寻找更有针对性的市场营销渠道 TransPromo Mail变负担为财富

        个人消费者改变渠道

        如果说已被广泛接受的市场营销模式在近几年已经有了很大的变化，那么一个催生这些变化的最重要因素是媒体市场的细分。对沟通市场撤消管制极大扩展了客户的选择范围，同时也降低了市场营销人员接触到他们的目标受众的能力。结果是，常规技术、线上广告被线下的直销取代。

        市场细分打碎了大众传播媒体使用者的信念，迫使市场营销人员不得不使用定量数据和分析技术来影响和接触他们的受众。当宝洁公司的CMO Jim Stengle在2004年的一次会议上说：“我们必须接受在‘大众媒体’中已经不再有‘大众’，我们必须充分利用更有针对性的渠道。”

        图1 消费者对不同形式广告的态度

        值得注意的是，直邮被认为是第三种最有可能提供有用信息的广告形式，很少有文章涉及到消费者的这个态度。由于社会邮件略有下降，剩下的邮件最有可能是账单和商业信函。

        报刊和电视广告是所有媒体中得分最高的，但是会让消费者感到烦扰。直邮的可信度和购买信息的可用性被评为第三。很重要的是，电子邮件和互联网市场营销超过直邮成为对繁忙的人最能起到帮助作用的广告形式。

        投递广告的评价最差，很少有消费者认为它是最有用、最能提供信息或有帮助的，但是有超过40%的消费者认为这种广告让人感到烦扰。直邮被评为第二让人烦扰的广告形式，但是互联网在给消费者带来的烦扰度方面明显增加，从2002年的4%增加到2004年的12%。

        由必能宝进行的研究支持媒体会让人产生不同程度的厌烦感。必能宝向英国排名前1000名的公司调查了他们所认为的直销媒体对消费者造成的厌烦感程度。电话被认为是最让人厌烦的形式（请参阅图2），对电话偏好设定服务注册量的激增支持了这种研究结果。

        第二种最让人厌烦的媒体是SMS，这也是一种基于电话的广告形式，虽然是手机。这也显示出，市场营销人员可能只从他们在其他媒体中向受众带来的烦扰感中得到很少的教训。要强调的是超过60%的人认为电子邮件让人厌烦，比直邮更高，只有半数的受访者认为直邮让人厌烦。电子邮件的厌烦度在三年内升高了9%，电话升高了7%。手机短信不知从何时开始成为了让人厌烦的广告形式 – 这种媒体在第一次调查时没有被列入调查范围。

        一个将定义下一个十年的市场营销策略的关键概念将是“注意力经济”。这个观点是由Thomas H. Darvenport和John C. Beck提出的，他们说到：“理解并管理消费者的注意力现在成为最重要的商业成功决定因素。”

        这种看法的一个功能是可以根据每个沟通渠道吸引消费者注意力的能力来对其进行评估。投资向哪种媒体也将由媒体吸引注意力的能力及其成本的比值来决定。在这个框架内，相较于其他渠道直邮正失去其突出的特点。

        在一项对英国的高级市场营销人员进行的研究中，要求他们评估消费者对不同商业信息的关注时间长度。结果清晰地显示，直邮在吸引注意力能力等级中处于较低的位置，只获得超过15秒的注意时间。相较于此，传统的信息，例如账单和说明获得了42.5秒的注意时间。提供关于服务变更信息的客户沟通所获得的关注时间是直邮的两倍。

        图2 直销媒体和消费者厌烦度

        将催帐和市场营销结合起来已经开始使大公司们感兴趣，他们在这些渠道花费了非常多的费用。一家与必能宝合作的美国银行每年要产生11亿条直邮项目，并以每条项目25美分的成本向已有客户发送1亿条项目。如果它能充分利用已有的沟通渠道，它将只需花费大约2,000,000美元而不是25,000,000美元来分发这些信息。在大部分邮递中，邮资占了总成本的将近3/4。使用说明、账单和客户沟通信函或到户投递中的空白部分来扩大市场影响看起来是很合理的举措。

        关注对媒体的投入

        事务性邮递是一项肯定可以获得关注的印刷品邮件。从银行到信用卡，电信公司到公共事业，客户已经形成了阅读、检查和审核每月收到的账户信息的习惯。由Henley Centre代表Royal Mail（英国皇家邮政）于2004年进行的研究显示这种习惯已经牢固形成。受访的1000名消费者中有1/3说如果他们的供应商停止提供纸质说明或账单，他们将会更换供应商。对于那些为降低成本而试图使用电子手段来发送这些信息的公司来说，这确实是个挑战。

        但这确实提供了一种潜在稳定的市场营销受众群体。这些沟通内容被客户看到的可能性也非常高，因为有61%的消费者保存这些纸质说明超过一年，64%的消费者会仔细检查其中的详细内容。重要的是，研究发现88%的消费者偏好与那些跟他们进行私人接触的公司做交易，34%的消费者希望他们的说明能够更个性化。

        在该研究中专门向消费者提问了他们对在账单和说明中含有市场营销信息的反应和态度。有强有力的证据证明这个渠道既受到消费者欢迎又能获得很好的反应（参阅图3）。将近半数的消费者会看夹在账单或说明中的宣传插页，18%的消费者对他们发现的内容感兴趣。有趣的是，发送这些市场营销信息的技术非常易于使用，不管说明或账单是电子的还是纸质的。

        值得注意的是，将近有1/4的消费者曾经对这些信息做出回应，例如索取产品。十个消费者中有四个可能会对含有个性化内容和信息的说明感兴趣。这些说明，现在已经有了通过这些沟通渠道来扩展广告信息使用的深厚基础。

        图3 消费者态度和行为

        反应性是市场营销者在考虑使用事务邮件时会考虑的关键因素。任何要将市场营销信息插入说明或账单中所需的基础投资都需要补偿可能获得的业务增长。并且要保证沟通的核心目标没有被削弱 – 不能将消费者的注意力从要为账单付钱这一事实吸引开，例如如果市场营销信息遮盖了说明。

        市场营销信息和事务性信息在同一材料中如何相互作用的心理学原理仍未得到充分研究。通常认为接收账单会让人有自己是收件人的感觉，这使他们不乐于接受市场营销信息。但是，由MarketingUK代表Group 1 Software于2004年进行的一项研究显示账单和客户沟通材料中的广告会得到消费者的积极反应。

        制作TransPromo Mail（带有市场营销信息的账单/说明）

        当市场营销人员试图寻找更有效的媒体时，一个强有力的选项已经在其公司的掌控中。事务性邮件，例如账单、说明和客户沟通函，可以抓住客户的注意力并吸引他们做出反应 – 毕竟这是它们的主要目的。

        但是它们还能扮演第二个角色 – 传递市场营销信息。一些客户对通过这个渠道传递的市场营销信息接受度很高。以很低的成本就可以获得很高的关注度。充分利用事务性邮件以达到市场营销目的将是2000年以后的最大成功案例。

        ——节选自《客户沟通管理 新的关注点》