微博时代的“众包营销”

1.引言

2010年以来，伴随着以新浪微博为代表的新型社会化媒体的强势崛起，一个以微博博主为核心的个人媒体或曰自媒体时代已经到来，传统的以大众、小众受众为核心的媒体的生态系统、传播路径和传播特征也发生了巨大的变化。因之，之前围绕传统媒体的所展开的各类营销行为也在发生着深刻的变化。本文将围绕微博时代的自媒体的传播特征，探讨“微博时代的众包营销（Crowd-Sourcing Marketing）”（以下简称“微众营销”）的可能性和可行性。

2.微博营销怎么样：微博营销1.0

1）微博营销现状

提到微众营销，不能不首先了解当前的微博营销状况。当前，微博营销的需求主要有两点：其一是官方微博加粉需求，其二是通过微博进行特定的产品推广和活动推广。目前主要是由一些专业的机构运作，通过动员“水军”力量和某些技术手段实现“加粉”（其中有相当数量的所谓“僵尸粉”），通过调动一些微博大号资源来进行营销传播。

2）当前微博营销的问题

上面提到，当前微博营销主要是通过专业的机构通过“水军”、技术手段加粉并通过微博大号来展开的。因此，存在诸如新增粉丝多为“僵尸粉”、大号传播高成本、营销效果无法评估等诸多问题。

这种营销方式同传统媒体的运作模式几乎没有多大差异。因为，对于微博上数以亿计的草根微博博主而言，大多数都沦为了当前微博营销的看客或者受众。因此，这种微博营销，我们称之为“微博营销1.0”。如何调动这些数以亿计的草根博主参与到企业的微博营销活动中来呢？试想，如果能通过某种手段来调动起这些草根博主参与营销的积极性，打一场营销领域的“人民战争”，那么这样的微博营销，就是颠覆性的、革命性的。这种新的、革命性的微博营销，就是“微博营销2.0”——微众营销

3.微众营销是什么：微博营销2.0

1）微众营销的内涵

本文中，微众营销包含两方面的意思。一方面，之前我们已经提到过，微众营销指的就是微博时代的众包营销，在这里，众包是核心关键词。另一方面，相对于传统的大众营销、小众营销，微众营销同时也意味着，营销的主体和营销的对象都是微众，无数的草根博主们，每一个人既可能是营销的主体，营销的发动者和参与者，同时也可能是营销的对象和营销的受众。

2）微众营销的“微”

本文中，微众营销的“微”，指的就是微博。微博的崛起是自媒体成长的基础，有了微博的广泛渗透和迅速扩张，才有了自媒体风生水起的机遇。从这个意义上来说，在今天的微博上，无论是拥有数千万粉丝的明星博主，还是动辄一呼百应的草根大号，其影响力由来有自——无不来源于微博本身的蓬勃发展。

3）微众营销的“众”

微众营销的“众”，就是“众包”。虽然，在今天的中国，“众包”已经不是一个新的概念，以猪八戒网为代表的各种类型的“威客”已经拥有了一大批专业的拥趸。但，也应该指出，此类众包，一方面，从悬赏角度看，虽然多人参与，但通常都是最后中标者才有收益，未中标的参与者基本上都是在免费贡献；另一方面，从众包项目看，更偏重于专业技能领域，在营销的众包尝试方面，目前尚乏善可陈。

4）微众营销的“微+众”

综合以上阐述，本文认为，针对营销的需求方来说，微众营销指的就是：借助微博广受众、高参与、强互动、网格化、动态性、爆发式的特点，通过兴趣、悬赏等方式调动广大草根微博博主参与的积极性，从而将各种企业或组织在某个特定时间区间内的特定营销行为转化为自组织、人性化的微传播行为，将企业或组织的营销活动“众包”给草根博主，从而实现营销成本的最小化和营销价值的最大化。在这里，企业或组织的营销活动在形式上可以是多种多样的，既可以是产品推广、活动推广，也可以是各种形式的调查、试用、招聘等等。

而针对营销的参与者和受众的微博博主而言，在参与企业或组织的微众营销活动过程中，他们既是该营销活动的主体和发动者，也是该营销活动的对象和受众。就是说，针对企业或组织的微众营销活动的参与者而言，作为某营销活动的主体和发动者，他是该活动的分包商，可以通过微众营销获取相应的悬赏收益，同时，他自己也可以低成本获得希望获取的产品和服务，在这个意义上，他又是该营销活动的对象和受众。

4.微众营销有什么

1）微众营销有微博

前面已经提及，微众营销的实质上是微博营销2.0。相较传统媒体的营销模式，以微博为基础的微众营销具有如下几个特征：

A．广受众

虽然作为微众营销参与者的每个微博博主影响的是其粉丝为基础的微众人群，但当动员起来的微博博主达到一定量度的时候，微众营销可影响到的人数就是极其巨量的。假定某个微众营销的活动可动员1万名微博主参与营销，再假定每个微博博主平均只有50个粉丝，那么该活动可轻易影响到超过50万的人群。这还没有计算通过微博多次分享、多次转发所引发的链式反应可影响到的人群。

B．强关系

草根博主的粉丝具有典型的“强关系”特征。他们的粉丝有相当数量的都是生活中密切互动的关系，诸如同学、同事、朋友、亲戚、老乡等等，同生活圈关系极其密切的人群，因此，他们的影响力更为直接和有效。

C．高参与

微众营销实质上是调动大众参与的微博营销。因此，营销的高参与度是毋庸置疑的。

D．强互动

同样因为微博营销的即时性、强互动特征，决定了微众营销强互动特征。

E．网格化

微众营销的网格化指的是，作为营销参与者的每个微博博主，既是营销主体也是营销对象，既是营销的发动者，也是营销的受众。此外，不同微博博主的粉丝之间又有着不同程度的重叠和覆盖，这就决定了微众营销传播的网格化，高关联的特征。

F．动态性

因为微博营销主要是通过调动受众只是在某个特定的时间段内对某些特定的事件的敏感和兴趣而展开的，这就决定了微众营销具有动态性或曰瞬时性的特征。微众营销的受众不可能对某些营销事件具有持续兴趣。而微博媒体不断滚动、刷屏等表现形态也在很大程度上限制了微众营销的持续延展。

G．爆发式

这一特征事实上同微众营销的动态性相关联的。只有制造出某些轰动性、爆发式的事件，才能在短时间内在微博媒体上引发广泛关注，形成热点事件和高关注率。

2）微众营销有资源

微众营销的最大资源就是微博上数以亿计的草根微博博主。谁能调动起他们广泛参与的积极性，谁就能成为微博时代最有影响力的玩家。

3）微众营销有效率

有专家在总结微博营销的特点时候提到几个特定的“微”字。笔者认为，这个总结很准确地描述出了微众营销的效率。这几个“微”，分别是，“微内容”、“微动作”、“微介质”、“微受众”、“微体验”、“微传播”。

用一句话来贯穿这几个“微”字，就是，微众营销的过程实际上就是，微博博主借助一个简单的“微动作”就可以将精心设计的“微内容”通过个人微博这个“微介质”传播给作为其粉丝的“微受众”，这些“微受众”通过“微体验”而完成“微传播”的一个“微过程”。

因为上述过程事实上都是在“微化”，因此，其效率自不待言。

4）微众营销有效益

前已述及，要调动草根博主们参与企业的营销活动，除了兴趣之外，还会有悬赏。因此，上述微众营销“微过程”的完成，同时，也意味着参与微众营销的微博博主就可以获取“微收益”了。

5）微众营销有未来

笔者认为，随着个人自媒体时代的到来，类传媒媒体模式的大号营销必将式微，以微博媒体为载体和传播管道的微众营销一定会大行其道。

5.微众营销靠什么

1）微众营销靠微博
微众营销实质上就是利用微博开展的众包营销，离开微博，众包营销就是无源之水、无本之木，因此，显然，微众营销离不开微博。

2）微众营销靠草根
同当前借助大号的微博营销1.0不同，作为微博营销2.0的微众营销的核心是草根微博。离开了大量草根的参与，微众营销是不会成气候的。

3）微众营销靠兴趣
微博的核心性质是其媒体属性。作为媒体，内容是否吸引受众是关键。这就决定了微众营销必须通过合适的内容来挖掘草根博主的参与的兴趣，才可以持续发展下去。

4）微众营销靠背景
除了兴趣，微众营销对营销参与者的背景和专业能力也是极为重要的。换句话说，仅仅是为了赚取“微收益”的微众营销是很难为作为最终“买单者”的企业接受的。

5）微众营销靠利益
微众营销要调动广大草根博主的参与积极性，除了前述的兴趣、背景之外，利益调动是必不可少的。理论上，草根博主花了“微时间”使的企业“微活动”在其“微受众”群体中进行了“微传播”，如果没有获得相应的“微收益”，至少也是不够公平的。任何时间的付出都应该是有成本的。

6.微众营销干什么
我们可以从企业和微博博主两个方面来看看微众营销能干什么。

1）从企业的角度看。
企业的任何营销行为都可以尝试通过微众营销来实现。举凡企业的产品推广（如促销、试用、抽奖等）、品牌传播（如活动邀请、Logo设计、市场调查等），甚至人员招聘都可以借助微众营销来实现。因此类应用领域极为广泛，本文不再详细阐述，今后随着应用的展开，可以一起总结。

2）从微博博主的角度看。
个人利用自己的专业素养、专业知识和特定人群、特定领域的影响力积“微收益”为“宏收益”从而开展“微创业”也是一个不错的选择。

7.微众营销怎么干

很简单，借助当前涌现出来的专业的微众营销平台即可开展微众营销。给力网（http://www.geili360.com ）就是这样的微众营销平台。借助这个平台：
1）企业：可以在该平台提供的后台发布悬赏发布自己各种类型的“微营销”、“微活动”、查看各个活动的营销效果（包括增加粉丝数、分享数等）等。
2）个人：注册给力网后，可以直接参与对企业的“微活动”的“微传播”并获取相应的“微收益”，从而开展个人“微创业”。

8.微众营销总述

通过本文的阐述，我们可以很简单地将微众营销总结如下。

微众营销，亦即微博营销2.0，实际上就是：企业或机构拿出部分之前用于传统媒体或者渠道的预算，借助特定的微众营销平台（如给力网），通过悬赏的方式，利用“微支付”的方式将自己的“微活动”（“微招聘”、“微体验”、“微调查”、“微公益”等等）“众包”给大量的微博博主。而微博博主借助一个简单的“微动作”就可以将企业精心设计的“微内容”通过个人微博这个“微介质”传播给作为其粉丝的“微受众”， 即可获取相应的“微收益”，积少成多，实现个人的“微创业”。