赚钱那么难 软件企业如何获取二次利润

　　利润是企业追求的重要目标之一，也是企业谋求生存与发展的基础与保障。怎样获取利润，也就成了企业界一个永恒的话题。软件企业，当然也不例外。最近，与几位软件企业朋友交流，发现他们的日子很不好过。承揽软件外包业务的几个企业，眼瞅着合同到期，外方受金融危机影响，没法兑现合同，别说利润了，保本都难。好不容易开拓出来的市场，建立的关系，就这么一刀两断，不到万般无奈，实在是下不了这个手;市场在国内的软件企业，苦日子过惯了，应该好些吧——不!如今是经济全球化，国外经济疲软，国内实体经济也大受影响，加之通货膨胀，国家大举收缩银根，几乎所有行业都闹钱荒，很多企业干脆关门或者大幅收缩业务，一些规划建设中的信息化项目，也停滞或者下马。皮之不在，毛之焉附?这些软件企业的日子更加艰难，经常是为了一个项目，多家软件企业赔本也干、恶性竞争。一片愁云惨淡，“利润”竟然成了软件行当的一个奢侈品。

　　市场不景气，赚钱那么难，软件企业究竟还有没有一条生路呢?这个问题有点沉重，我们还是先看一则故事吧。

　　年轻人的“亏本”生意

　　美洲布发罗水牛群驰骋美国草原的景色壮观而诱人，但它却是流动的，常常可遇而不可求，于是，一个年轻人就想出一个主意。

　　他在报纸上刊登了一则广告，以一块钱美元的价格销售一份十分有趣的观看水牛群的邀请函，邀请函除了包括对水牛群出现的时间的预测外，还包括如果预测出现差错，不能看到水牛群的话，邀请函销售方将赔偿购买者两美元。

　　这份独特的销售函吸引了很多人，有人看到了壮观的水牛群，也有人没有如愿看到，不过没有看到的人全都如约获得了两块美元的赔偿。

　　有人为这个年轻人算了一笔账，相比较看到牛群的人数，没看到牛群的人数似乎占的比例更大，也就是说年轻人赚到手的钱远没有赔偿出去的多，但年轻人好像并没有中止下来的意思，并且邀请函销售的数量还日趋见多。

　　原来，年轻人赚的是“第二次利润”，事情的原委是这样的：人们要到达观看水牛群的地方，就必须经过一条河流，因为地处荒僻，度过河流的唯一途经就是乘坐河边的小木船，每乘坐一个往返需付出5美元的船票钱，而这只小木船的主人就是那位出售邀请函的年轻人，他超越了生意场上单纯的第一次利润，创造并赚取了其“第二利润”。

　　普天之下，没有哪个行当赚钱是轻松的。好在，天无绝人之路。如果我们也像那个年轻人，开动脑筋，换个思路，主动让出一次利润，设法获取二次利润，也许就能为自己开辟一条生路。所谓一次利润，就是企业从客户那里赚取的直接利润，比如执行了一笔标的为100万元的合同，这笔资金到帐后，扣除成本80万元，所余的20万元就是一次利润。二次利润是企业通过衍生的服务从客户那里获取的额外利润。还拿前例来说，那个项目执行完毕后，软件公司主动与客户商洽，说服客户，拿到了系统维护服务合同，由此每年赚取10万元利润，这个利润就是二次利润。

　　软件企业如何获取二次利润呢?这里，给朋友们支上几招。

　　1. 你也能拿到毕加索的“亲笔素描”

　　赚取第二利润的还有另一个轶闻，一个同样有启示作用的故事：有一次，有一个人想建盖一栋自己想要的房子，于是，他把所想要的房子的式样及整体效果图都用素描亲手绘画下来，然后找到一位建筑师。

　　建筑师拿到素描后，立刻表示马上开始盖这所房子，并且从建筑材料的购买到所需人工的支出全部由建筑师自己承担，也就是说，建筑师将为此人免费建房。

　　为什么呢?这个人找的建筑师是傻子吗?不是，不仅不是傻子，反而是绝顶聪明之人，因为他虽然没有亲眼见过眼前这位找自己盖房子的人，但从他递给自己的素描中一眼便明白了这几张纸的价值，如果判断不错的话，他所收的盖一栋房子的价值远不及这几张素描，因为这个要盖房子的人是毕加索，他手里拿到的是毕加索的亲笔素描。

　　我把这个故事讲给几位软件企业的朋友听，他们苦笑道：我们哪有那个命?要是能拿到毕加索的亲笔素描，我们也乐意免费干!毕加索的画我们是无缘拿到了，但是，对于一个想跨入某行业的软件企业而言，如果能够从首位客户那里拿到货真价实的需求，以及对这类客户业务的理解，不是也很难能可贵吗!这年头，谁会无偿地把你带进一个新的行业，掰开了揉碎了，给你介绍其业务模式与信息化需求?

　　没办法，你只能放弃一些利益，甚至免费为这个行业的首位客户提供软件开发服务，以此换取对行业、需求的理解，换取新款软件试点、意见反馈等支持。有了这些知识与支持，软件开发与修改完善也就有了依托。从首位客户，你赚不了真金白银，但是，你可以以本企业迅捷的软件开发、过硬的产品质量、体贴的服务赚到口碑，甚至通过客户之口，传播你的企业形象，为开拓市场降低成本，扫清障碍。如此一来，你在这个客户身上所投入的人力物力成本，就有可能加倍地赚回来。

　　笔者认识一位软件企业的朋友，他在为客户服务的过程中发现，客户业务协同的需求越来越大，他敏锐地捕捉到了这个创新点，主动与北京一家协同软件企业联系，了解协同办公理念及相关知识，为深入体会协同思想，改进本企业管理，他还专门购买了一款协同办公软件。时隔不久，其研发团队就将协同办公的理念与技术融入到本企业的行业软件中，软件投放市场后，受到客户的好评，取得了良好的回报。

　　2. 一生二，二生三

　　我为什么建议软件企业设法获取二次利润?因为国内软件企业的软件很难卖到一个公允的价钱。不仅软件业如此，国内对知识的价值普遍缺乏应有的尊重。

　　最近，笔者看到一篇文章：建国60多年了，我国传媒界发生了巨大变化，此间，物价也不知道涨了多少倍，但是，媒体稿费标准却鲜有提升。作者对中外稿费标准作了简要对比后发现，国内媒体稿费标准低得可怜，这就难怪国内媒体鲜见具有真知灼见的力作，在国外颇受媒体倚重的自由撰稿人队伍，在国内不见壮大反而严重萎缩。对知识价值的漠视，已经影响到中国经济社会的发展。

　　除此以外，还有一个经济学现象值得我们关注——商品定价存在心理“锚点”。比如说，我们身边的许多人至今认为，软件的价格就是五块钱，多一块钱都嫌贵。因为在此前的相当长一段时间，许多人买电脑，软件是免费的。或者是花五块钱，从电脑商城或大街上，买张光盘就能搞掂的。在人们的心里，软件定价已经有了这个锚点，再想变更，颇具难度。笔者跟踪观察了某行业软件的价格走势，10年前单价是600元，经过五年发展，涨到3000元，如今，主流单价是5000元。按五元的锚点计，这个价格算是不错了，但是，这个行业的业务非常庞杂，5000元的软件价格与其价值相比，相去甚远。如果将近10年物价上涨因素考虑进去，这款软件的价格不仅没有上涨，反而有所下跌!你看，这个定价的锚点，对软件价格的影响有多大?

　　软件企业报怨客户出价不公?报怨客户杀鸡取卵?我看大可不必，因为即使你报怨了，也往往是于事无补。软件企业所能作的，是角色转换。如果你吃不了这个苦，你尽可以转行去卖白菜或者是土豆，也可以尝试去养猪。如果你发现卖白菜、土豆还不如干软件，你也没有养猪的兴趣与能力，那么你不妨试试，将你的软件企业打造成一个系统集成商。

　　你可以尝试将一些硬件产品与你的软件产品整合起来，向用户提供一揽子系统建设解决方案。为什么提这个建议呢?因为客户对软件的价格锚点已经锁定了，好在，他们对硬件的锚点还没有锁定。如果你的解决方案解渴管用，说不定你就能够帮助客户，为这款软硬兼修的产品建立一个新的价格锚点，这个锚点，说不定就会公允一些。说来也巧了，近几年，许多软件企业升级换代，转身成了系统集成商，看来，这是一条生路。

　　但是，还不够。软件企业要想获取第二利润，最好还要来一次升级换代，把自己打造成信息化服务提供商。因为，在目前市况下，许多系统集成商的日子也不好过了。

　　信息化服务提供商，就是咬定客户不放松，凡是客户信息化工作所需要的产品和服务，都力所能及地予以提供。靠这种持续性的服务，创造客户价值，减少客户相关精力、人力、财力、物力支出，持续性地获取第二利润。此举还有一个潜在的收益，就是为本企业挖一条护城河，甩开竞争对手，使客户看到本企业与其他企业的不同。只有让客户认识到这种不同，才有可能打动客户为这种差异(也叫个性化)埋单。

　　3. 向客户学习

　　较之其他类型的企业，软件企业有一个得天独厚的成长条件，那就是软件企业在开拓业务时，无论是软件开发，还是市场推广，抑或提供服务，都有机会(客观上也需要)与不同类型的客户亲密接触，了解其文化，人力、客户、财物资源管理，产品研发与市场经营策略，从一个独特的、相对超脱的视角，观察、揣摩客户战略战术的成败得失。这些信息十分敏感，是客户花费人力财力物力与心智，历经多年探索形成的宝贵财富，有些则是这些客户核心竞争力之所在。软件企业每与一个行业客户合作，就像打开一扇通往财富宝库的大门，这里有大量鲜活的成功与失败案例，有林林总总的知识与学问。如果软件企业的领导和员工，能够有意识地、虚心地加以学习，辩证地思考，这些知识就可以为我所用，不断地带给我们启迪，引领我们拓展视野，改进企业管理，少走弯路，少些浮躁，以更小的人力物力财力投入，开发更好的软件产品与服务产品。由此节省下来的财富，也是利润。这部分利润，是不是也属于二次利润呢?

　　二次利润与一次利润关系密切，正可谓鱼和熊掌不可兼得，要想获取二次利润，软件企业就要有意识地在一次利润上有所取舍，而更关键处，是多为客户着想，多为长远着想，这是为人之道，也是经商之本。