中国手机银行发展中存在的问题

　　国内的手机银行业务最早出现于2000年前后，但由于技术制约、价格过高等问题，沉寂了一段时间。2004年，各大银行重新开始推广手机银行业务。经过近几年的发展，手机银行用户数量飞速增长，并逐渐从短信模式过渡到功能更为丰富的WAP模式，但不可否认，国内的手机银行业务还处于发展的初期，在银行客户中的认知度和普及率仍旧不高。而国内银行在推广手机银行等新兴业务的时候，往往更注重“量”，而忽略“质”。即常从新产品推出的时间、产品服务的种类、用户数量及增长率等维度考量新业务的表现，缺乏针对用户需求、体验、满意度方面的调查，以及用户心理、行为方面的研究。使得银行“一厢情愿”的迅速推出某种产品和服务之后，却发现用户并不买账。

　　自2004年推出手机银行服务以来，建设银行在推广力度、产品功能、业务创新等方面均处于业内领先的位置。下面我们不妨以建行为例，从营销推广、收费、产品和服务的角度，对手机银行发展中存在的问题加以剖析。

　　推广手段属利益驱动型，而非需求驱动。建行除了采用营业网点、网站等常规渠道宣传，还采取了上门开通，首次开通赠送30元话费等颇具特色的推广手段。上门开通服务方便了客户开通手机银行，送话费等手段也颇具吸引力，这使得建行的手机银行用户数量得以快速增长。乍看上去，这些推广手段十分奏效，但实际上，不少用户仅是开通了手机银行，却并未真正使用，甚至在获取了话费后便注销了手机银行业务。其原因一方面是因为用户对产品服务需求度较低，另一方面则是由于银行提供的收费产品和服务并不能让用户满意。而“送话费”这种利益驱动的推广手法，也是导致手机银行用户质量低、流失率高的因素之一。

　　移动网络运营商收费偏高及银行缺乏人性化的收费制度。手机银行业务收费一般包括流量费（运营商收取）、结算手续费及月服务费（银行收取）。用户进行一次完整的登录、查询、转账交易等操作，花费的流量通常在20K左右。对于部分地区不常用手机上网，却有手机银行使用需求的用户来说，流量费用则可能成为一道门槛。以北京、上海为例，GPRS标准资费标准（非套餐）为0.03元/KB，合30.72元/M，未开通套餐的手机上网成本居然是广东的30多倍！这样，在广东2分钱就可以完成一次手机银行操作，在北京上海可能要0.6元。如此一来，对于北京上海等地区未开通套餐的用户而言，小额支付几乎没有了使用的价值。并且交易失败流量费用也是照收的。试想，首次使用手机银行的用户，在一系列繁琐操作和漫长的等待之后，由于某种失误或网络问题导致交易失败，却扣除了一定费用，会对手机银行业务做何感想？

　　此外，建行柜台跨行转账手续费为0.5%，使用网上银行则为0.25%，手机银行为0.15%，最高15元。相比之下，手机银行费率较低，对于经常转账的用户有较高吸引力。但3个月的免费试用期过后，建行将收取每月6元的服务费，而免费用户将仅能查询，无法转账。一方面，通常用户的查询需求并不急迫，而操作更便捷的网上查询同样免费，导致查询功能显得较为鸡肋；另一方面，月服务费对使用频率不高的用户带来一定的负面心理影响，打击了其长期使用手机银行的积极性。莫不如免收服务费，而无缝的将按次收费融入转账费率中，适当提高转账费率。这样对银行来讲并未提高成本，对于用户来说也可放心使用，不必担心使用频率低造成浪费或者不清不楚的支出，更容易为客户所接受。

　　产品功能方面，用户大体上有“查询、支付、转账、理财”等需求；在服务方面，用户主要有“安全、易用、快捷、随时”等期望。目前国内手机银行主要以WAP方式为主，在小额支付领域，手机银行本应有的优势尚未展现。今后RFID等技术将更广泛、深入的应用于手机银行领域，使得银行业务真正的随身移动起来。而手机作为支付终端，将逐渐集成并取代银行卡、信用卡、交通卡等产品，使支付更加方便快捷。总的来说，目前手机银行在功能方面基本可以满足用户的需求，在安全性方面也有所保障。而问题则集中于页面读取速度慢，进入下一页面的平均等待时间在3秒以上；在手机操作性较电脑偏弱的前提下，手机银行的流程和操作与网上银行相当，显得十分繁琐，缺少人性化设计及个性化的设置；受限于政策规定，非工作时间不能进行跨行转账，削弱了手机银行Any time这一便利性。新的产品和服务是否能够抓住用户，初次体验至关重要。目前，建行作为业内领先的手机银行服务商，其产品和服务质量仍旧难以另人满意。

　　收费不合理、用户体验差很容易成为扼杀新业务的毒药，而缺少产品、服务质量支撑的利益驱动型推广则无异于饮鸩止渴。

　　针对以上问题，建议银行从以下几方面入手加以解决。首先，在市场推广方面以用户需求为导向，挖掘、锁定具有较强需求的高价值的目标人群，重在普及知识技能，培养使用习惯。而非全面铺开战场，用短期利益来吸引用户。其次，应调整定价策略，通过与运营商合作、提供自选套餐等方式降低流量费用，并增加按次收取服务费的模式，适当调整结算手续费标准以平衡收支。产品和服务方面，WAP访问速度受限于通讯基础建设，相信这一问题在3G时代能够得到较好的解决；而易用性则是需要银行加大力度来提升的，如添加快捷方式、功能自由定制、个性化的页面设置等都是可以采用的方式。

　　总的来说，银行应优先考虑打造精品，提升用户体验及满意度，再逐渐丰富产品功能、拓展服务范围和种类。切勿为了数字层面的绩效，盲目追求短期增长速度，而牺牲产品服务质量。