Forrester:客户体验6大原则让企业重新认识自我

作者:王聪彬   【原创】   2014-03-24 09:50:30

关键字: CXO 管理 客户体验 Forrester

为什么是客户体验?为什么是现在?很多企业都在问这样的问题。在2013年底,Forrester发布的2014年亚太区技术预测中就提到了“客户时代”的到来,而这也要求企业必须重新定位,系统的了解并服务日趋强大客户才能成功。

ZDNET至顶网CIO与应用频道 03月24日 北京消息(文/王聪彬):为什么是客户体验?为什么是现在?很多企业都在问这样的问题。在2013年底,Forrester发布的2014年亚太区技术预测中就提到了“客户时代”的到来,而这也要求企业必须重新定位,系统的了解并服务日趋强大客户才能成功。

时隔几个月后Forrester又带来了中文版“Outside In”《体验为王:伟大产品与公司的创生逻辑》一书,以及首次发布的中国客户体验指数。

客户体验6大原则让企业重新认识自我

Forrester 副总裁兼研究总监 Harley Manning

客户体验的价值

中文版《体验为王》由中信出版,其中一位作者Forrester 副总裁兼研究总监Harley Manning从1998年就创办了客户体验研究实践。

Harley认为,客户的体验在没有使用时其实就已经发生,如果想让用户从发现到从新参与的循环持续下去就需要将客户体验历程的各个环节都要考虑到,即评估、购买、获取、使用、获得支持。

客户体验6大原则让企业重新认识自我

客户体验历程

客户与企业互动之后产生的体验又分为需求满足、容易性、愉悦三个层级,而这三点也构成了更为细化的体验质量衡量方式。

书中汇集了几十家世界知名公司的客户体验案例,包括联邦快递、富达投资、全日空航空公司(ANA)、美国USAA银行、美国AT&T通讯、维珍传媒、丽思卡尔顿酒店、E.ON能源等,涉及服务、快消、金融、医疗、通讯、能源等诸多行业。

基于大量案例,《体验为王》提出了Forrester的客户体验成熟度框架,其中分为策略、客户认知、设计、测量、管理、文化六大原则。Harley把前三个原则称作企业创造,后三个则是企业管理,并把每个原则用一个案例来举例说明。

并且这些客户体验也将改变企业,书中提到其中一个变化就是企业设立“首席客户官”(CCO)的重要性,对于其如何同其他C级别高管开展工作,Forrester副总裁王平认为重点还是从客户体验出发,因为企业的IT和BT(业务控制的IT预算)投入的变化迫使他更看重对客户的研究。

客户体验6大原则让企业重新认识自我

Forrester副总裁 王平

中国客户体验指数

除了《体验为王》一书,Forrester也在近日首次发布了针对中国大陆地区的客户体验指数(Customer Experience Index简称CXi),其中前两名为希尔顿酒店和香格里拉酒店,天猫商城和招商银行则并列第三。

中国版客户体验指数是2013年第3季度Forrester对4500名中国一到三线城市的在线消费者进行网上调研的结果,其中覆盖了零售、航空、酒店和银行四个不同行业的46家公司及品牌的客户体验进行比对。

“从调研的四个行业看,酒店行业能够上榜并不奇怪,有些意外的是招商银行能够排到第三。” Harley认为,银行由于其业务特性往往在客户体验上会有所不足,所以银行赢得了更多的满意度很可能是在策略和客户认识两方面做了更多的工作。

“一些企业排名靠前也有可能同品牌形象相关,之后Forrester也将会对排名靠前的企业进行具体调研分析,找出他们在客户体验六大原则中哪些做的比较突出。”王平说道。

据介绍,调研的核心问题主要集中在企业是否满足基本需求?同企业打交道有多轻松?打交道的过程是否很愉悦?这也符合Forrester提出的客户体验金字塔。

客户体验6大原则让企业重新认识自我

Forrester客户体验金字塔

客户体验指数报告最后也得出三点结论,大部分中国本地企业的客户体验指数表现为一般或良;领先的品牌及企业在客户体验指数的三项基本指标中表现出色;通过线上调研的中国大都市消费者倾向于在线零售体验。

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