在强化精确管理执行中实现有效经营

2007年，中国电信的IT系统建设将重点放在了经营分析上，据悉并已将实现管理层能看到每日营收情况作为各省年度重点考核指标之一。杭州电信分公司在集团范围内较早在经营分析系统建设领域探索起步并在强化基础管理、实现有效发展的实践中取得初步成效。该分公司建设的综合日报系统在中国电信集团2007年度工作会议上获得集团管理创新三等奖。

背景：领导驱动力

说起杭州电信综合日报系统建设，还得从杭州电信属地化区域综合营销服务制说起。2005年8月，杭电经营班子在深入调研的基础上，结合通信行业发展趋势和企业在区域市场面临的激烈竞争环境，果断作出决策：在杭州本地网全面实施和推进属地化区域综合营销服务制，根据杭州市行政区划成立七个属地分局。由于划小了收入服务责任单元，缩短了区域内市场响应流程而实现了客户需求响应的小循环，以及大商公客户群、客户经理和社区经理以及装维的融合，在短短几个月的运营实践后，本地网14个经营单元在各自区域市场的竞争能力和综合营销服务能力有了明显的提升，尤其市本级的收入占比稳中有升。然而，在深入各属地调研的过程中，面对基层一线对所管辖区域经营信息的“模糊”状态，分公司经营班子在共同磋商的基础上达成一致认识：面对激烈的市场竞争，唯有贯彻集团精确管理的理念，走精确营销之路，才能真正以针对性提升经营工作的有效性，推动企业有效发展。而光靠目前传统的经营管理方式方法，显然还无法实现这样的目标。要真正做到“经营工作心中有底”，必须要借助于科学的技术手段和方法，让本地网内从公司管理层至支局长这些企业最基层的一线管理者、乃至每一位客户经理和社区经理都能够做到每天及时了解各类经营信息，并各取所需。对于管理者而言，可以随时了解和监控各区域经营情况，快速地对运营环境做出预判和决策，防止经营工作中的重大缺失；作为营销方案策划者而言，在企业成本和各类资源趋紧的情况下，可以制定出建立在通过精确数据分析基础上的针对性营销方案，更加有效地配置企业各类资源；而作为最低层的片区经理和客户经理而言，可以通过所管辖区域经营信息的获取和分析，真正实现守土有责。

分公司经营班子对精确管理理念的深入理解、对区域市场的准确把控以及对有效经营的共同不懈追求最终促成了杭州本地网在管理创新上的重大突破。基于对本地网现有生产系统良好运营对服务层面支撑重要性的考虑，同时也基于对系统建设与今后全省IT平台集中管理的良好衔接，在省公司的支持下，在杭州分公司经营班子的整体驱动下，定位于浙江电信数据仓库平台在本地应用的杭州电信综合日报系统就在这样的背景下应运而生。

面对杭电对数据仓库平台的成功应用，做数据仓库系统已经三年的浙江电信杨勇勤博士深刻地感觉到，BI系统与电信其他IT系统不同，只要业务部门不应用，BI系统几乎没有存在的价值。而且对于BI系统建设而言，也几乎没有可以量化考核的指标。这些都使得BI系统虽然被技术部门看好，却往往没有业务部门来认领，造成酒香也怕巷子深的现状。然而在如今的杭州电信，由于公司领导直接关心数据变化，应用的驱动力是真正至上而下的，对综合日报系统的应用已日渐成为各级经营管理者的内在需求。

提问IT部门：作为IT部门的人，有什么样的方法可以让系统得到有效应用呢？

应用：营销管理针对强

杭电综合日报系统目前已开发的应用功能主要有：经营导航仓及中文智能日报、收入（欠费）分析、活跃用户分析、产品生命周期分析、存量增量流失量分析、话务量分析、市场竞争分析、关联分析、宽带分析、宽带包年到期预警分析、热点关注（增值业务、转型业务发展量分析）、业务发展量分析（三大主量）、ARPU、MOU和平均单价分析、客户服务质量分析和月度经营分析、月度KPI考核指标预警。

该系统的特点，归纳起来有三点：

一、多维度、高精准。该日报多维度、高智能地展现数据，经营者可以灵活地掌握区域经营信息。第一时间发现经营短板，及时采取措施，控制风险。
该日报从二维平面报表迈向立体多维分析。改变以往传统报表以二维平面展现模式，取而代之为多维度、多层次、动态的立体化展现形式。如果用传统的二维报表来展现，即便只到支局这一层（即本地网、分局、支局三层），每天的日报也将达到上千张（分局、支局×收入、活跃用户数、业务量、热点关注、竞争信息等），工作量繁杂而且效率低下。同时该系统通过活跃用户与收入、活跃用户与业务量、活跃用户与市场竞争、收入与话务量等重要维度的确定及关联分析，简化传统多维分析的复杂度，更方便于用户使用。

该日报将多源头电信运营数据通过数据仓库整合成统一的多维数据视图，彻底根除了过去多部门、多口径，数据不一致的困扰，提高了经营数据的准确性、统一性和完整性，为各级尤其是区域经营管理者的科学决策提供了依据，进一步提高了经营决策的效率和质量以及对市场的有效把控力度。

二、日看数，早预警。该日报实现从延时月报向实时日报的跨越，为企业迅速应对市场变化提供了强有力的支撑。系统每天自动加载、刷新所有运营数据，数据的鲜活度大大提高，利用价值随之大幅提升。尤其是收入、欠费、活跃用户、各类营销优惠套餐、各类增值业务、转型业务的发展量、宽带包年到期预警等日报数据，可以实时帮助前端经营部门及时发现问题并调整市场营销策略，大大提高经营的有效性。

该日报拥有数据智能分析功能，也是一个日常经营的监控分析平台，能直接定位异常情况的区域、客户和产品，实现精准经营管理。其中通过对欠费、套餐到期预警等数据的每日监控，提前预警，使各级经营者借助日报系统及时了解企业整体及各分项业务的实际经营状态，并实时捕捉业务发展中的机遇、发现经营中的问题，为近期营销服务活动和中长期运营发展提供准确的决策参考，降低了经营风险。

三、强穿透，紧联动。系统数据逐层穿透，信息更透明。综合日报直接穿透本地网-分公司-分局-支局-片区-社区-交接箱六层数据，直接穿透财务、帐务、业务等多层数据，直接从汇总数据下钻到明细数据。

彻底改变过去传统的管理型报表只知道总数，不知道原因的弊端，改变过去查找一个关键的经营因素，不得不在一大堆报表中前后翻阅、查找，效率低下的问题，杭电日报建立完整的经营分析体系，将财务预算类指标、营销类指标、KPI考核指标等紧密结合，多角度、多指标提供全面信息，让各级经营者花费较少的时间在数据分析上，决策者对业务的把握更加深入、更切合问题的本质，管理决策依据更为充分。

突破财务分析的专业壁垒，杭电日报按月采集与经营发展密切相关的关键性财务指标数据，并通过各营业单元业务收入、用户数等完成情况与财务预算、市场指标相对比，以图表等方式将产品收入趋势、预算完成比例等情况简洁地呈现出来，使各级经营者可以直观地了解本区域的预算完成情况，迅速地查找差距和存在的问题，并有的放矢，及时采取措施，大大提高了区域的经营分析水平。
同时改变过去被动由下级单位汇总数据上报，到现在各级经营者随时查询、直接获取相关数据，上级部门可以及时监控、监督、预警各属地的经营情况，将经营压力有效传递到各个层面。

目前杭电综合日报系统的数据使用权开放给本地网支局长及以上约300多名员工，每个支局年平均主营收入都在5000万元以上。由于对自己所管辖区域经营情况有了准确的把握，也确保了各区域管理者对经营工作把握的针对性和有效性。正如杭州电信上城分局李祈平局长所言：通过日报系统，我知道区域内业务发展的最新态势，知道哪些宽带即将到期，也清楚地知道哪个社区固话彩铃渗透率较低。手里攥着最鲜活的信息，心里自然有底，对区域的把控能力也就得到了有效提升。

对于杭州电信对数据仓库平台的应用，该系统主导技术开发人员严玮列举了许多案例：

1）面对杭州近250万的公众客户，杭州电信将从数据仓库抽取的数据信息与10000号平台进行关联。通过数据分析不同区域的产品推广和销售情况，最后由10000号平台进行针对性营销，而在这个推广过程中，还可以同时将其他产品进行捆绑，也降低了企业的运营成本。

2）存量客户流失预警，及时发现客户流失，降低客户大面积流失风险。如：西湖分局三墩支局发现某天某个交接箱的收入突然下降巨大，从原来每天通话费收入1000多元，今天降到几十元，原因是该交接箱中的两个公话用户今天没有通话收入，立刻将此情况反馈给该区域的客户经理，及时做好客户的挽留，避免了客户的流失。

3）及时找出来显、彩铃等增值业务渗透率较低且与其ARPU值不相称的区域，通过派单、电话、上门等多渠道营销，提高属地增值业务渗透率。本地网来显渗透率从5月的64%，提升到12月的68%，来显用户净增28万；彩铃渗透率从5月的10%，提升到12月的24.8%，彩铃用户净增57万。

推广应用方法：

1、采用大量的培训，到目前为止已经举行有关杭电日报系统的培训8-9次，并且要求基层领导必须参加。甚至在杭州本地网2007年度工作会议上，还特意安排了技术开发人员对参会的中层以上管理者进行了日报系统的再次培训。
2、组织相关的劳动竞赛，提高员工对经营分析系统使用的认识；
3、利用经营分析系统，将各个区域经营情况以不同的纬度进行排名，从而促进各区域发展的紧迫感和相互之间的学习交流。

提问：随着经营分析系统的建设和使用，如何让每个员工真正重视数据的质量和应用？能否将这些数据和企业管理系统（人事、财务等）有效结合，也成为企业管理中的一个固化流程？

挑战：集中平台和分布应用的良好衔接

一方面是系统从各个本地网集中到省公司统一平台，一方面是在各个本地网又不断有新业务需求产生，如何优化省市两地IT部门的运营模式和人力资源的有效调配，将成为系统建设和不断优化未来发展进程中新的探索内容。

提问：当系统发生大的变化的时候，可能与原来系统配套的组织架构和人力资源意味着也要有调整和改变。有哪些比较好的建议和方法，既能保证应用不断升级，又可以满足对属地管理的有效支撑？