凡客光鲜背后已是危机重重

　　最近半年来，凡客可谓出尽风头。先是请来王珞丹和韩寒为其代言，尔后又获得高达1亿美元的风险投资，凡客很亢奋，很风光。在一些媒体的报道中，凡客高层兴奋的称凡客市值已经超过10亿美元，创B2C估值新高。PPG当年也很风光，却在毫无征兆的情况下倒闭。今天的凡客，是否会步PPG后尘呢?

　　从表面来看，年销售额近20亿元的凡客正在健康成长。殊不知，凡客光鲜背后已经是危机重重。当年PPG倒闭之前，PPG表面也是风光无限，背后却是危机重重。不可否认，很多业内资深人士称凡客的运营模式与PPG不同，但凡客危机重重已是不争的事实。

　　质量：凡客的软肋

　　自2007年10月成立至今，短短三年多的时间里，凡客销售业绩翻了几十倍，利润增长却与业绩增长并不成比例。2008年2月，凡客的销售额仅有300万元;今年，凡客CEO陈年表示年销售额将接近20亿元人民币。凡客疯狂似增长的背后，质量问题引发的负面效应也欲加明显。

　　日前，中国电子商会315消费电子投诉网公布第三季度报告：在过去的三个月中，网络购物投诉达11138宗，同比“爆炸式增长”89.94%。凡客诚品等网站因质量问题陷入“退款门”，成为投诉热点。随意在百度或Google等搜索引擎中输入“凡客&质量问题”关键字后，可以看到很多消费者在声讨凡客。

　　凡客因质量问题被消费者讨伐不足为奇，因为凡客一直以低价取胜。民间有句俗语说得好，便宜无好货。前段时间王珞丹和韩寒为凡客代言的T恤中，最低售价仅有29元。稍微有点常识的人都清楚，一件T恤的做工费在10元左右，要用1米的布料。也就是说，凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大规模生产，做工费可以便宜，可以用来购买布料的成本也不会超过25元。在当前市场上，25元能够买到什么样的布料呢?答案非常明显，最廉价的布料。

　　为了压缩T恤成本，凡客不可能找一些技术比较好的工厂加工，凡客服装的质量可想而知。用户因质量问题投诉凡客亦是情理之中的事情了。以低价取胜的经营理念，注定凡客服装质量不会太高。质量，无疑成为了凡客的软肋。

　　倒闭的PPG，表面来看是因为资金链断裂，实际还是因为质量问题。由于PPG的服装存在质量问题，订单大量流失，加上PPG大量烧钱做广告才会导致资金链断裂。追根溯源，PPG倒闭还是因为质量问题。从这一角度来看，质量不仅仅是凡客的软肋，还是凡客的命门。

　　品牌：凡客之殇

　　2010年，凡客不仅请王珞丹和韩寒代言，还启动了凡客校园品牌代言人等推广活动。这些策略，都是塑造凡客之举。通过一系列的市场推广活动，以及病毒式的“凡客体”营销，凡客已经家喻户晓，但这并不意味着凡客已经成为国内一个强势的品牌。相反，品牌已经成为凡客之殇。

　　任何一个品牌，都有其核心价值。以大家耳熟能详的一些知名品牌为例，劳斯莱斯的核心价值在于其出色的工艺;微软这一品牌的核心价值在于创造了知名的视窗操作系统;苹果的核心价值在于近乎完美的品质……那么，凡客的价值在哪里?低价，时尚，还是……

　　低价，称不上凡客的品牌，而时尚，又是凡客所不具备的。虽然凡客一味标榜自己聘请了知名的设计师，设计帆布鞋，设计T恤。可我们不要忘记，凡客曾经遭遇了“抄袭门”，而且至今没有给出合理的解释。

　　今年8月份，有网友向媒体爆料称凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师Flying Mouse和美国T恤网站Shirt.Woot的设计创意。不仅如此，其上线的自有品牌帆布鞋，在设计上涉及抄袭包括匡威、VANS、CROCS等。在以“诚信”为题的电子商务网络零售业行业峰会上，凡客诚品公共事务助理总监康泰首次回应，承认公司确实在设计团队和设计师的聘用等各方面存在缺陷。

　　不难看出，凡客并没有自己出色的设计，而是像国内一些手机厂商一样玩山寨。在服装行业，设计是服装价值的体现。没有自己的设计，走山寨之路，其时尚品牌又从何体现?为此，时尚品牌并不是凡客的品牌。

　　借助一系列的推广，以及病毒营销，凡客已经具备了一定的知名度，但知名度不代表品牌。更致命的是，凡客至今也没有意识到塑造品牌的作用。V+平台的上线，又为凡客塑造品牌制造了不小的障碍。

　　据了解，凡客新上线的V+平台，为一些知名服装品牌提供销售平台。既销售知名品牌，又有低价的服装品牌，凡客的品牌定位到底在哪里?从业务上来说，Vancl与V+在业务上形成了互补;从品牌塑造上来说，Vancl和V+的共存，让凡客的品牌变得更加模糊。

　　从全球知名品牌的发展史可以看出，品牌对于一个企业发展的重要性不言而喻。奔驰、可口可乐等知名品牌，都为企业带来了丰厚的利润回报。凡客的品牌之殇，陈年又该如何去应对?

　　模式：凡客的致命伤

　　由于模式不当，PPG倒闭了。客观地说，模式要了PPG的命。在PPG倒闭之后，很多业内人士就担心凡客会步PPG的后尘。对此，凡客CEO陈年面对媒体采访时不止一次强调：凡客的模式与PPG不同。

　　先来看一下PPG的模式吧。靠PPG网站获取订单，找工厂去生产，然后赚取差价。从商业角度来说，PPG这种模式就是典型的“倒爷”，因为PPG自己没有生产能力。与PPG一样，凡客自身也没有生产能力，也是通过Vancl网站获取订单，然后找工厂生产卖给消费者，赚取中间的差价。

　　显而易见，凡客的经营模式与PPG无异。不同的是，PPG通过大量的广告来获取订单。曾有营销机构的调查表明，PPG获取一个新客户的成本约200元以上，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动：包括媒体报道、公关路演、口碑营销等等。凡客的推广与PPG不同，这也是陈年口中凡客模式与PPG不同的地方。

　　一直以来，凡客的推广主要靠网络媒体。尽管凡客的广告遍布互联网的每一个角落，但凡客只在这些广告有了订单后才支付广告费用。通过这种模式，凡客的营销成本降到最低。除了推广这一环节外，凡客的运营模式与PPG并无不同。PPG因为模式倒闭了，模式同样成为凡客的致命伤。

　　没有一个强势的品牌，没有一个可行的运营模式，没有过硬的产品质量，凡客可谓是危机重重。诚然，凡客的知名度已经是家喻户晓，凡客不断获得大笔融资，凡客还准备上市。可是，这些光鲜的背后已经难以掩饰凡客的重重危机。