叶开：在CRM的基础上 企业建设社区营销体系

　　一个企业进行社区营销，绝不仅仅是跟某个社区合作就可以进行的，这需要一个完整的可跟踪的体系。在这个体系中，社区与企业的CRM应用无缝地融合在一起，并在企业的社区营销策略下有效地推动企业对消费者以及消费者群的沟通互动。

　　CRM是构建社区营销的基础

　　社区营销的基础不只是构建一个社区，或者在某个社区开一个企业的分板块，企业如果要进行社区营销，必须先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更灵活地运用个体客户的资料和喜好信息等。也就是说，要进行社区营销，还是先普及CRM吧。

　　如果仅仅是一个社区，那么还是类似于一次基于网络社区的营销活动，而基于企业的CRM信息化和社区进行融合，可以从改造企业的CRM和个人的社区的融合开始，关键在于能够融会贯通。比如社区里面的博客和照片共享功能，就是企业的资料库，企业进行每次产品演示和在线演示、在线的新闻发布会或者发布会的视频和照片等等，都可以前台用Web2.0的形式，而后台却是实现企业的CRM应用；个人IM可以去企业的IM bot查询产品、新闻或者服务请求的答复等，而企业可以利用IM对自己客户的IM进行细分的IM消息广播、关怀或者将许可的产品视频片断和照片传递到客户，并跟踪响应情况等。

　　企业的营销与网络的娱乐有着明显的区别，从Web2.0和社区的发展来看，大多是娱乐的用户收费，不是可以持久的，娱乐最终的结果是免费。只有企业应用才能产生价值，所以社区的盈利模式是进入社区营销，与企业应用乃至社会应用结合起来。在社区聚合的个体互动和沟通中，基于个体对企业和社会的产品或服务进行体验和传播，从而形成对关系的增值，并通过个体的传播，间接促进社会总体价值的增长，这才是社区的真正的盈利模式，也是企业的社区的商业应用趋势。

　　CRM推动网络社区升级为智能社区

　　网络社区还只是一个浅层次的社群，真正深入社会中的是一种智能社区(Smart Home)模式，也就是电子社区和电子邻居。因为在中国，很多消费品都是以家庭为单位购买的，类似食品、家电等等，所以主要营销阵地是在社区。利用个体在社区的活跃和可信度，进行社区的品牌体验传播，充分利用社区的交互终端，或者社区品牌体验店，能够开展网络社区和智能生活社区相结合的社区电子商务、运作社区媒体。

　　比如说汽车，大家都熟悉4S店，谁见过小区放个品牌体验店的？谁看过在小区里的汽车路演？不出一年，这种形式就会越来越多。但是只是放了就算2.0了吗？你今天上午刚刚在小区里面坐了一下大众的体验车，下午信箱里面就放了一张精彩的人车照片；刚刚回家要做饭，大众呼叫中心发来短信，有临时会员号的电子折扣券随时可以用；一开电脑，你刚才登记过的MSN已经在好友里面有了一汽大众的MSN机器人；开了电脑你写了一篇今天的乘车体验博客，邮箱里便有提示：作为车友俱乐部会员的你已经增加了100分。要知道100分可以在购车和维修保养时折现10元。

　　个体所主导的网络上的社区和实际生活中的社区，都会成为社区营销体系的核心，因为这是个体人群聚集的主要阵地；前台Web2.0社区，后台在线CRM平台，中间为基于SNS网络的个体竞拍式电子商务，是社会营销的企业应用关键所在；而社区实地的品牌体验店和媒体交互诊断，则是该体系中类似传统媒体的沟通渠道之一。

　　　　叶开，汉拓咨询咨询合伙人，国内首位CRM独立顾问。他多年来一直从事CRM企业应用的培训、咨询、需求分析、系统设计、业务测试以及项目实施、监理评估等，著有《中国CRM最佳实务》、《圈住客户》、《企业客户关系管理》等书。