BI助力重庆移动进军农村市场

　　运营商已纷纷将目光投向占我国人口80%的农村市场，消费差异性是农村市场最突出的特点，市场营销模式的改变对BI(商业智能)系统的支撑工作提出了更高的要求。

　　目前，中国移动的新增用户中，80%来自预付费用户。在城市通信市场逐渐饱和的情况下，运营商的目光自然会投向占我国人口80%的农村市场，可以说广大的农村市场已经成为中移动用户数增长的主要动力，但两个市场存在明显的特征差异，如何发展农村通信业，是摆在运营商面前的一大机遇与挑战。

　　消费差异性是最突出特点

　　在我国四大直辖市中农村人口最多的重庆，拥有人口数1600万，占该市总人口的57%。重庆移动紧紧抓住当地农村消费特点，通过将农村客户划分到片区，完善农村营销服务渠道，有效实现对农村客户群体的整体服务，打开了市场，取得显著成绩。重庆移动是第一个针对农村市场特点，采取片区营销管理，成为中国移动集团“精细化营销”的典型成功案例，并在全国范围内得以推广。

　　深入调查的结果显示: 由于青壮年多外出谋生，所以目标用户以老人、妇女、孩子为主，服务内容也以基础通话为主，消费水平比较低; 另外，虽然目前农村电信市场的购买力很强，但平均到每一居民的购买力水平则很低。农村居住群落广杂零散，难以形成像城市那样的人口和需求集中，这种分散性，决定了运营商在营销网络的建设上，要在深度和广度上大大加强。

　　消费差异性是农村市场最突出的特点，农村经济发达地区已经具备开发价值，语音业务使用率和附近城市相差不大，而经济相对落后地区通话量不高。这种差异决定了产品的多元化寻求。

　　BI擎起一片天

　　市场营销模式的改变对BI系统的支撑工作提出了更高的要求。重庆移动BI系统建设始于2003年，已达到国内领先水平，在亚信公司帮助下，目前建立了面向企业运营的统一数据信息平台及专题分析，在业务运营中发挥了重要作用。

　　针对片区营销，系统整合了渠道管理功能，将渠道管理与片区划分结合，有效调整渠道划分、整合渠道资源，进一步满足了片区营销工作的分析需要; 并建立起全面覆盖片区经理的工作指标体系，片区营销的KPI(关键绩效指标)覆盖到卡销售量、业务办理量、用户质量等多个方面。

　　KPI监控指标能够分解到片区、乡镇甚至营业点，及时反映出移动营销体系最末端的市场变化情况，为市场营销活动的精细化开展，对各片区、乡镇、营业点工作的监管考核，提供了及时、准确的分析功能支撑。

　　针对用户流动性大的特点，系统对全体用户按照用户的通话来源，将用户归属锁定到用户通话最多的分公司，以及分公司下通话次数最多的乡镇。这种分级计算、锁定用户的准确率达到95%以上，完全能够满足业务部门考核、营销工作的开展。

　　这种以片区管理为主的“区域化营销”策略显取得了很好的效果，经营分析系统对片区渠道管理支撑发挥了重要作用。例如，根据片区分析结果，业务部门开发了针对农村用户的“神州行村村通”等资费产品。“村村通”采用分区计费制与被叫免费结合的方式。由于营销目标明确、资费适当，目前该产品已成为发展农村市场的主打产品，占到部分农业大县的新增用户80%以上。

　　在BI系统的升级和创新应用中，重庆移动通过不断提高数据质量，优化数据仓库，并且构建区县数据集市，加大对数据挖掘、主题分析、专题分析和基于数据仓库/集市应用和展现等领域的建设和使用，进一步提升了重庆移动的业务运营水平。

　　电子化渠道是重庆移动解决农村客户业务受理和服务受地域空间限制的重要途径。重庆移动重点推广短信类和语音IVR类业务与服务受理通道，同时将网络类电子化渠道作为辅助手段，发展农村空中充值业务和短信查费服务，解决了农村客户重点关注的缴费查费问题，并以此为切入点，带动了农村电子化渠道使用的推广。