采用，不等同于装一部固定电话或买一部手机，它需要组织改变原有的观念和行为习惯，而且在新的习惯没有形成之前，很难说就提高了组织效率。对于大型组织，可以强调为了未来而开展从容变革，可是相对于这些基层的小组织，随波逐流、随遇而安是司空见惯的事情，电信运营商一定要认识到，基层组织的信息化应用，无异于一场组织革新，是让一个基层、低级的小型组织，拥有同大型组织一样具有高管理水准和效率的先进化。

　　有些运营商的客户经理认为，对于那些身处基层、技术原始的中小组织，对信息化的需求几乎没有。应该认识到，这些中小组织如果维持现状，当然不会有新的需求，只有寻求变化才能有新需求，他们不仅在促进信息化，更在促使中小组织的变化，而个人和组织的变化，总是从教育开始的。

　　电信运营商的第三个不到位，是对小型组织个性化需求分析不到位。尽管中小企业组织的需求可能没有大型组织那样系统复杂，但它的多样性确实是大型组织无法想象的。电信运营商通常重视大型组织的需求复杂性，分派最好的技术、服务、运营专家对他们进行需求分析和系统方案设计，却忽视了小型组织需求的多样性。电信运营商的客户经理不仅要了解当地的经济特色、产业特征、管理水准等问题，而且更要分析不同地区的不同基层政府组织，不同经营特点的中小企业面对的特殊问题，去具体细致地分析它们的个性化需求。

　　从理想角度讲，无论是个人还是组织，对信息的需求都是个性化的，也就是说，对信息化应用而言，只有个性化的需求，即使卖给客户一个标准化的产品和服务，也要先从分析客户的个性化需求开始。这种做法不仅有利于对新客户开发，而且是巩固客户、拓展客户价值的最基本做法。

　　目前各大运营商在对小型组织的信息化的个性需求分析上不到位，主要有三个原因：一是沿用原来卖产品、标准服务的方式来开发信息化应用市场；二是没有真正认识到把握基层组织的个性化需求才是最基础、最有效的方法，仍然想通过借助人情、高压推销等简单方式来开发客户；三是客户经理、业务代表根本就没有分析客户个性需求的能力，更没有一套分析客户需求的工具，因而也就谈不上进行有针对性的产品服务推荐。

　　电信运营商的第四个不到位，是产品服务推荐的针对性不到位。各大运营商为了开发信息化市场，通常把不同产品服务整合在一起，形成功能强大的一揽子方案，如中国电信的“商务领航”、中国移动的“移动代理服务器MAS”、“运用托管中心ADC”。就是因为功能强大、产品服务众多，才恰恰造成基层中小组织难以运用。因为，基层中小组织确实用不上如此强大功能的综合产品；运营商的基层客户经理、业务经理由于没有对中小型组织进行个性化推销，有时候连自己对产品有多大功能也搞不清楚，这就使客户感觉到，你给的东西并不是他们需要的，而他们需要的东西，你们却没有设计出来。

　　根本原因是，客户经理、业务经理在对产品服务的推荐时，针对性不到位。要解决这个问题，首先，电信运营商在设计产品时，就充分考虑基层中小型组织的特点，而不是一味把眼睛盯在大型组织上；其次，客户经理、业务经理不仅要提高对自己产品、服务、技术的理解熟悉程度，而且要改变原有的推销方式，即从产品营销转向方案营销，产品营销是从推销产品开始，方案营销则是从调查客户个性需求开始。

　　造成电信运营商这四个不到位，根本原因是信息化市场演进的结果，只要电信运营商在营销推广上不断改进，做到具体、细致、持久、实效，就会在推动中国基层组织变革、促进中国中小组织的运营效率升级上，做出名垂历史的丰功伟绩。