麦肯锡：逾七成消费者考虑用纯互联网银行作主要银行

此前，腾讯主打的微众银行披着“总理光环”高调亮相，立志玩起纯互联网银行模式。对于不设实体网点的纯互联网银行，消费者真的愿意放心接受吗

近期，全球管理咨询公司麦肯锡公司举行发布会，发布2014年中国个人金融服务调研结果。调研显示，逾七成中国消费者会考虑开办纯互联网银行账户。更有意思的是，近七成中国消费者会考虑将纯互联网银行作为其主要银行。

“我们发现，互联网金融服务正在成为主流。”麦肯锡全球董事徐源宏说。所谓的纯物联网银行，即不经营现金业务，不设网点。这种模式不受时间、地域限制，可以在任何时间、任何地点，以任何方式为客户提供服务。

四大趋势孕育互联网新机遇

麦肯锡的此份研究报告名为《四大趋势塑造未来中国零售银行市场》（下文称“报告”），这四大趋势预言了互联网今后在金融领域的无限潜力。

这四大趋势中首当其冲的便是客户忠诚度研究。调查发现，中国零售银行个人客户的忠诚度在亚洲范围内处于较低水平。例如，一旦有银行提出更优惠的价格，只有不到一半的个人客户仍会对其主要银行保持忠诚，而在亚洲新兴国家这一数字将近70%。

再如，麦肯锡发现，中国个人客户平均拥有的银行关系数量从2011年的2.5家增至2014年的3家。这些新增的银行关系主要来自于股份制商业银行。

多数客户认为，“四大行是工资卡，而且是国有银行，比较可靠，股份制银行普遍服务好，产品收益率好，信用卡积分还能换东西”。

其二，中国投资人对金融规划越来越重视，各地区零售银行客户的需求及消费行为正在趋同，即三、四线城市消费者对此的兴趣逐渐接近一、二线城市水平。例如，一些金融产品在不同级别城市的渗透率差异低于5%。

麦肯锡认为，该变化背后的推手是非一线城市快速发展的经济。然而，实际使用金融咨询师/理财顾问的比例仍较低—中国为15%，而新兴亚洲国家已经超过了25%。在风险偏好上，将近70%的中国富裕阶层表示他们更倾向于规避风险，本金保障仍是其投资的首要考量。

其三，中国“四大”银行主导地位走弱。例如，在不同级别城市及各收入群体中，四大银行的市场占有率均在下降。

报告发现，就一线城市而言，富裕阶层及大众富裕阶层的变化最为明显。这一趋势的受益者是中国的股份制商业银行——他们在所占的主要行关系市场份额从2007年的6%上升至2014年的16%。并且，个人金融客户对股份制商业银行提供的产品及服务的评价高于四大国有银行。

最主要的趋势是，互联网金融服务正在成为主流。如今，超过70%的中国个人金融客户愿意开办纯数字银行账户。

“超过60%的银行个人金融客户正在使用这样那样的在线金融服务，包括网络银行、手机银行或由互联网公司提供的金融服务平台等。他们看重在线金融所带来的随时随地办理业务的便捷性。” 徐源宏表示。

对零售银行的启示

随着利率市场化、监管政策变化及数字金融的崛起，中国的零售银行业正在经历一场变革。同时，随着中国消费者变得更加富裕，消费行为也随之迅速变化。

面对四大趋势，传统零售银行及正在兴起的互联网企业的金融服务又如何顺应潮流？

麦肯锡建议，零售银行应该发展以品牌、个性化及易用性为基础的三大根本价值主张。其中，性化及易用性是提升富裕互联网金融客户体验的核心要素。

此外，零售银行要针对目标客户群采用全方位服务模式，而非以产品为主导。“长期而言，以产品为主导的模式在现有市场中不可持续，且难以维持客户的忠诚度或黏性。” 徐源宏说。

值得注意的是，麦肯锡认为，零售银行今后应该将目标客户锁定为价格敏感度更低且更富裕的互联网金融消费者，他们较为重视客户体验而非价格。

对于越来越多涉足金融行业的互联网公司，麦肯锡也给出了独到的建议。

报告指出，"互联网金融企业将传统上被金融服务机构边缘化的群体，例如‘低收入大众’、‘准富裕阶层’纳入自己的目标客户，针对他们不同的需求与生活习惯提供个性化、便捷的界面与服务，并通过设立体验店等方式消除客户对安全性的顾虑，可能都是下一步努力的方向。”