凯捷报告：消费者对全接触无缝购物体验需求强烈

      ZDNET至顶网CIO频道 8月29日 综合消息：凯捷今日公布了一项全球性报告的研究结果，该报告调查了在传统与数字化接触渠道快速推陈出新的大潮中，购物者在零售渠道选择偏好方面的变化。该报告题为“与数字化购物用户契合”(Digital Shopper Relevancy)，对16个发展中市场和成熟市场 的16000名数字化购物用户进行了调查。结果显示，购物者不再忠诚于单一接触渠道，而是期待着网络媒体、社交媒体、移动媒体和实体店等各种渠道的无缝集成。60%的受访者表示，他们期待到2014年，零售渠道的整合会变成常态。到那时，统一的购物体验将有望成为家常便饭。然而，实现这一目标将会是一项挑战。正如过半数的购物者表示，目前大多数零售商在不同渠道上提供的服务并不一致。

      该报告的主要研究成果有：

      •互联网仍然是最重要的渠道。无论发展中国家还是发达国家，网站为实现数字化购物用户端到端的购物起到了最重要的作用。80%的发展中市场受访者和63%的成熟市场受访者表示互联网重要或者非常重要。紧随其后的是电子邮件互动。然而，社交媒体、移动应用和店内自助终端这类渠道作为替代性零售渠道，正在越来越受欢迎。
 
      •成熟市场与发展中市场之间存在着显著的差异。在发展中市场，精通数字化购物的用户在数量上大幅增加，其与零售业传统购物者的比例超越了成熟市场。72%的印度受访者和69%的中国受访者表示，他们在单次通过在线交易中购买的产品会比单次在实体店购买的产品多。相比之下，在美国受访者中这一比例只有31%。

      •众所周知，零售业的前景必将改变。来自发展中市场和成熟市场的受访者中有半数以上的人表示，他们预计到2020年，经营品种不断增加的各类实体店最终将变成选购产品的展厅。

      •精通数字购物的用户将消费更多。本项研究特别强调，56%的受访者表示，如果在购物前通过数字化接触渠道对产品进行调研，则有可能会在实体店消费更多。尽管如此，73%的受访者还是认为网上购物的价格要比实体店低。

      •数字购物用户没有统一的特征，但女性对数字购物更为积极。年龄、性别、产品种类、购物阶段和市场成熟度等众多因素产生了千差万别的数字化购物行为模式。本项研究着重指出，有55%的女性购物者对数字化购物更为积极，而男性的这一比例为44%。

      •个性化体验对零售商很奏效，但不能过于个性化。61%的受访者表示，他们希望网店能记住他们的个人购物记录，以便加快购物速度。但只有41%的受访者希望实体店通过智能手机识别其身份。

      凯捷的研究着重强调了最近新兴的六类不同的数字化购物用户，他们各自采用不同的方式通过数字化接触渠道购物。

      •社交型数字化购物用户（占全部受访者的25%）：这些购物者大多是35岁以下、社交媒体的忠实用户，他们希望通过数字化接触渠道分享见解和经验。他们也是移动应用的忠实用户，他们热衷于使用移动设备进行商品支付、物品定位以及个人身份识别。

      •数字化购物狂（占全部受访者的18%）：数字化购物最初的接纳者和实验者；他们是六类购物用户中最积极使用数字化接触渠道和数字化设备（如智能手机应用程序和店内技术）的忠实购买者。虽然在这一类购物用户中，男性也是使用数字化接触渠道的购物狂，但与女性相比，他们不太愿意与商家进行任何形式的双向交流。

      •非经常型网购用户（占全部受访者的16%）：这些购物者中有56%的人在45岁以上，且不经常网上购物。之所以选择网购，他们看中的是数字渠道可以选择、比较产品并能够进行送货跟踪。

      •理智型网购用户（占全部受访者的15%）：总体而言，在最活跃的网购用户中，这类用户排名第二，互联网是他们整个购物过程的首选接触渠道。但是，这些受访者对使用社交媒体和移动媒体购物不感兴趣。

      •价值探求用户（占全部受访者的13%）：这类购物用户对价格敏感，但对数字化购物和新技术没有太大兴趣，而且女性(63%)居多。他们网上购物的目的是寻求商品最理想的价位。

      •技术恐惧型购物用户（占全部受访者的13%）：这部分购物用户对数字化接触渠道和设备的使用没有信心，而且未认识到其在购物各个阶段中的重要性。此类购物用户包括孩子和老人，许多人生活在欧洲大陆。

      英国电子零售商的行业协会互动媒体零售集团(IMRG)首席执行官James Roper表示：“电子商务，在所有发达国家中作为一个关键领域不断得到巩固和发展，这一点有目共睹。但是，它在发展中国家的地位我们可能不甚了解。通过我们开展的大量国际研究可以看到，在亚洲和南美等地区出现了明显的跨境发展机遇，在那里，电子商务正在经历一场不同于欧洲和北美的发展过程。在这些地区，传统的IT基础设施不一定需要设在本地，数字化商业活动往往直接就可以登陆移动平台。”

      Forrester研究公司指出——“尽管过去，零售商以高端的购物环境和优良的销售场所作为生存之本，但现在，商业企业都意识到，在灵活的多渠道技术上（如店铺的移动解决方案）加大投入、为IT组织配置更多的资源至关重要。”*

      凯捷全球消费产品和零售部总监Bernard Helders表示：“在当今复杂的市场环境下，顾客是主导，零售商应满足数字消费者所有接触渠道购物的需要。在这一行业，只熟悉技术是不够的，还必须将宣传炒作与现实情况区别对待，关键是要切实做好跨渠道合作，这样才能在当今严峻的经济环境下立于不败之地。对于零售商而言，重要的是要识别出哪些人是这些接触渠道的真正用户，哪些人能决定数字化投资的方向及其赢利方式。该研究报告的最终结论是要呼吁零售商和消费品企业应积极行动，采取新的措施，将现有技术充分利用起来。”