美国传媒集团WGBH数据治理启示录

美国波士顿一家公共传媒组织WGBH，有六十年积累的数据，这些数据再说数据库中不准确、重复、无组织，这些信息只能给赞助商无价值的反馈。有人抱怨一份市场邮件，他们要邮递很多次。

WGBH CRM高级总监Cate Twohill表示：“如果系统不够智能，不能识别出来自资深赞助商的记录，我们觉得我们正在承担维护坚实赞助商关系的风险。”

WGBH是美国一家颇有知名度的电视电台，有很多著名的节目，节目也可以在线播放。但是电视台对劣质数据管理不力，这些数据被分别存储在5个CRM系统里面。结果是，一堆不一致、不完全、过时的信息阻碍了WGBH的发展。

2013年，WGBH采用了Salesforce的CRM系统。它还使用了RedPoint Convergent市场平台来识别重复的或不完全的赞助商信息。

RedPoint采用名为“启发式计算(heuristic matching)”的方法，找到相似的客户信息，Twohill回忆说：“我们聚焦在融合所有积极账户，我们把数据给RedPoint，一小时后，它们会发现8万个重复账户。”

RedPoint的数据质量管理帮助WGBH更新了更完整、更实时的赞助商记录。今天，据Twohill介绍，电视台的栏目部门已经不用担心赞赏商的投诉了，不会再有人抱怨“你怎么把同一封邮件发了两三次给我?”相反，栏目部门可以关注赞助商关于电视台产品的问题了。

劣质数据带来的高昂成本

客户数据管理常常容易被忽视。组织往往会先关注诸如降低成本、保持运营等问题。但是，如果客户数据一团糟，很可能会致使消费者选择其他产品。

管理数据对构建客户关系是至关重要的。组织竭力总网站、社交媒体、邮件和呼叫中心数据库等集成大量客户数据流，创建最终数据，指导它们与客户的交流。

如果数据劣质，将导致严重的影响。根据研究机构Gartner的报告，CRM部门如果没有成熟的数据管理工具，将使公司丢失客户，减少25%的潜在收入。 同样，一份Experian Data Quality三月调研也表明，不准确的数据对88%的公司会产生影响，平均每家公司会丢失12%的收入。

像RedPoint这样的数据质量工具是主数据管理MDM的基础，它需要清除劣质数据，让数据有秩序。主数据管理工具和流程能够通过物理复制数据或提供返 回系统的指针将关键分享主数据集中到中央池。最终创建准确的、实时的、一致的信息。MDM因此创建了一个“单一客户视图”，针对每一个客户的复杂的文件 夹。包括历史、文件、和销售的交互、通过渠道、社交媒体平台、电子邮件、在线聊天等对员工提供支持。

对WGBH来说，这样的数据治理已经来的太晚了。Twohill表示：“现在，我们能够更准确、更具体地进行交流。在推送成本上，电视台节省了近5万美元。加上生产和纸张成本，通过清除重复数据每年增加的收益在10万美元左右。”