电商纷纷加入电子书战局 动荡中寻求利益平衡

　　一向不温不火的电子书一夜间突然成为电商巨头的“宠儿”，随着京东商城高调宣布推出电子书业务，加上已有的当当、汉王、盛大云中书城，电子书，尤其是传统出版物的电子书市场竞争越演越烈。电商的加入，使得1.0电子书的数字版权分发和销售的渠道拓广，而电商新势力的加入必然会打破以往的市场格局，经历过动荡后，1.0电子书会重新寻求到利益平衡点。

　　Part1 定价之争

　　“定价将是优质电子书(传统书籍电子版)成功的关键。”早在2月京东商城电子书刊上线时，百道网CEO程三国便一直强调这点。到底一本电子书卖多少钱呢？可以让买书人心甘情愿掏钱、传统出版商不用担心会影响纸书销量、作者能拿到应得的钱、电商平台也能盈利……

　　三大电商售卖数十万本电子书

　　由于担心影响纸书销量，传统出版商对于书籍的电子版权销售一直十分谨慎。2011年8月，上海外语教育出版社副社长、上海版权保护协会副会长张宏在接受《IT时报》记者采访时透露的信息是，除了民营出版公司比较积极外，国有出版社几乎很少将电子版权签给第三方渠道。电子书1.0的数字版权分发、营销和销售，始终未能出现突破。知名作家慕容雪村去年发微博抱怨，一本电子书上线三年只分得300多元。然而，当当、京东商城、亚马逊的加入或许将改变这个市场。

　　这三家电商先后杀入电子书市场，当当推出“数字馆”，签下10万本图书电子版权；京东商城推出“lebook”电子书终端，年底前上线30万本电子书；亚马逊中国虽然还未正式宣布，但记者从业内人士中获悉，其已经开始内测电子书线上销售系统。“我们看中的正是电商的流量和消费人群，他们和传统书籍的购买者重合度非常高，基本都是学历较高、相对成熟的白领阶层，他们也很有可能接受电子书。”华文天下总编辑杨文轩的说法，正是目前大多数与电商合作的传统出版商的共同想法。京东商城副总裁石涛透露的数据是，京东商城已经与超过200家电子书供应商签订了合作协议，人民出版社等大型传统出版社也是其合作对象。

　　低价竞争惹争议

　　在京东商城、当当、云中书城中，不少电子书以纸书价的3折、4折销售，但一些促销书，如当当正在促销的《大魔术师》，纸书定价25元，电子书仅售1.99元，低于1折。“这肯定低于出版社的限价。”一位出版业人士告诉《IT时报》记者，目前在售的优质电子书，定价通常是纸书的70%，电商在销售时，同样采用打折方式，但折扣一般不得低于纸书的25%，新书一般不低于30%。通常出版社在与电商的合同中，会很明确地写入最低限价，他认为，京东和当当的这种价格战，会直接影响出版社的收益。

　　程三国认为，“中国出版商目前对电子书的定价都偏低了。”由于中国电子书市场起源于网络文学，受益于三大运营商手机阅读业务的推广，因此早期电子书2.0的定价都很低，“一般不超过5元，否则就卖不动。”这种模式直接影响了电子书1.0的定价。不少出版人津津乐道的是，在美国，亚马逊销售的电子书价格为纸书的6—7折，“而且亚马逊鼓励作者高定价，根据规则，低于2.99美元的书籍，亚马逊与作者的分成为3:7,亚马逊占7，但如果超过3美元，分成比例正好相反，出版方占大头。中国电子书起码定价应为纸书的5—6折。”程三国说。

　　不过，对于一些民营出版商而言，电商平台是否冲破限价，定价多少，并不十分重要，“和纸书不同，电子书销售的关键是跑量，只要事先和出版商打过招呼，电商短期的促销行为，不会有太大影响。”华文天下市场总监王溪桃并不认为目前京东和当当在打价格战，“不过是营销策略罢了。只要以此带动了下载量，各方面的收入自然也会增多。”

　　Part2 渠道之争

　　事实上，当出版商、电商平台纠结于到底一本电子书“价钿”几何时，电子书销售渠道正慢慢发生变化，而这种改变很可能在未来的几年中，改变整个电子书市场，改变电子书的定价模式。

　　手机阅读遭遇“天花板”

　　如果问出版界，是谁让它们率先尝到了电子书赚钱的甜头，答案一定是移动运营商。随着电信、移动、联通相继推出“手机阅读”服务，一些出版商确实从中拿到了数字版权的收入。2011年，中国移动的电子阅读销售额有15亿元，其中20%来自电子书1.0，这在国内还是“头一份”，它由此也掌握了电子书渠道的话语权。一名出版人便透露，他们和中国移动合作时，移动根本不执行最低限价，往往都是通过包月等方式，开放给用户，“我们也没办法，只能屈从它。”他还透露，和移动运营商合作很密切的魔铁文化，便受牵制很多，“比如，回款不及时，移动拖几个月很正常。”

　　但随着京东、当当、亚马逊等电商的进入，移动运营商一家独大的形式很可能会被打破。京东商城副总裁石涛认为，移动运营商尽管早期“挟持”和“绑架”一大批内容提供商，但这种局面不会长期存在，“原因很简单，中国移动的分成和回报模式其实跟内容商的预期差距非常大，内容商通过中国移动提供的平台没有挣多少钱。”程三国持同样观点，他给记者算了一笔账，中移动的分成比例是4：2：4，运营商占40%，SP占20%，CP占40%，但即便PC拿到的这40%，抛去各种费用，出版商能拿到手的基本只有40%的四分之一，作者能拿到的更是微乎其微。尽管和盗版相比，也算是有一定收入，但这种模式，在石涛看来，既不能体现内容提供商的价值，也不能让内容提供商感到被尊重，“如果是这样，为什么还要继续合作？”

　　当移动运营商希望进一步进入内容领域时，较低层次的阅读人群、较低的收费定价，使手机阅读这个最成熟的电子书收费模式遭遇“天花板”。

　　电商或将打破垄断

　　电商带给出版商的利润便高很多。从目前透露的信息看，电商与出版商基本比例为七三或者六四，出版商占大头，出版商与作者之间通常为五五开，这样算来，只要电商卖出100元，作者起码可以拿到30—35元。

　　出版商对此显然是喜闻乐见的。随着数字版权分销渠道的增多，一本书的总体收益也在增加，这在很大程度上打破了传统书商对于电子书挤压纸书市场的顾虑。据王溪桃介绍，于丹的《趣品人生》便采取了电子书和纸书同步营销的方式，纸书发售不到1个月，便和移动运营商、京东、当当等平台签订了电子书上线协议，“甚至还拿到了一部分预付款。这在以往数字版权领域是很难做到的。”

　　其它在电子书市场中相对弱势的电信运营商，显然也能搭上顺风车，中国电信天翼阅读负责人肖伟并不担忧京东、当当的加入，对他来说，能一起把电子阅读这块蛋糕做大，才是最关键的。

　　对于从电子书市场中掘金，传统出版商的信心似乎正在增强。今年王溪桃明显感觉到了压力，“去年电子书究竟要完成多少额度，没有人给我下指标，但今年目标很明确，至少是纸书的10%。”

　　名词解释

　　电子书的1.0与2.0

　　在出版界的定义中，电子书有两种，“电子书1.0”和“电子书2.0”，前者指的是传统书籍的电子版，后者则是从网络文学起家的天然电子书。“电子书2.0”的主要版权人为几乎控制了国内80%以上网络文学网站的盛大文学，其盈利模式一直非常清晰，连载时靠读者点击计费，完本则包月或者单独购买，但定价都不太高；而“电子书1.0”则主要被控制在传统出版商手中，由于担心影响纸质书的销量，此前对此并不太热衷。