济南洪恩Co-CRM客户关系管理方案

　　企业如同生物一样，同样要通过和周边环境不断的信息交换、物质交换，以适应环境，获取生存、发展的机会。生物生存质量的很大一个决定因素就是它对外界环境变化的感知能力、思维能力、行为反应能力，这种能力包涵 两个含义：一、速度；二、正确性。同样而言，企业的生存、发展质量也取决于这些因素。

　　CO-CRM为企业提供的主体价值在于：

　　1. 全面掌握客户信息，包含静态信息（客户基本信息）及动态信息（客户与企业往来信息），确保客户成为企业的客户而非某员工的客户

　　2. 控制市场营销过程，对此过程中的行为目标、行为方式、占有资金等方面进行瞻性的控制

　　3. 强化企业对市场变更的快速影响能力，主要体现在三个方面：

　　a) 感知能力：帮助企业快速、全面、准确采集市场一线信息

　　b) 分析能力：通过商业智能系统对市场变化作出快速分析，共辅助决策者进行高效决策

　　c) 指令传递能力：通过神经网络，决策层意志将在第一时间传达至系统任何指定节点（执行者）。

　　CO-CRM的价值依据，就是帮助企业的决策层，建立对营销管道、市场环境，尤其是终端客户的全面观察镜头，从其内部与企业业务关联的组织关系、人员关系，到实际业务状态、往来状态，以及业务代表在此过程中所作的一系列工作及其效果，做出准确、及时的信息跟踪与知识沉淀。同时对企业决策层提供辅助决策支持。帮助企业控制、保有、优化与渠道经销商、终端经销商等相关机构、人员的关系；扩大、稳定销售额度及回款力度；降低销售代表业务操作的盲目性；控制业务相关费用的浪费与流失；在产生突发事件时及时获得足够信息以辅助决策，从而最终达到扩大市场份额及销售额、降低销售成本、控制业务风险的目的。

　　CO-CRM的功能要素，可以组合成为四个特征群：

　　1. 自我感知特征群：清醒认识自身当前状态、周边环境状态及变更趋势

　　2. 指令传递特征群：保障指令在传递过程中不被扭曲、衰减；

　　3. 观察与监督特征群：监督决策意志被准确、完整、及时执行，观察执行后的环境反馈；

　　4. 商务智能特征群：对决策拟定、执行者以足够的辅助决策支持。

　　下面，将结合CO-CRM的功能组成，逐一说明CO-CRM面对具体问题的解决之道。

　　如何清醒认识自身当前状态、周边环境状态及变更趋势、以保障决策的正确性？

　　如同登山，一个理智的登山者在达到一定高度后，他要弄明白两件事，再解决是否继续攀登，以及如何攀登

　　1、我当前在什么位置，处于什么高度；

　　2、我还有多少体力、装备还可以为我作那些支持。

　　对应到市场决策，决策者首先要了解的“当前状态”包含两重含义

　　1、已占据市场分布及状态（我当前在什么位置、处于什么高度）；

　　2、当前业务能力（我还有多少体力、装备还可以为我作哪些支持）。

　　对已占据市场分布及状态的判断分析，CO-CRM通过销售趋势分析、重点客户定位分析、销售流向分析、目标客户分布分析、目标客户业绩贡献比率分析、客户流失分析等分析模型，帮助决策者清晰把握当前当前销售势态、客户分布、客户规模/质量趋势、重点客户目标、市场强弱区域分布等决策基础信息。

　　对自身业务能力的判断分析，CO-CRM提供了两类分析模型：

　　第一类是对历史业务数据的分析，如销售趋势分析、销售/计划达成分析、业绩贡献比率分析等，通过这些分析模型，管理者可以很清楚地了解到当前各商品的销售现状、发展趋势、管理层对市场的预期能力、各商品的价值潜力等等。

　　第二类是观察营销组织结构中各分支机构的未来规划及预期，如目标计划分析、市场拓展调研分析等。

　　管理者通过该类观察视图，倾听更为靠近市场一线员工的分析判断，作为重要参考。营销组织机构中各分支机构的未来规划及预期，也就是年度业务计划预算的拟定，遵循先自下而上，再自上而下的过程。先自下而上的最重要意义就是要先自我审视。各部门、分支机构所提供、呈现的各自局部计划与预算，为营销经理层清醒认识当前业务能力及可支配资源状况提供了一份很好的观察视图，高层通过审视该视图掌握全部的观念、思路，从而为拟定、配合相关战略，奠定真实、可行的基础。

　　如何加强销售一线信息对企业管理层、决策层的信息透明度，使企业管理者、决策者能够在第一时间准确感知市场（分销渠道、终端客户）变更及其信息细节？

　　前已述及，在传统操作模式下，企业于客户的关系、在建立与维系这种客户关系的过程中产生的，日后可以指导下阶段工作的知识沉淀等信息，完全掌握在业务代表的手中。这种状态导致了企业高层进行有效管理、决策的三重障碍：

　　1. 企业高层无法获知一线实际市场信息，管理决策失去依据

　　2. 即使临时通过行政手段从一线人员手中获取到该信息，很难保证该信息的有效性和正确性

　　3. 即使该信息是有效和正确的，由于时间的延滞，导致企业整体决策效率降低，面对市场应激反应迟钝，使企业的生存能力及发展能力大受影响。

　　CO-CRM系统的员工工作日志记录系统、业绩汇报系统、市场开拓管理系统、市场活动项目管理系统、客户管理系统等工作平台，通过Internet、电话交换网、无线交换网等网络平台，以Internet、WAP、客户终端、手机短信等方式，高效采集营销机构各职能员工的工作反馈及市场反馈，在系统中积累形成为公司整体营销系统所共享的知识沉淀，削弱个人对信息的独占性，从而打破信息向上透明度不足的弊端，使企业成为市场环境中敏锐、迅速、高智商的生物。

　　面对市场变更，如何建立快速反映的企业环境？

　　企业的快速反应依赖三个基础条件：1、快速感知；2、快速决策（快速思维）；3、快速指令（快速行为）。

　　CO-CRM方案

　　价值目标

　　快速感知

　　借助强大的网络平台，通过多种渠道、方式，使市场信息在第一时间得以采集、整理。

　　使企业管理者能在第一时间获知当前的销售、客户、资金等方面的宏观状态及微观细节，形成了企业快速感知的能力。

　　快速决策

　　建立了全局共享的知识库、信息库。

　　打破了传统模式下个人对信息的独占性，为快速决策奠定了信息基础。

　　快速指令

　　同样借助强大的网络平台，借助多种渠道（互连网、公共电话网、无线通讯网）、方式（桌面电脑、掌上电脑、手机）传递指令。

　　快速、无误地将决策层指令实时传递至营销组织机构的任何节点（个人）面前。

　　如何保障指令在传递过程中不被扭曲、衰减？

　　一个在传递过程中不容易被扭曲、衰减的指令，更多可能是一个定量的指令，比如说，销售分公司传达给某办事处的指令为“本季度某商品销售额要比去年同期增长5%”，这样的指令即使经过多道转发、分解、传递，它的本意，特别是“5%”这个量，不会改变、丢失。而定性的指令，比如“本季度某商品销售额要比去年同期有一定增长”，由于个人理解的差异，以及其他因素影响，真正的执行者往往无法窥及命令发布者的本意。

　　传统方式下，上级结构，尤其是跨越多层的上级结构，由于信息向上透明程度不足，导致决策信息亟乏，从而在对下级机构的指令上，无法做到具体和量化，这就给指令传递的完整与正确带来了隐患。

　　基于CO-CRM全局共享的知识库、信息库，为上级管理层拟定具体、量化的指令提供了保障。这就大大降低了指令在传递过程中被扭曲、衰减的可能性。此外，CO-CRM借助强大的网络平台，通过数字化的传递方式，处保障指令下达速度外，同样保障指令传递的绝对正确性。

　　如何建立、管理、维系目标客户与企业的关系？

　　客户关系管理的意义在于增长企业的收益，而非简单地一味追求与所有客户的亲密关系。所以，客户关系管理的核心内容之一就是分析、挖掘出最有价值的客户群，并于之建立亲密关系。

　　CO-CRM商业智能中的重点客户定位功能，以销售额、商品销量为主要参数，进行重点客户的分析、定位，帮助业务人员、公司经理分析、挖掘出最有价值的客户群。

　　此外，在与目标客户建立、保持亲密关系方面，每个企业都有自己的一套管理模式与经验，但作为公司模式分解为各个业务人员个体行为的时候，不可避免会产生一定的偏差，这种偏差在经过长时间、多个人的累积后，会严重影响到公司整体利益。

　　CO-CRM中以量化的方式明确目标客户关系管理模式，并自动对业务人员工作过程进行监控，以有效避免这种偏差。

　　比如说，公司的经验表明，对VIP客户的周拜访频次不能低于3次/周，但在实际应用过程中，由于业务人员的记忆偏差，或是过度自信，实际的拜访频次可能会长期低于这个指标，这就导致了客户流失、客户质量下降等一系列危险。CO-CRM通过“3次/周”这个标尺，对业务人员的重点客户拜访频次作出监督，并在发生偏差时给予警告乃至提示其上级经理干预，以保障客户管理的质量。

　　如何指导、控制业务代表在客户关系处理过程中的行为操作，以避免各种失误？

　　如果经理能够知道业务代表以前具体做了些什么以及效果如何，并且知道业务业务代表将要做什么，经理就能判断业务代表当前的行为正确性，以及将会遇到何种困难与障碍。

　　CO-CRM通过建立工作计划、工作日志、市场开拓调研汇报等机制，精练记录了业务人员与目标客户历史沟通信息。以及未来沟通计划。满足了经理对业务人员行为进行前瞻性指导的基本需求。

　　但是，上述机制仅仅满足了一个基本需求；此外，我们还需要系统提供一些商务上的智能分析机制。它们和经理的经验进行组合，形成完美的指导方案。

　　这些商务智能包括：业务代表的拜访行为分析（个案分析、汇总分析）、促销行为分析、商品推广活动分析、经理对业务人员的过程评估等等。这些分析模型，帮助经理抽象出业务人员历史工作记录中规律性的东西，比如，拜访行为分析，将销售代表的拜访频次与销售业绩进行比较，找出其中的最佳拜访频次（频次过底则影响销售业绩，过高则造成资源浪费），并结合当前工作状态，以指导业务人员行为。

　　如何避免因某个业务代表离去而导致客户业务的下降乃至崩溃？

　　传统方式下，开展业务所必需的客户信息掌握在业务代表个人手中，一旦业务代表流失，直接导致客户信息丢失，从而引发客户丢失，业务下降。

　　CO-CRM通过建立客户信息档案，并详细记载客户与企业合作、沟通过程、形成客户活体档案。此外，将相关信息记录作为系统使用的基础核心，从技术角度建立该类信息的强制收集机制，保障该类信息的有效性和完备性。

　　这样，在某个业务代表流失时，新接受的业务人员除了能明确掌握原有客户名录外，对客户的背景、影响力、喜好、原有合作方式、客户曾对公司业务产生的价值等信息都能快速全盘掌握。从而保障了客户跟踪、服务的连续性，也就避免了客户的流失及因此给公司带来的损失。

　　如何进一步控制市场成本，避免财务失控？

　　财务控制依赖于三方面因素：业务人员/经理对资金消耗的控制意识、财务人员对资金消耗的控制能力、在动态市场环境中动态平衡预算的能力。CO-CRM系统在这三个方面都进行了加强。

　　在加强业务人员/经理对资金消耗的控制意识方面，CO-CRM通过跨阶层共同参与的财务预算过程，使业务经理对业务目标及各项费用控制内容，有一个通盘的考虑与认识，并建立了日常经营活动中的财务标杆。这就大大增强了业务经理对资金消耗的控制意识与能力。

　　在加强财务人员对资金消耗的控制能力方面，CO-CRM通过资金使用必需的几个过程：费用申请、费用审核、费用使用登记、费用申请追加等功能模块，并且结合预算控制、审批权限控制等限制手段，使费用的使用随意性大为降低。同时，资金消耗数据在使用过程中实时在财务人员面前形成资金消耗视图，从而使财务人员对资金消耗的控制能力得以加强。

　　在财务预算动态平衡方面，由于市场环境的复杂和多变，预算不能仅仅依赖于财务部门在财务周期初始制定的静态数据。CO-CRM，根据当前市场环境、销售状态等变化数据，帮助执行经理层在规则框架内动态调整资金运作计划，并在相应过程中动态进行成本控制，从而同时满足业务部门对资金配置需求以及财务部门对资金的控制需求。

　　结论

　　开发一种营销管理实践需要一条多方面都平衡得很好和途径。要管理营销资源并把分散的组织里的资源带到一起来，技术是一个必要的基础。

　　CO-CRM真正的价值体现会在那些看的更长远和更有适应性的组织里面。公司将会看到如下好处：市场效率更高了，决策改进了，有更多高素质的市场资源，那些能更好地促进销售需求的业务能力得到了加强。这些好处都可以从外表上测量出来，比如销售周期缩短了，资金回笼更稳定了，销售额更高了，以及渠道的稳定性提高了等等。