与客户时时在一起 奇瑞汽车CRM选型实录

　　奇瑞汽车选型实录

　　目标产品：CRM

　　现有家底：ERP（mySAP R/3）

　　采购动机：ERP、CRM、HR等信息系统管理企业的各个方面，理顺奇瑞公司的全部业务流程

　　要求底线：与后台ERP系统完美集成，实现对客户关系各个业务环节的管理

　　备选方案：SAP、国内CRM厂商

　　选择理由：1.具有最佳实践，可以少走弯路

　　2.ERP系统采用的是SAP产品，沿用 SAP的CRM产品，方便集成

　　买车去!买什么车？QQ啊!如今，车前车后长有两只大眼睛的奇瑞QQ越来越受到人们的青睐。QQ以时尚的外形、宽大的空间、强劲的动力、精致的内饰引领微型轿车的新潮流。而生产QQ的奇瑞公司，在短短两年内，跻身国内轿车行业八强之列更是在业界传为佳话。奇瑞成功的秘诀是什么？

　　了解客户是成功之本

　　奇瑞人喜欢讲这样一个故事：康师傅方便面的老总一次在一个高层会议上，拿出一个碗面和一个热水瓶，把水倒入碗面中，一言不发等了两分钟，然后举起面问在座的各部门主管：这面可以吃了吗？高层主管们说当然可以吃了。康师傅方便面在国内是第一的，我们对自己生产的面还是有把握的。老总缓缓说，的确，这面是可以吃了，但是你们有没有想过，火车上往往开水的温度并不是90度，而是六七十度。我希望我们的碗面用六七十度的开水泡两分钟也像现在这碗面一样可口。奇瑞人就是这样在时时激励自己，了解客户所需，想客户所想，时时刻刻与客户在一起。

　　1997年3月18日正式破土动工的奇瑞汽车公司，至2003年3月，已全部完成一期至二期投资建设，占地面积130多万平方米，现已经形成年产40万台发动机和30万辆整车的生产能力，是国内首家通过当前国际上最严格、最先进的汽车生产质量控制体系——ISO/TS16949标准认证的整车制造企业。奇瑞公司还积极开拓海外市场，自有品牌轿车累计出口量位居国内各大轿车厂家之首。

　　对于汽车行业来说，由于每件商品成本高，每笔销售额比较大，因此汽车产品不像消费品那样，每天出货很多，所以对客户的挖掘非常关键。而每个打进800电话的都可能是潜在客户。如何将潜在客户转化为真实客户？另外，服务能否兑现也是决定汽车客户购买的考核之一，比如说汽车出现问题，配件能否及时找到？这些都要求汽车企业了解客户所需。谁对这些要求进行快速分析和满足，谁就可能让潜在客户成为这个品牌汽车的买家。奇瑞从成立开始，就非常重视客户的积累和服务满意度的提升。奇瑞有自己的客服中心，每年会举办汽车售后服务技能竞赛，此外，非常重视应用信息系统提升水平。随着公司业务的飞速上涨，奇瑞客服中心的系统日渐难以胜任对海量用户信息及业务数据的处理，也无法做到与其他信息系统中已维护资料的共享。于是，奇瑞开始考虑借助CRM系统。

　　奇瑞对CRM的选型提出三点要求：首先要有一个统一的平台，其次要有一个规划，最后一个关键点就是采用可靠的系统。奇瑞销售公司CRM项目负责人冯涛说，奇瑞发展的速度快，但奇瑞不愿意冒险做第一个吃螃蟹的人。

　　两大理由选出最好

　　奇瑞考查许多同行，一汽大众已经成功实施CRM，采用了SAP的产品。而国内厂商的CRM产品，许多也表现良好，价格也相对便宜。如何选择？

　　冯涛说，从奇瑞本身来看，已经实施了mySAP ERP系统。奇瑞的最终目标是实施ERP、CRM、HR等信息系统管理企业的各个方面，理顺奇瑞公司的全部业务流程。采用业界先进的集成管理信息系统，无疑可以使奇瑞少走弯路、少犯错误。对这种事关企业立身之本的管理系统来说，任何弯路和错误都可能是致命的。在这条根本思想的指导下，奇瑞开始了自己的选型。

　　理由一：完美集成

　　只做CRM管理，而不从整个企业的战略层面和信息化层面考虑的话，其实只是最基本的管理，并不能让企业的利润最大化。因此，CRM系统能否与其他信息系统完美集成相当关键。奇瑞已经实施SAP的mySAP R/3。作为SAP商务套件一部分的mySAP CRM，其与ERP等原有系统的天然集成性将极大地降低CRM这种大型企业管理软件的实施风险及实施难度。SAP中国区业务拓展总监蒋歆说，mySAP CRM与后台ERP系统（mySAP R/3）的完美集成，实现对客户关系管理各个业务环节的管理，处理客户通过电话、传真、E-Mail、手机短信和互联网等多种方式的联系；处理客户问题，向相关部门分派任务及获取反馈，跟踪客户问题的解决情况；执行市场活动，跟踪潜在用户，提高潜在用户转化率；分析各类数据，考核所涉及人员及部门。

　　理由二：快速成功实施

　　由SAP公司在无数次成功实施ERP、CRM等的经验基础上总结出的Accelerated SAP(ASAP)快速实施方法，提供了对奇瑞公司CRM项目从项目准备、业务蓝图、实现过程、最后准备到启动与技术支持各个环节详细的实施指引。

　　ASAP这种成熟的实施方法让我们能够对CRM项目的各个环节都了然于胸，帮助我们对CRM项目实施过程逐阶段进行控制，这也让我们了解到规范化实施对于成功快速实施大型企业管理系统是多么的重要。奇瑞销售公司管理部张传书部长感叹道。

　　提升竞争优势

　　采用mySAP CRM解决方案之后，奇瑞客户信息及其历史记录得到了完整统一的维护，客服中心及相关售后服务部门处理客户问题的流程得到了规范，极大地提高了处理客户需求的质量和能力。

　　奇瑞公司客服中心职员在CRM系统中对与客户沟通的全程进行管理的同时，可以随时查阅该客户的详细信息、历史记录，并在解决方案数据库的帮助下回答客户的问题，极大地提高了对客户问题的处理速度和处理质量。

　　不单做客户，奇瑞也做市场。首先把客户从车展上获得的信息调查一下，潜在客户要的型号是什么样的进行索取，然后就知道这个客户想买哪一种车，所以在后面的运作自然不一样了。系统可将车展上收集的，或者打电话来咨询的记录下来，然后把客户喜欢的车型、所在的地域进行区分，针对不同年龄层采用不同的营销手段。

　　CRM系统还改变了将客户问题转交其他相关售后服务部门处理的方式，由以前的客服人员手工联系相关部门变为相关部门直接在CRM系统中获得待处理任务并进行处理，客服人员亦可以实时在CRM系统中得到处理结果，大大加快了对客户问题的处理速度，提高了客户满意度。

　　服务是汽车行业发展动力之源。奇瑞CRM项目大大提高奇瑞的响应能力。下一步，奇瑞正计划利用mySAP CRM系统中渠道管理功能（Channel Management）加强对奇瑞公司的销售/服务渠道的管理——实现对渠道的销售、服务、库存及财务等业务信息的实时监控，同时将奇瑞公司的中央数据库的数据共享给具有相应权限的渠道商使用，帮助数百家经销商、服务站最大程度地提升它们的营销、销售及售后服务的水平，这样，奇瑞公司能够在竞争激烈的汽车行业获得更大的优势。

　　对于奇瑞来讲，实施CRM是一种势在必行，对于整个汽车行业来讲，更是一种大势所趋。在可预计的未来，汽车业的竞争将会由市场竞争转化为售后服务的竞争，继而可能会引发一场变革——客户关怀。

如何保证CRM成功实施

　　正确的实施顺序是CRM成功的基础。从技术领域开始(也就是首先购买或安装软件)，在此基础上设计流程，然后招募员工去执行，接着制定策略，到最后会发现根本不了解客户，也从未想到客户策略。这是最典型也是最普遍的方法，而这种方法也导致了过去超过70%的CRM项目失败。

　　从理解客户开始，在客户需求的基础上阐明客户策略，这将支持CRM策略，然后招募需要的员工，培训、激励和保持员工以符合公司的总体策略，再按照以客户为中心的方法设计合理并实用的流程，最后选择合适的软件或工具进行技术支持以确保能够实现以上需求。这才是CRM正确实施之路。也就是说，把自己的战略流程放在第一位，而不单单是依靠软件工作。

　　成功CRM的5大关键要素为客户、策略、人员、流程和技术，5个要素有18个评估标准。

　　客户的评估标准有4个：

　　忠诚度，交易型忠诚、情感型忠诚和所有客户接触点的满意度；智能，客户资料和分析通过组织管理，得到最大程度精确、完整、更新、充足及充分应用；价值，通过客户收入、客户资料、客户利润率、客户保持和客户生命期价值来评估和定义；体验，通过超越客户最重视的客户接触点的期望，使客户满意度最大化。

　　策略的评估标准有4个：

　　远景，与公司的使命和价值相一致；策略，提升客户关系，最终实现更大收入、利润和忠诚度；目标与绩效，量化并评估客户忠诚度、客户利润、客户价值和客户流程效率；行业监查，依据客户和行业，改变或取代产品以及提高服务质量。

　　人的评估标准有3个：

　　变革管理，组织架构、阻力、激励、奖励机制和危机管理；员工成就，达到公司远景和策略，员工都应该有明确的定位；组织结构，企业中的每个人的绩效是通过客户满意度与忠诚度、客户价值和客户流程效率来进行评估和奖励的。

　　流程的评估标准有3个：

　　信息流，形成以客户为导向、内部相互联系并且充分整合的，从售前、售中和售后的反馈回路；流程设计，形成以客户为导向、内部相互联系并充分整合的持续改善的回路；内部协调，通过业务需求、技术需求来制定。

　　技术的评估标准有4个：

　　需求制定，与客户关系管理的远景、策略和目标相结合和被技术架构和能力支持；整合和兼容，通过共有界面，所有关联方可实时360度审视客户；厂商选择，与承包商、外包商、厂商和内部的IT团队充分沟通技术、资金和服务需求；评估，关注量和质来明了投资是否达到预期绩效，同时提醒提高实际能力的时机。