提升客户忠诚度的数字化方法

ZDNET至顶网CIO与应用频道 07月22日 北京消息：随着中国金融市场的快速发展，金融行业竞争形态的持续演化，以及监管力度的不断加强，IT咨询服务公司对金融企业的商业智能解决方案，也面临着不断的创新。

在主题为“乘数据之舟，达价值彼岸”的文思海辉商业智能解决方案研讨会上文思海辉金融事业群客户关系管理业务线方案中心总经理雷雷在客户管理之道分论坛分享了提升客户忠诚度的数字化方法。

以下为演讲实录：

今天我的主题是提升客户忠诚度的数字化方法，应该说这个题目还是比较大，因为客户忠诚度本身是个比较模糊，难以用客观指标衡量的东西，从我们这么多年做CRM的经验来看。今天我重点想跟大家交流的是，首先看一下对银行而言，特别是对中国的银行而言，客户忠诚度实际上是一个很大的挑战，或者我们说是一个神话。

我们看在03年，有一个咨询公司做的调查数据，客户的总体满意度是92%，这个客户是否愿意转移到其它的银行或理财中心？应该是90%。到2012年，麦肯锡对中国银行进行的抽样调查数据，我们也看到仅有55%的客户愿意选择目前的主办银行作为主办银行，只有47%的客户愿意推荐他们的主办银行，就是说这可能跟亚洲的平均水平或者欧美国家的水平相比低。

所以，即使现在的银行网点转型、业务转型做了很久，客户经理队伍已经建立起来，客户经理和客户的服务关系越来越专业化。以往保持客户的定位就很困难，因为客户很自然，从中国银行的传统而言，首先是从帐户开始做起，而不是从客户开始做起，在国外开一个客户的新帐户是很复杂的，需要办很多手续，而在国内很多人都有很多张卡，特别是女士，愿意办各种各样的信用卡争取各种优惠。这样客户在银行间的迁移就更容易了，第二银行的产品和服务越来越同质化，如果要有不同的定位银行要付出很大的努力才能让客户认识到你这个行有个独特的定位，我们选择你。第三个是说，我们现在这个年代，80后、90后，甚至2000后这样的客户，人群的行为在细分，需求差异化也很明显，这时候如果完全要满足客户的需求是很困难的。第四，要实现这样的做法其实行里是有想法的，如果要做这样的变革会涉及到组织架构、业务流程、IT系统的改造，要把这些全做好实际投入成本是很高的。所以，这些就是银行面临的挑战。

我们看忠诚度，很难用特别精确或者特别客观的方法进行衡量，通常我们会用一些指标，比如客户的金融资产，客观的是行里的人员的占比，还有一个是交易频率，另外就是客户的开户时间，这是通过我们的CRM可以做到客观的统计一些指标。另外是一些主观的感受，我们认为一般第一是对银行品牌形象的认同感，因为客户群是要细分的，我相信在座的人大多数会认为招行是最好的，但如果我是个个体工商户、小微企业主，我可能会认为包商是最好的银行，因为他更能满足我的需求，这个银行品牌形象和客户群划分是有关的。另外是银行的安全感程度，这在国内不是很大的问题，在美国发生经济危机之后这方面有所影响。这些感受构成了怎么去提升客户忠诚度，忠诚度衡量可以分为一般忠诚的，或者忠诚度高的、非常高的，我们认为这里面有个满意度陷井，这不管是在国内还是国外，做了很多研究发现，满意度和忠诚度中间会有质量的不敏感期。

这时候会发现，那些对银行基本满意或满意的客户，实际忠诚度是不高的，比如我对银行的服务或产品基本满意，还不错，还挺喜欢，这其实很容易流失。只有那种非常满意的客户，才表现出很高的重复购买的预防，并且乐于为银行传播好的口碑。所以说，高忠诚度客户的特征，一个是他基本就使用这家银行的产品、服务，完成自己大多数的金融需求。第二个特征，重复购买产品和服务。第三，也是很重要的一点，他乐于向朋友、家人、同事推荐银行。

所以我们认为，最终这个忠诚度目标，提高客户贡献度，提高银行盈利能力。所以我们认为，忠诚度的提升只是一个手段，最终要提升银行的盈利能力。之所以我们认为忠诚度手段最终是提升客户贡献度，我们就要看目前国内银行，或者我们做CRM采用积分制的方法，是一种提升客户贡献度的重要手段。因为我们说有张图我没画出来，实际我们看即使在忠诚度客户的图谱里面，一般满意或基本满意的客户也是很容易流失的。所以，这时候客户要什么我们就给什么，客户要礼品回馈，我们就给他。银行积分本身是我们从客户口袋里赚的钱，我们拿出一部分反馈给他，但激励用户我们一定要选对客户群，我们不可能针对所有客户，完全没目标的进行比例，这样实际不会有很好的效果。

所以我们认为，这是整个CRM建设体系的路径，在初始阶段，具备一定数据营销的支持，忠诚度这种管理方法我们就可以做。后面涉及到，我们要针对哪些客户群奖励积分，重点是要做一些签约的产品。应该说，这个东西在同业，比如国航这样的运输业，或者其它行业这都很普遍。我们认为，这在我们看到的客户里面，特别是现在主要的一些客户群，特别是一些区域性银行，城商行，他们在面对股份制银行和国有银行竞争的时候，其实产品和服务并不占特别大的优势，这时候有效的积分计划是提升客户忠诚度，能够提供本地化经营这样一个很好的方式。

所以说，一个好的忠诚度营销系统，应该是优秀的市场营销手段。内容比如涉及到积分建设的规划和需求，因为我想积分系统本身不是什么新东西，我相信在我们的客户里面，很多行已经建了这个积分系统，或多或少。今天通过这个交流，我是希望体性我们的客户，积分系统希望有三点：第一，针对的目标客户群一定是要划分的，这将来要跟CRM里的客户细分、营销活动管理平台做整合。现在有个不好的趋势，行里面的积分系统会跟行里的CRM系统分开形成孤岛，所以希望这个观点我提出来跟大家做互动。从这张图上，我们从营销活动、营销计划的设计，服务、监控和分析，这和整体营销活动流程是一致的，未来应该和这个做个整合，但它会有一些特殊的构成，比如商户管理、礼品管理、积分策略等等。另外，综合积分，它要逐步的覆盖多渠道，通过手机银行、店铺银行、POS、合作伙伴，这上面主要的难点在于IT系统的整合，其实并不是特别复杂。积分系统，有些行之前已经建了，或者有些行在计划建，这时候我们需要它的数据指标，最好应该和CRM做个共享，不会再为积分系统单独建另外一个数据层。另外，营销计划管理，最好和CRM营销计划管理平台整合在一块。第三，很多行也在问我们一个问题，忠诚度细分这个东西，跟CRM建设在一块还是分开建？一般我们建议系统还是分开，但它在营销活动管理流程上做整合，因为毕竟这个系统要支持多渠道的应用。

下面想给大家分享，目前我们看到积分的平台，前几年积分建立起来很简单，把分算出来给用户兑换礼品，积分可以衡量用户的忠诚度，一个是看贡献度、一个是看忠诚度，第三是看客户的价值。这里我想分享，在集团做了一个统一的细分平台，包括中信银行下面的证券、基金、银行这样的一些单位，在这里面所有的客户产生的交易、签约、购买行为都会有积分，这个积分通过这个平台做整合，形成覆盖中信银行合作伙伴的平台，这个积分就可以统一使用。这个我认为，应该是下一步银行增强自身能力的一个方面，因为它能够把积分的价值做有效聚合。

对我们目前看到的区域性银行，他们不可能做到这样，目前我们也有这样的一些想法和趋势，比如城商行，能不能把我们的积分平台，或者用文思海辉的云平台端起来，我们的积分都可以一块使用，统一面向所有的商户去用，把这个云平台建起来。刚刚我们说，在基础指标的需求上，我们要支持行里面所有重要的交易，但是我们在具体做营销积分计划的时候，我们一定会对行里面贡献最大的，针对我们客户群的贡献度提升最快、最有效的交易和服务做积分的回馈，而不是没有目的的选择所有的积分和客户群，不建议这样做。

另外一个是，中国银行做权益积分，这是一个更新的东西，通过积分把合作伙伴全部做了整合，然后通过这个给客户提供交易。后面我还要讲一点流失的内容，另外一个重点业务就是怎么做流失预警分析，刚才前面同事已经做了很精彩的发言，这里面我重点想讲两个观点：第一，除了我们做数据挖掘模型以外，我们通常还可以基于比较容易的经验模型，把这种经验模型放在CRM里面，通过CRM模型去判断，做一些流失预警和流失预测。第二，不仅仅是分析，一定要行动，数据分析之后怎么做客户挽留、客户服务，把营销渠道整合起来，针对客户做一些预警、跟进、事件营销，我们认为这也会提升客户忠诚度。有时候我们会发现，一个客户投诉如果行里能处理好，反而能提升行里的客户满意度。这是有些行，通过客户资产做一些分析矩阵，我们通过这样的矩阵帮助客户经理制定计划，让他明确目标，并实现这样的业务流程。