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集团品牌战略管理不能再是空洞

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初次注意咨询专家刘威源于内在素质的一种同构:对于企业经营管理理论和实践,尤其是对于西方经典市场营销理论的深入思考和批判性认知,使我们几乎同时对科特勒等营销大师做出实质性的理论批判行动。

来源:计世网 2005年3月24日

关键字: 品牌 战略管理

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  初次注意咨询专家刘威源于内在素质的一种同构:对于企业经营管理理论和实践,尤其是对于西方经典市场营销理论的深入思考和批判性认知,使我们几乎同时对科特勒等营销大师做出实质性的理论批判行动。我本人系统总结了国内外许多同行的成果,开创了超限营销理论,而刘威则以一篇《九问科特勒》的精彩文章引起业内人士关注。共同的理想和暗通的理论素质,促使我们相识并成为挚友。

  在企业经营管理修养上,我对自己和咨询专家学者的要求很严厉苛刻,凡是人云亦云或做搬运工者,无论他多有名有多高的位置,在我无情的专业视野中没有他们的位置。只有那些能够独立思考、并且能够创造性地整合一切有益成果、从而形成自己个人的创见的同行,才有可能得到我保留的认同和赞赏。

  作为咨询顾问,刘威身上具备一种超群的精神素养,那就是真正的能够把握问题实质的从战略到战术的整体思考能力,和在执行层面发现问题解决问题的清晰思路和丰富能量。这样的素质除了我本人和著名战略专家姜汝祥博士之外,在中国似乎还没有看见。因此,我们虽然各有所长,但惺惺相惜,刘威和我不多的几次接触,话题深广,火花不断。

  作为以管理为主要研究内容的我,由于从事了十年的营销和营销管理,又亲自开创过一两个成功品牌,因此,在品牌研究方面也有一种热望。在国内,研究品牌的书多如牛毛,但我比较认可的只有四本,一本是复旦大学苏勇先生的《品牌通鉴》,一本是社科院刘光明先生的《品牌形象》,一本是同行曾朝晖先生的《品牌致胜》。最后一本,就是刘威最近刚刚出版的著作《品牌战略管理实战手册》一书啦。

  作为行家,他们的成果各有特点,苏勇理论比较全面,刘光明重点谈品牌形象,曾朝晖重点谈品牌实战性策划,而刘威的书则填补了国内品牌管理、尤其是战略性品牌管理的知识空白,理论性和实战性均很强。此书结构严谨,逻辑清晰,语言简洁,说理透彻,工具齐全,既吸收了国内外专家的成果,又创造性地融合了他自己个人的许多战略思想,堪称品牌战略管理方面的集大成之作,看了之后马上就可以运用,说是“实战手册”还真是十分恰当。

  在我看来,刘威此书至少在以下几个方面取得了十分重要的实质性研究成果:

  一、第一次以系统论、整体观的方法来考察和分析品牌管理活动,第一次在品牌管理中引进战略咨询工具和方法,使得品牌战略管理形成了一个科学完整的理论系统。

  二、在第一次将品牌管理上升到战略管理高度讨论的同时,详细分析了达成品牌战略管理目标所需要的管理流程和执行制度,即将品牌管理与企业日常运营挂起钩来,使本来显得“空”而“虚”的品牌战略变得无比踏实、真实,品牌战略的效果更能得到保证。

  三、本书语言之简洁,思想之清晰,理论体系之完整,表述之准确,使得本来深奥的战略管理理论通俗易懂,只要你具备品牌管理的基础常识,你就能从中获益。

  四、本书实战性之强,超过其他著作。出身于大咨询公司的刘威特别注重自己的实战性,本书没有废话,不做太多理论上的研讨,而是集中而且不停地给出品牌战略管理的相关工具,让人看了以后就可以现学现用。

  五、本书对集团品牌群管理的关注,也使其作者成为国内品牌群管理研究的先行者,许多观点和方法对于企业实操具有十分关键的指导作用。

  当然,品牌学在国外内均尚是一门新兴学科,据我所知,就连国际上大名鼎鼎的品牌权威,对于品牌管理的许多问题都缺乏系统总结和足够的共识,作为中国的品牌管理专家,我们一方面要继续保持思想视野的开放和提升,另一方面,更要大胆思考,勇于探索和研究,甚至形成领先于世界营销界的创新理论。但理论和实践的发展永无止境,我的朋友及其他志同道合的朋友,因此而担负着经济利益之外的另一种学术使命和责任。

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