eBay转型复苏：发展固定价格商品交易与PayPal

1995年，皮耶尔·奥米迪亚首次将“跳蚤市场”搬上了互联网，1997年，该拍卖网站更名为eBay。1998年，梅格·惠特曼加入董事会，eBay 的股票登陆纳斯达克市场交易，2000年起，eBay开始在全球大举扩张，并于2002年收购PayPal，逐渐成为全球最大的电子商务平台及在线支付平台之一。

随着电子商务产业链趋于完善，特别是亚马逊在物流体系、IT系统等方面的逐渐成熟，以及用户对购物体验的要求越来越高，eBay拍卖模式受到严重冲击，股价也随之跌入谷底。

2008年多纳霍接管eBay后，开始进行全面整顿，如今的eBay已不仅仅是一家线上跳蚤市场，固定价格商品交易已占据eBay平台交易额大半，PayPal支付业务成为亮点，是公司业绩增长的动力，此外，eBay还收购了GSI电商解决方案公司，由此构成了当前三大业务线。随着整合效果显现，eBay股价也随之回升，2009年至今累计涨幅高达300%。

eBay当前市值528亿美元，2011年全年营收117亿美元，毛利率高达80%，净利润32.2亿美元，净利率28%。

收取卖家展示费与佣金模式

eBay和PayPal对于买家是免费的，营收主要来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用，此外，还拥有少量广告及分成收入等。其中，与交易相关展示费及佣金是eBay主要收入来源。2011年117亿美元总营收当中，交易相关佣金、展示费等贡献收入100亿美元，广告等其他项目收入16亿美元。

这种模式下，持续从商家一方获利的前提是平台流量大、用户多。只有当eBay的流量足够大、使用PayPal的用户足够多，才有能力使商家通过该平台创造更大的价值，进而巩固eBay自己在平台型电商领域的地位。

因此，持续不断地进行线上及线下推广，对于流量和用户的获取显得十分必要。近三年，eBay的销售及市场费用占比大约维持在21%上下，这部分开销当中，线上流量购买，特别是搜索引擎关键字购买等开支占比较大。

淘宝免费模式的挑战

谈及eBay的收费模式，难免令人联想到eBay在中国失势的案例。2003年eBay通过收购易趣网进入中国市场，当时的易趣占据着中国在线拍卖市场近80%的市场份额。

然而，淘宝的免费模式给中国网购市场带来了颠覆性的变革，通过免费模式，淘宝迅速聚拢了中国零售市场大批分散的中小型卖家，并开发即时通讯工具，提高商家和买家的沟通效率。eBay因此折戟中国C2C市场，并于2006年年底转型跨境B2C交易。

不仅在中国市场，eBay采取这种收费的模式并非基于“效果”收费，且收费不低，导致包括美国本土在内的多个市场的一部分商家出逃，它们或转投亚马逊等其他电商平台，或直接建立自己独立的网站，通过购买谷歌关键字获取流量。

作为平台，除了基本的运营开支，eBay几乎没有其他大项目的开销，成立初期毛利率甚至长时间高达80%。相比之下，在那段时间，由于电子商务产业链不成熟，不少B2C电商却遭遇库存积压、物流建设成本高、供应链不完善等问题。

随着物流体系的完善、产业链走向成熟以及互联网的普及，用户对于网购体验的要求也越来越高，亚马逊在品类、品质、低价、物流、供应链管理、信用等方面的优势逐渐显现，拍卖模式遭遇严重挑战，eBay电子商务老大的宝座于是让位于亚马逊。

转型为销售固定价格商品

为了抵御亚马逊的竞争，eBay放弃单一拍卖业务，开始鼓励规模较大的商家在eBay上开店，固定价格商品在线销售业务逐渐取代拍卖业务，成为公司在线销售业务增长的主要动力。2011年，eBay平台业务686亿美元交易额当中有63%来自固定价格商品交易，拍卖业务仅占37%。

与此同时，eBay重新重视起产品及技术创新，重整搜索、分类功能，将PayPal向开发者开放，搭建X.commerce开放平台，并收购了一系列提供本地服务以及移动支付服务类的公司，这些举措减轻了拍卖业务下滑带来的负面影响。

PayPal是eBay目前发展最为迅猛的业务，贡献38%的营收，在今后几年内有望成为该公司的最大收入来源，未来有可能分拆上市。

当然，由于PayPal业务利润率（22%）低于eBay电商平台业务利润率（39%），这部分业务规模要远大于eBay电商业务规模才有可能成为公司利润主要来源。

2011年，eBay支付业务（PayPal）共处理了1187亿美元支付额，其中有40亿美元来自移动终端，上年同期仅为7.5亿美元，同比增433%。公司预计2012年，移动支付总支付额将超过70亿美元。

eBay于1998年在纳斯达克IPO上市，之后经历过4次拆股，复权后发行价为0.75美元。截至7月6日收盘，报40.93美元，市值528亿美元，市盈率（TTM）16.1倍。

eBay股价曾于2004年创出历史最高记录，之后走势较为低迷，约翰·多纳霍从惠特曼手中接过领导权后，对公司进行重整，2009年起股价开始复苏，2009年至今，股价从10美元附近涨至40美元，累计涨幅300%。