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电信行业推进信息化四个“不到位”分析

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从深度上看,信息化应用正在从高层引导向基层应用转变。一些电信运营商的客户经理说,为了完成业务指标,他们通过人际关系,让一些地方中小企业购买他们的信息化产品。有些运营商的客户经理认为,对于那些身处基层、技术原始的中小组织,对信息化的需求几乎没有。

作者:陈文军 来源:人民邮电报 2010年1月27日

关键字: 信息化 电信

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  信息化市场正在发生新的转变,这种转变可以从两个方面看。

  从深度上看,信息化应用正在从高层引导向基层应用转变。中国信息化市场的推动采取的是“自上而下”的方式,即在政府主导下由企业配合,从高层走向基层。电信运营商首先关注的是央级政府机关、部委级行业组织、国家级企业集团。从目前情况看,轰轰烈烈的高层引导已经接近尾声,现在转向地区级行政单位、基层行业部门、中小企业的应用。

  对这些基层单位的营销、服务方式肯定不同于国家级单位,由于基层单位差异性大、多样化程度高,电信运营商在为这些客户提供信息化应用方案时,采取简单的“一刀切”方式,或者还是希望像搞定央级集团客户那样“毕其功于一役”,已不能适应于现在的市场形势了。

  从广度上看,信息化应用开始从大概念、整合方案向针对性、实效性转变。在市场启动阶段,卖产品之前先卖概念,电信运营商通过邀请央级大单位召开信息化应用的大型研讨会、发动主流媒体宣传报道等方式,对市场进行概念教育,同时提供一个整合性的方案,描绘一幅未来美好的图景。这种营销方式,对信息化市场的早期培育是非常有效的。但是,相对于基层单位、中小企业,由于受自己的实力限制,强调为未来投资的“大概念”、“整合方案”显然是既不适用,也是没有必要,他们需要具有针对性、实效性的产品和服务,要么马上解决管理中的问题,要么立即提高运营效率。

  由于信息化市场这两个方面的演进,电信运营商原有的思维方式和工作模式的“短板”就显露出来了,笔者称之为四个不到位。这里讲的“不到位”,就是指思维方式正确,工作也做对了,但就是不具体、细致,没有针对性和关键实效。

  四个不到位的体现与解决之道

  四个不到位中,居于首要的不到位,是利用地方政府的推动不到位。

  电信运营商的省级、市级、县级分公司,都很明白在基层单位信息化应用上,地方政府担当着既不可缺少也不能替代的推动者角色,他们在市场推广活动上,总是通过地方政府搭台、行政主管领导出席、各级职能部门参与、企业纷纷参加等方式,可是往往雷声大雨点小,表面轰轰烈烈,实际效果差。为什么?

  显然,各大电信运营商巨头,邀请地方行政官员出席他们的推广活动,只要主题与地方经济发展、民生有关,这些官员不可能拒绝,至于他们是否真心去推动、是否在实际行动上积极主动配合就很难说了。出现这种情况不能说地方官员喜欢搞形式主义,而是电信运营商们没有掌握地方政府的真正需求。

  现在的地方政府首先关注的是地方经济的发展,其次就是舆情民意。电信运营商应该更多地把信息化应用与当地政府的经济发展战略、满足民生要求联系起来。可是很少有电信运营商积极参与、赞助对地方经济发展战略的研究和制定,推动政府在网上收集舆情民意、化解社会矛盾,对行政主管部门进行网上评估等活动。因为只有参与这些活动,才能与政府持久目标保持一致,也才能得到政府持续一贯的支持。

  电信运营商的第二个不到位是市场教育的不到位。地方和基层的主管领导及企业管理者,与大城市和国家级的企业领导者相比,在素质和观念上有明显差距,对信息化技术的价值在认知和理解水平上,肯定不可比。这并不意味着他们错了,而是意味着电信运营商在对他们进行观念和技术培训上,需要花费更多的时间和精力。

  一些电信运营商的客户经理说,为了完成业务指标,他们通过人际关系,让一些地方中小企业购买他们的信息化产品。然而他们发现,尽管一些企业老板碍于人情关系购买了他们的东西,却是搁置不用,当客户经理问为什么花了钱还不用,他们回答“闹不明白”或者“没啥用处”。

  信息化产品的采用,不等同于装一部固定电话或买一部手机,它需要组织改变原有的观念和行为习惯,而且在新的习惯没有形成之前,很难说就提高了组织效率。对于大型组织,可以强调为了未来而开展从容变革,可是相对于这些基层的小组织,随波逐流、随遇而安是司空见惯的事情,电信运营商一定要认识到,基层组织的信息化应用,无异于一场组织革新,是让一个基层、低级的小型组织,拥有同大型组织一样具有高管理水准和效率的先进化。

  有些运营商的客户经理认为,对于那些身处基层、技术原始的中小组织,对信息化的需求几乎没有。应该认识到,这些中小组织如果维持现状,当然不会有新的需求,只有寻求变化才能有新需求,他们不仅在促进信息化,更在促使中小组织的变化,而个人和组织的变化,总是从教育开始的。

  电信运营商的第三个不到位,是对小型组织个性化需求分析不到位。尽管中小企业组织的需求可能没有大型组织那样系统复杂,但它的多样性确实是大型组织无法想象的。电信运营商通常重视大型组织的需求复杂性,分派最好的技术、服务、运营专家对他们进行需求分析和系统方案设计,却忽视了小型组织需求的多样性。电信运营商的客户经理不仅要了解当地的经济特色、产业特征、管理水准等问题,而且更要分析不同地区的不同基层政府组织,不同经营特点的中小企业面对的特殊问题,去具体细致地分析它们的个性化需求。

  从理想角度讲,无论是个人还是组织,对信息的需求都是个性化的,也就是说,对信息化应用而言,只有个性化的需求,即使卖给客户一个标准化的产品和服务,也要先从分析客户的个性化需求开始。这种做法不仅有利于对新客户开发,而且是巩固客户、拓展客户价值的最基本做法。

  目前各大运营商在对小型组织的信息化的个性需求分析上不到位,主要有三个原因:一是沿用原来卖产品、标准服务的方式来开发信息化应用市场;二是没有真正认识到把握基层组织的个性化需求才是最基础、最有效的方法,仍然想通过借助人情、高压推销等简单方式来开发客户;三是客户经理、业务代表根本就没有分析客户个性需求的能力,更没有一套分析客户需求的工具,因而也就谈不上进行有针对性的产品服务推荐。

  电信运营商的第四个不到位,是产品服务推荐的针对性不到位。各大运营商为了开发信息化市场,通常把不同产品服务整合在一起,形成功能强大的一揽子方案,如中国电信的“商务领航”、中国移动的“移动代理服务器MAS”、“运用托管中心ADC”。就是因为功能强大、产品服务众多,才恰恰造成基层中小组织难以运用。因为,基层中小组织确实用不上如此强大功能的综合产品;运营商的基层客户经理、业务经理由于没有对中小型组织进行个性化推销,有时候连自己对产品有多大功能也搞不清楚,这就使客户感觉到,你给的东西并不是他们需要的,而他们需要的东西,你们却没有设计出来。

  根本原因是,客户经理、业务经理在对产品服务的推荐时,针对性不到位。要解决这个问题,首先,电信运营商在设计产品时,就充分考虑基层中小型组织的特点,而不是一味把眼睛盯在大型组织上;其次,客户经理、业务经理不仅要提高对自己产品、服务、技术的理解熟悉程度,而且要改变原有的推销方式,即从产品营销转向方案营销,产品营销是从推销产品开始,方案营销则是从调查客户个性需求开始。

  造成电信运营商这四个不到位,根本原因是信息化市场演进的结果,只要电信运营商在营销推广上不断改进,做到具体、细致、持久、实效,就会在推动中国基层组织变革、促进中国中小组织的运营效率升级上,做出名垂历史的丰功伟绩。

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