让技术肩膀上的CIO成为个性化时代的胜利者

　　大规模生产已经寿终正寝。今天的消费者越来越希望得到个性化的关注。CIO们可以帮助公司认识到这一点，从而改变整个经济的面貌。

　　25年前，MIS经理们抱怨说，在公司制定战略时，他们没有一席之地。最终，CIO的地位显现出来了——他们是信息化的梦想家，是通向公司辉煌未来的桥梁。难道这梦想如今又破灭了吗？在最近的一些会议上，我很惊讶的发现了一些以前常见的束缚——如战略眼光的缺乏，维持董事会层面的兴趣等又回来了。在一次精英聚会上，有一个CIO用明显的调侃语气说，“我们的任务就是作茧自缚。”

　　我猜他是对的。最新的数据显示，太多的CIO非但没有重新定义新的行业准则，还成了现实的囚徒——淹没在削减成本的命令和不断的抱怨声中。但是当他们被自造的茧束缚着时，一股新势力破土而出。在同样的25年里，资本主义的技术已经根本转变，这种转变使我们的商业活动远远落后于我们的消费者，他们消费我们的产品，还受雇于我们的企业。今天，公司的商业还是植根于一百年前发明的大规模生产模式，对于那时的大量新增人口来说，产品太少，他们需要的多。所以，对于一个20世纪的公司来说，关注点在公司内部，以解决规模经济带来的复杂性。它强调资源的集中、命令和控制以及成本和规模。多年以来，这种“管理资本主义”产生了前所未有的财富，因为大众消费者需要的正是公司所擅长给予的：廉价的商品。

　　但是，昨天的大规模生产型社会已经被全新的社会代替，这种社会由个人组成，比起上几代人来，他们的教育程度更高、见识更广、经验更丰富、游历更多、联系更紧密。他们正在改变消费的本质：它已经不是产品的质量，而是生活的质量。越来越多的数据显示，新一代的消费者正在寻找一些现在还不存在的东西：在日常生活中，代表他们、帮助他们，因为日常生活正在变得相当的复杂。合同和担保都是必要的，但是不再足够了。比如，很容易就能找到价格具有竞争力的医疗保险，但是很难(抑或是不可能)在你需要时马上找到一个既没有猫腻、又不玩把戏的保险公司。病人能接触到各种医疗专家，但是没有人通过系统来管理病人——搜集、归类、整合和解释最重要的信息——然后代表病人来说话。我们可以从价格相似、但同样不舒适的航班中进行选择，但是没有人会负责管理复杂的旅行行程、运输和保管事项、旅行时的需求以及你不在家时的家庭需要。就拿今天我想改变一下航班的事来说，同样的航班、同一天、仅仅是提前两个小时，而且那架飞机几乎是空的——我付了150美元的罚金。当消费者们不断被他们错综复杂的生活所惩罚时，这些互相分割的业务不再享有高利润也就不足为怪了。

　　完美风暴

　　今天，消费者们的需求和他们所依赖的商业组织之间的裂痕越来越大。很多时候，消费者们不得不面对迷惑和冷漠的包围——这个商业世界仍然是为旧有的大规模生产秩序设计的。每次，当某人花上一整晚核对电话账单寻找错误、当某人发现他的保险索赔被拒绝、当某人花上好多时间打电话试图解决新电脑的故障时，我们就可以看见这道裂痕。这道裂痕在这样一些残酷的事实中表露无疑：只有4%的美国成人说他们信任卫生维护组织，7%的人信任保险公司，12%的信任电讯公司，并且这些数据并没有好转的迹象。根据最近的民意调查，74%说美国公司的信誉“不好”或“很坏”，83%说大公司权利很大。

　　放在我们面前的，是一个持续了一个世纪的模式：这个商业模式出现并取得了成功，而伴随着成功而来的，是僵化和拒绝改变的阻力。但是社会仍然在发展。人们继续在前进，随之而来的，是需求未被满足的市场。在主流经济体里，公司的产品和服务已经不再能攫取高额利润。这让每个人都深陷在成本削减和大量普及化的漩涡里，为一个日益萎缩的蛋糕奋力拼争。这些正是让许多CIO作茧自缚的原因。但是好在资本主义是一部有很多章节的书。过去，这些漩涡让新的竞争者创立了新的商业模式，重新把大众联系起来，把他们未满足的愿望释放成为商业价值。上一次是在一个世纪以前。那时，大量的人们迫切需要商品，但是商品仍然在传统的作坊和小工厂里生产，导致供给少、价格高。亨利·福特最先感受到这种新的大众消费者的感召，而且他创造了一种全新的商业模式——大规模生产——来满足他们的需求。正如先前的革命一样，福特的经济革命来源于三种力量汇聚成的完美风暴：未满足的需求产生的新市场、能够满足这些需求的技术，以及能把人和技术用一个新模式结合在一起的新的企业逻辑。

　　今天，我们发现我们自己正在这种风暴的前夕。我们有新的市场，市场里个人的疏离和不信任态度正好为大规模创新和财富积累提供了机会。我们有满足这些需求的技术——解决这种复杂的个性化支持需求的数字媒介。这将成为许多令人振奋的新的技术成果：无线移动网络(Wireless mobile network)、按需计算(on-demand computing)、对等网络(peer-to-peer)和媒体汇聚(media convergence)等等。不要认为那些抢着给房子安装线路的电讯公司、卫星公司和电缆公司只是为了把更多的小玩意和娱乐信息带入每个起居室。这些线路将成为一种交互式媒介(interactive medium)，一系列个性化的支持服务将通过它，以能够被人们接受的价格传输给家家户户和每个个人，这些服务包括家庭保健、教育、旅游、金融服务、商品采购和更多其他服务。

　　最后，我们只是刚刚开始看到第三种力量的产生，即一种全新的企业逻辑，一种把技术和人用全新模式组合在一起的“分销型资本主义(distributed capitalism)”。它把大规模生产的对手型交易经济，转变为一种新的基于支持的关系型经济，这种关系有助于再次引发长期繁荣和发展。它的特点有那些呢？

　　消费者就是女王

　　商业活动是从内部到外部的。商业过程从个体消费者的观点出发，结合个人的兴趣。忘了你所在的“缝隙市场”，或者干脆忘了你在那个产业。新型企业只问：“谁想获得我们的支持？他们需要什么？”然后找出你需要和谁一起配合，让它成为现实。全新的“支持网络”会散布在每个人、每个家庭、每个虚拟社区周围，目的只有一个：支持他们完成目标。

　　新的模型强调人、信息、权利、技术等资产的分散，而不是集中。经济价值被理解为分散在每个人未满足的需求之中：就在他们的心中、他们的头脑里、起居室里、厨房里。价值是在支持和信任的关系中被“实现”的，那种认为价值可以在工厂或办公室里被“创造”出来的想法已经不再正确了。

　　当财富的创造依靠真诚的信任和支持关系时，那种依靠损害竞争对手、雇员或供货商来增加利润的敌对型行为就再无容身之处了。在一个支持的网络中，所有的行为都必须符合支付者的个人利益。越大的符合程度，就意味着越多的现金、越多的利润和越多的福祉在整个网络上传递。

　　eBay就是一个例子，它已经朝着这种未来的方向走了一小步。通过倾听消费者的声音、瞄准消费者的需求，eBay实现了本来隐藏着的经济价值。通过不断的尝试，eBay学会了如何构筑信任。自从1996年建立以来，它就一直实践这种从内到外的企业逻辑，去年，它的总销售额达到了700亿美元。但是eBay仅仅是针对消费者需求的很小一部分，使用的形式也具有局限。只要想象一下，如果能有上百个的eBay，从消费者的角度出发，用各种手段和方法，在从卫生保健到房屋整修的最宽广的范围里，去和他们建立连接，去对他们进行协调支持——那么，消费者的需求将在更多层面、更大程度上得到满足。

　　历史告诉我们，那些采取果断措施，和那些疏离的人群重新建立的企业最先致富。但是，向一个世纪以前那些发明大规模生产的公司一样，很多对现行惯例的依赖将导致公司偏离发展的大潮。这些公司很难在下个十年生存。CIO们拥有在分销过程和数字平台方面的独家经验，他们有潜力帮助定义这个新的企业逻辑。我们需要25年前所想象的那种CIO，甚至现在更加需要。现在是时候让站在技术肩膀上的CIO们成为个性化时代的胜利者了。但是不要忘了带上你的外套。现在，它不可能是在缝纫机上做出来的。