推销你的想法

步骤1

清晰描述自己的想法

目的：保证对方完全明白你的想法。

推销想法和推销产品不一样，对于产品来说，消费者能够真实地看到所购买的东西。但对于想法来说，除了你自己能够知晓自己脑子中的想法外，并没有实物可以证明它。因此除非你是一个能说会道、具有一定权威和地位的想法推销者，否则没有人愿意购买一件看不见摸不着的“商品”。一位CEO不可能采纳收发室秘书对公司发展战略方面的建议，无论这些建议是如何地出彩；而业绩良好的区域经理即使不属于公司的上层管理团队，但他毕竟具有一定的权威和地位，因此CEO仍能公正地听取他的意见。

小知识:争取支持的策略

 将你的想法委托给他人，也就是将你的想法告诉更有权威和地位的上层人士，通过该人士的信息转达和游说，也许想法与现实的距离就近了一步。但是这种做法的冒险之处在于，一旦你把想法委托给他人，这个就不再是你的了。因此，如果你的老板一时疏忽，没有告诉他人这个灵感来自于他的下属，那么你也不要感到惊讶。

 你的想法被接受的可能性与你的权威信任水平相匹配。例如，作为收发室的秘书，你可以寻求更好的方法对信件进行分类。将公司的发展策略留给那些大人物，自己则制定与自身匹配的个人计划，在职业生涯的发展道路上一步一个脚印地前进。

 如果上述两步都不能实现，那么还是将不切实际的想法置之脑后，做好自己的本分工作更好。

但是如果有人向你推销想法，且当你决定为此买单时，要问自己三个问题：

 基于对方以往的业绩，是否能够胜任？

 对方在言谈举止之间是否非常坦率和真诚，或者他的信息是否确实毫无价值？

 这个人关心的是想法本身还是我个人或者我的其它方面？

步骤 2

讲出有吸引力的故事

目的：为你的目标增添亮点，使它更容易被记住，成为讨论的话题。

每个人都有这样的感觉：大家不会对想法背后的事实特别心动，而只对描述事实的故事感兴趣——大多数人更容易接受添油加醋的“故事”，而不是提炼出来的抽象的“知识”，因此，讲述的故事一定要非常有说服力，这样才能让人们对你的想法有深刻的印象。购买想法的人会根据他们的经验对故事中的想法有一个直观感觉；生动的故事也会让投资人心里更塌实，信心百倍地采纳你的想法。

Seth·Godin是纽约时报的畅销书作家，著有《说服营销》一书。Godin指出：“当你试图向他人推销一个新的想法时，你必须让他们相信，你的想法恰好证明了他的观点是正确的，而不是去反驳他已有的观点。”

要将想法编成一个动听的故事，最好的方法就是将想法与身边发生的事情联系起来，特别是与公司的内部环境联系在一起。

你的公司一定有过与大客户失之交臂的经历吧？失败的原因可能是，在销售经理的世界观看来，他担心失去一笔大交易，因此你关注的问题焦点应该是如何赢回顾客。简单来说，如果你的竞争者刚刚向市场推出了一款具有竞争力的产品，同时你所在的公司也曾拥有成功变革的光辉历史，那么你的想法就应该指出“公司如何才能在这场竞争中胜出，渡过这道难关，继续谱写变革历史。”

步骤 3

匹配对方的发展目标

目的：对能够提供帮助的人，了解其动机和需要。

决策者不可避免地从他们自身的远景规划角度去理解你的想法；也就是说在向潜在购买者阐述想法时，必须从对方所关心的业务问题角度去解释，表明你的想法是如何帮助他解决实际问题的。比如面对信息技术主管可以强调你想法中的技术层面，而如果与一位会计主管在聊天，那么谈话重点可以放在如何控制成本上。

Edward R. Weis是Group One Software的高级咨询人员，负责指导15家公司的信息收集工作。他认为，重要决策的参与者不但包括高级管理者，还包括不同方面的专家。“当有人向我推销他的想法时，我会同其他高级管理者一起讨论，确保这个想法在技术和财务等方面都具有很高的价值。”

小知识:CXO关注的问题

 首席执行官：这个想法能够使公司增值吗？

 首席财务官：这个想法的投资回报在哪里？

 首席运营官：我们能完美地实现这个计划么？

 首席信息官：这个想法能在我们的系统上正常运行么？

 首席营销官：大众是否能够理解、接纳这个想法？

 首席销售官：我们的客户会购买这个想法么？

案例分析

新型玩具芯片的成功推销

德州仪器的研究员吉恩·佛兰兹（Gene Frantz）和他的研究小组发明了一款计算机芯片，这个芯片能够对20世纪70年代的语言进行整合，所进行的计算形式包含大型主机和数字运算。计算机具有交谈能力这个想法，曾经被人们看作是一个科学空想，但是通过录音循环播放而具有交谈能力的玩偶目前已经很普遍了。目前很多媒体报告表明，电视对儿童的阅读能力具有负面影响。

  Frantz为了将他的想法推销给美国德州仪器公司的管理者，将这项技术定位为教育玩具的大脑，称之为“说与写”。Frantz 说到：“它就像一个体积较大的手持计算器，对当时的美国德州仪器公司来说属于大型产品类”。他对想法的定位同公司的文化和社会的关注点相匹配，这不但能使产品的运作非常成功，而且让Frantz的职业得到一个很好的发展，目前他已经是一个受人尊敬的高层合作人。

步骤 4

积极应对潜在危机

目的：阐明想法的薄弱之处或缺陷。

即使激进的决策者也会倾向于对各种想法刨根问底，因此不要试图隐瞒想法中潜在的问题或缺陷。相反地，最好能在问题浮出水面之前提前进行预测，与此同时为各种情况进行积极准备，争取能够很好地应对。

可以找一位信得过的朋友或同事，让他成为监督者，并保证自己不会乱发脾气。让你的朋友列出他能想出的所有疑点和障碍，不要忽略任何细节，把每一个看似毫无价值的问题都当做一个现实问题，需要采取有效手段去解决。例如，如果目前对方提出的是“我们以前做过这件事情，但是它却没有任何效果”这样的借口，那么你可以说明这一想法和之前他人的想法是否存在本质上的差异，哪些因素和什么样的环境能使这个想法顺利实施？简单来说，如果这个想法的缺陷在于执行的成本过高，那么最好编制一个费用开支表，用数据说明实施费用没有超过目前的财政预算。

Ken Gidge发明了下悬塑料“条幅木板门”，广泛用于站点式服务的仓库。他说道，“即使一个想法确实很棒，但是每个人在初次接触这个想法时都会认为它一无是处。当大家开始向你分析你的想法为什么没有奏效时，可能你的攻击性就表现出来了，会采用各种方法去反驳别人的观点，试图平息他人的质疑，同时希望可以得到这个想法的支持承诺，而这种做法并没有意义”。

小知识:风险管理的三个策略

 坚持一个循序渐进的计划。例如即使计划没有达到最初的目标，也要相信自己的所作所为已经很好地改善了整体的市场运作情况，取得“阶段性的成果”。

 在想法的最初实施阶段设定一个较低的目标线。例如先进行小规模尝试，观察是否有效。

 将劣势转换成优势。例如，目前还没有研究来支持我们的想法，因此竞争对手所了解的肯定没有我们掌握得多。

步骤 5

小心处理谈判尾声阶段

目的：创造条件使你的想法能够顺利实施。

如果已经向决策者讲述了很有吸引力的故事，同时也清晰、毫无保留地说明了其中的缺陷，现在就要努力促成买卖协议了。

首先简要概述你的想法，再询问一些关键问题，保证有意向购买想法的买家对想法的效果非常赞同，例如：想法是否能够实现买家的目标？如果对方的回答是肯定的，那么接下来就可以进行更深层的谈话，例如“资金投入方面的细节”。

在谈判中坚持不懈是好的，但礼貌耐心更是基本素质。一时的急于求成反而给自己造成了障碍是得不偿失的。Brad Finn 曾经是Maxwell Shoe 公司的领导者，任期内曾创造出一年女鞋销售额达200万美元的奇迹。他说：“我曾经参加过一个会议，会上有人很不理智地坚持自己的意见，喋喋不休说个不停。最后，我只好用很难听的话结束这个话题，比如这是一个很好的想法，不妨带着它去见你们的竞争者吧。”

看一看高手们的诀窍！

  推销想法不是推销想法本身，而是推销想法背后的思维方式。

——Arthur Bijur，Cliff Freeman and Partners艺术设计公司主席

  他的客户：首席营销官

  他的诀窍：“在当今的广告业里，仅有好玩或合适的想法是远远不够的。畅销的想法一定要拓展成各种表现形式，如电视、印刷品、邮政、网页、口碑等等。正因为这样，这个想法的表面层次并不是非常重要，反而学术研究和更深层次的思考可以保证这个想法在不同的领域会有优秀的表现，也因此显得更加重要。说明这些基础工作会增加客户对你的信任，你的想法才会顺利地实现。在某种意义上来说，你不是在推销你的想法，只是在充实想法的购买价值。”

   仔细研究老客户过去曾经捐助哪些活动或组织。

——Deborah Montgomery, 再生资源联合公司副主席

 她的客户：大型慈善机构和政府单位的管理人员

 她的诀窍：“根本来说，我的工作就是将基金组织的委任托管权和基金申请者的能力两者更好地匹配起来。因此在撰写基金申请时，我会联系之前的基金获得者，得到他们的基金申请资料副本，并和他们充分地讨论这份基金申请资料。然后我详细阐述一种策略，就是将客户的基本想法与重点强调活动某一特点两者整合起来，我所强调的这些特点对基金组织具有很高的吸引力。

   让潜在的想法购买者帮忙丰满你的想法。这是避免自己苦思冥想却终无所获的最有效手段。

——Tom Austin， Gartner信息分析师

 他的客户：产业经理

 他的诀窍：“起初我有一个自认为不错的想法，但当我分别向其他分析员和我们的客户阐明我的想法时，想法在我们的谈话过程中不断地磨合，因此我的想法经常以最基本的方式不断地改进变化，变得更有价值和更有深度。最终，当客户最终要购买我们的想法时，很多听众都对我的想法贡献了自己的智慧和经验，我也有充足的时间去理解吸收想法的内涵。因此，既然你要把想法推销给客户，为什么不直接听听他们的说法呢？

  让别人相信你的想法是大家迫切需要的

——David Rotman,《龙之心》和《绝岭雄风》的编剧和执行制作人

 他的客户：工作室经理

 他的诀窍：“如果一个工作室认为另一个工作室因一部作品的发行而炙手可热时，那么他们的兴趣会立刻点燃，特别是你详细了解如何击败对方工作室。这个想法本身并不重要了，但是如果工作室经理没有采纳你的想法，而你的想法却在日后的实践中证明非常有效，那么到时工作室经理就会因为没有采纳你的英明想法而郁闷懊恼。如果工作室经理最懊恼的事情不是失去赚大钱的机会，而是另有懊恼的对象，那么最好另找一位想赚大钱的工作室经理吧。”

    引导客户发现他们自己的痛处

——Michael·Bosworth，销售系统开发与训练系统的设计者

 他的客户：CXO

 他的诀窍：“在谈话过程中，试图发现使客户晚上失眠的原因有时可以出奇制胜。可以问客户，‘如果你的主要经销商生意败落，那么你将会怎么做？’或者‘如果你的投资方不认同你的新发展策略，那么你打算采取什么措施？’一旦你发现了客户的痛处，就可以帮助他们想象一下，一旦你的想法解决了上述的这些问题，那么他们的感觉会不会很好呢？此时你可以这样问客户，‘如果你能很快地找出批发商的客户，那么会不会有所帮助呢？’或者‘你是考虑在你的营销策略中对投资者和客户是否同等重视呢？’”