广东电信网上商城或将改变营收模式

对电信运营商来说，从“网上营业厅”进一步跨越到“网上商城”需要更大的决心和更多的努力。“手机商城的建成和成功运营更多地体现了中国电信广东分公司运营观念和运营模式的改变，加深了产品和服务设计的层次感。”这是中国电信广东分公司管理者的感言。

由于在电子商务上起步落后于中国移动、中国联通，中国电信唯有迎头赶上。2010年底，中国电信广东公司开始落实电子渠道电商化转型战略的实施，专门成立了创新部，其下设置了移动互联网运营中心，正式启动了广东电信手机商城建设。

50人的专门团队和下属实施公司的联合努力，是中国电信广东分公司手机商城背后的支撑力量。作为始终参与该项目的主力研发人员，中国电信集团集成公司广东公司、广东亿迅科技有限公司CRM产品部的项目负责人直接用数字描述了手机商城良好的增长势头：“2012年，手机商城的业务量是2011年的近20倍。而以iPhone 4S首发为新起点，手机商城自此以来销售的成功更是证明了手机商城对公司业务拓展的贡献。”

广东电信手机商城系统框图

精确体现销售理念

“在手机商城之前，中国电信广东分公司在电子商务方面可以说毫无经验可言。但电子商务是一个大趋势，中国电信广东分公司决定踏出勇敢的一步。”回首来时路，该项目负责人感慨颇多，“电信运营商之前主要采用网上营业厅的模式让客户完成小部分电信业务的购买。在网上营业厅里，业务一般由客户主导，客户需要接连提交信息，往往不胜其繁。而在网上商城，零售模式成为首选，客户将需要的产品和服务放入购物车就可以了，操作简捷。这种模式将可能改变中国电信广东分公司的营收模式。”

的确，中国电信广东分公司手机商城在两年的时间里，已经成长为以裸机销售为基础，为客户提供灵活的订单提交和处理方式，并提供个性化的服务建议供客户选择的多品类网上商城。在这里，客户可以一站式完成手机、号码、套餐的全套购买，可满足基本的电信业务需求。

“我们的想法是，在进入一个新的领域时一定要选择好的技术方案，才能保证一炮打响。”该项目负责人介绍，“在充分考察后，从页面效率、并发性、静态图片部署等方面综合衡量，并参照IBM E-commerce软件的多个成功实施经验，中国电信广东分公司选择了IBM E-commerce软件，并以此为基础进行改造和定制开发，以实施手机商城项目。”

在熟悉和掌握IBM E-commerce的过程中，该项目负责人及其团队更加深刻地理解了IBM E-commerce的特点和优势。据该项目负责人介绍，IBM E-commerce具备订单提交和生成的可扩展性，可提供模板完成活动和促销的灵活配置，通过简易操作即可实现订单转换，让营销配置人员具备全程了解和跟踪营销活动的能力。“IBM E-commerce所具有的可视化和人性化操作令人印象深刻。”该项目负责人举了一个小例子，“营销人员可以用拖拽的方式完成对营销活动的配置，既简便易行，又一目了然。”

“让我们团队最惊喜的是IBM E-commerce安全体系的严谨性。”该项目负责人说，一般的系统业务编码可模拟，攻击者可以抓住这个漏洞实施攻击，绕过Web应用层和防火墙的防御措施，到达业务逻辑应用层。这造成的危害是巨大的，而IBM E-commerce将安全性嵌入到业务逻辑里，依据请求发送方的IP、角色、权限进行请求识别和控制，杜绝了仅凭业务编码就可越权的可能，从原子化的粒度上保证了系统的安全性。

一步一步走来，该项目负责人对项目推进的时间点如数家珍：2011年初，WCS(Websphere Commerce Suite)平台部署完成;2011年3月，软件开发和实施完成，具备裸机销售能力的第一版手机商城上线并测试;2011年7月，手机商城正式对外运营。

不断成长和优化

“正式对外运营没多久后，我们对手机商城有了新的期望和要求——加载电信业务。”项目团队的决心是把手机商城打造成与公司业务发展同步，甚至推动业务产品多样化和创新的门户通道。这需要项目团队进一步利用好IBM E-commerce并进行新的开发。

该项目负责人表示， WCS是针对零售行业销售的通用电子商务订单采集系统，面对电信业务复杂的商品组合及受理流程，大部分的销售流程以及订单处理流程、购物车展示、商店管理模式等均无法直接落地使用。在此情形下，亿迅公司再一次和IBM联手攻坚。3个月的时间，一个完整的电信业务销售平台已具规模。

“之后，我们又在UI/UE(用户界面/用户体验)、交互体验等多个方面进行深度优化，一步步将手机商城打造成中国电信广东分公司销售体系里的主力军。”该项目负责人认为，手机商城需要结合成熟的行业视角、强大的业务规划能力和良好的客户体验。

在平稳运行数月后，手机商城迎来了一次大考——中国电信广东分公司的iPhones在线首销。“公司对这次活动尤为重视，因为这代表着一个崭新的起点。而考虑到苹果手机的受欢迎程度，我们迫切需要对系统进行升级和扩容。”由于WCS和E-commerce良好的兼容性和可扩展性，仅仅经过一周的努力，扩容目标完成。

目前，手机商城搭载的E-commerce升级至7.0版本，共有8个应用域，每个应用域有8个节点，每个节点应用两个服务器。“手机商城保障了iPhone 4S在线销售活动的顺利进行，在第一次大考中拿到了一个漂亮的‘A’。”该项目负责人表示，这次销售的成功证明手机商城基本具备电信业务销售的能力。

下一步如何更深度地利用E-commerce的特点，使手机商城更贴近电信业务销售的需求?该项目负责人表示，这些都在规划之中。“电信业务的销售与传统零售电子商务相比，既需要前端门店管理，也需要后端资源管理。在后端资源管理上，除去传统实物商品的仓储和物流，电信业务与其所独有的码号等资源的管理更为复杂，管理人员的角色定位和组织架构也有更多约束条件。”因此，手机商城要进行的优化还有很多。中国电信广东分公司对手机商城的定位很明确：打造电信业务的“电商流水线”，将手机商城与CRM(客户关系管理)系统、计费系统打通，它们之间的协作是仓储、物流和电信核心系统的协作，这也就意味着中国电信广东分公司一直在实践的个性化营销将走向一个新的台阶。

“手机商城是中国电信广东分公司电商营销的重要一步，有力支撑了公司的业务拓展。”该项目负责人希望E-commerce加大本土化的力度，更好地帮助来自不同行业的企业赢在电子商务。