当当网卖服装转型时尚电商：需挖掘独特定位

当当网在其官微再次高调宣布，要做中国唯一一家拥有文化底蕴的最大综合类时尚电商。据悉，9月份其年度服装新品发布又将到来，届时当当网将同千余家国内一线时尚服装品牌合作。

自业务板块转型至今，加码服装确实给当当网带来了经营的好转。不过，业界关注的是这一举措能否形成根本性的竞争优势。目前，拉动其服装销量的还是折扣部分，后续如何避免天猫和唯品会的打压，找到其独特定位将是关键。

加码服装决心坚定

去年9月，当当网宣布变身“时尚电商”。彼时，当当网联合30个品牌首次发布秋冬新品，其CEO李国庆也首次发布了其在服装上的策略：把新品服装网上销售的时间进一步前置，并建立全链条的服装生态链。今年6月，在“尾品汇”上线一周年后，当当网“新品闪购”频道也正式上线，自此其在搭建服装销售全链条的道路上又前进一大步。

在业界看来，当当网的路线变化显著，加码服装的决心亦更加坚定。

事实上，在服装品类上的发力也给当当网带来新的增长点。近日，当当网网网副总裁邓一飞接受采媒体访时透露，当当网对服装品类给予前所未有的资金投入，这两年砸了2亿美金，这些费用一半来自图书一半来自服装。

有行业分析人士指出，服装现在逐渐成为当当网的主力品类，而零售重心的转移也是其在策略上的转变。“当当网很久前就在为这一转变做准备，包括招商。”

电商观察员鲁振旺告诉记者，当当网一直在转型，原先致力发展大百货，但百货品类延伸很多，最后并未带来利润额贡献；后续其寻求聚焦，将图书、服装鞋帽和母婴作为主要的三大品类，“转型后表现不错，现在服装已经成为图书外第二大品类了。”

在分析人士看来，当当网在服装上的版图正越扩越大。不过，单纯的用时尚电商来形容它还不完全正确，毕竟图书仍旧是核心。

需挖掘独特定位

受益于服装市场的积极布局，如今当当网除了图书之外，已将服装品类发展作为其实现高增长战略的目标品类。据当当网2013年Q4财报显示，服装以高于100%的增速连续六个季度增幅超过图书，成为增长最迅猛的品类。

数据显示，其一季度总营收(含第三方平台总成交额)28.5亿元，实现持续盈利，净利润200万元，毛利率达18.2%，创下自2011年二季度以来新高。品类战略和开放平台无疑是支持当当网实现高增长与持续盈利的主要动力。除图书外，服装品类、第三方平台及闪购业务做出不小贡献。

不过，业界认为，当当网重点发力第三方品牌，加码服装无可厚非，但问题在于能否形成核心竞争优势。

目前来看，当当网在服装上还是专注在“国内一线品牌”，致力于中高端，这和同业电商有较大差别。此前，上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波告诉记者，中高端本来就不是服装电商的主体，当当网此举多为寻求差异化；另外，当当网消费群体和中高端品牌的定位是否吻合也是未知。

鲁振旺表示，当当网的“尾品汇”也做折扣，但和唯品会上多是三四线品牌不一样，当当网主要还是知名品牌。“因为唯品会的买手制使得它有力量可以寻求物美价廉的产品，当当网做平台只能让知名品牌进来，目前来看，作为知名品牌的清仓平台还是没有问题。”

鲁振旺指出，对当当网来说，做新品，假如价格高企消费者必然是不买账的，目前利用新品来支持品牌，拉动销量的还是折扣部分。

上述分析人士表示，当当网转型已有三年，经营情况从最初的混乱到现在已逐渐好转。不过，其未来还是会面临天猫和唯品会的打压，毕竟当当网以清仓为主。“怎么区别于天猫和唯品会还是比较关键的，要根据其图书用户群的特点来挖掘服装的定位。”