MPayMe CMO：移动支付的5大致命误区

ZDNET至顶网CIO与应用频道 11月01日 北京消息：当前，市场上有多个移动支付公司，其开发的全新移动支付技术在某些方面表现卓越，令人印象深刻。然而，在我看来，他们几乎都在朝着一个错误的方向行进，或多或少地陷入了一些移动支付领域的误区。总结下来，我觉得主要是以下几个误区：

误区1：只关注支付本身。其实，无论是消费者还是商户，目前都不需要移动支付，因为“支付”并不是当前需要解决的问题。

误区2：支付解决方案应用渠道单一。目前市场上大部分的移动支付解决方案应用的渠道比较单一，或者只能用于实体商户，或者只能在电子商务网站使用。很少有能用于两个以上渠道的解决方案。

误区3：试图取代你的钱包。提供移动支付技术的公司往往声称，他们的技术将取代你的钱包，或者，你可以不带钱包就可以出门。然而现实与他们的承诺相差甚远。

误区4：只针对零售行业。目前，市场上几乎所有的移动支付解决方案只针对“购物”，也就是零售渠道。然而，其实际应用范围远超于此。

误区5：无法在国际范围内使用。目前，市场上普遍使用的传统支付方式都可以在国际范围内使用。然而在移动支付领域，其使用范围从未能超越一个国家的界限。

那么如何解读这些误区呢？下面我将对其进行一一阐述。

只关注支付本身：目前，无论是消费者还是商户都没有对移动支付的技术表现出强烈的需求，因为还有其他的支付方式可以用，比如现金、信用卡、借记卡，如果网上购物的话我们还有网上银行，有时甚至还可以用支票。这些支付方式消费者可以用，商户也可以接受。

但如果支付本身没什么问题需要解决，那么移动支付技术需要解决什么问题呢？在我看来，主要是以下三点：

• 渠道管理：商家需要一个能够胜任多个平台支付任务的、简单快捷的支付技术，从而可以轻易地实现线下和线上的销售，既可以通过平面广告和移动电子商务带来客户，也可以通过电视购物、移动销售终端、消费账单，以及商业发票等延揽生意。多渠道销售使各种商务交易变得复杂，但当前的支付技术并没有跟上发展的步伐。消费者可能会在电视上了解到某个产品，在报纸上拿到了一个优惠券，然后到线下的实体店进行兑换。这就要求移动支付技术除了付款的功能外，还能够将所有这些整合到一起。

• 客户细分：当涉及到优惠券和特别优惠时，商家都无法逃避一个“以不变应万变”的模式。那些印在报纸上的优惠券，对所有人来说都是一样的，甚至对那些打算购买这些产品的消费者也是一样。而移动商务平台要做的是基于消费者的喜好和他们过去的购买行为对其进行细分，然后将电子优惠券推送给真正有需求的消费者，促进其消费。这样才是移动支付技术的真正价值体现，即为商户提供交叉销售和向上销售的机会，从而实现投入产出比的最大化。

• 会员管理：移动支付技术还需要能够为商家的会员管理制度提供价值，能够实现会员消费积分的实时累积和兑换，给会员带来良好的消费体验，帮助商户留住更多的客户。

支付解决方案应用渠道单一：在我看来，任何一个移动支付解决方案，如果它只能在一个或很少的几个渠道上才能使用，那么这种解决方案注定要失败，因为它不能在广大消费者中普及。作为消费者，我会想，为什么我在店里消费的时候可以用手机支付，但是到其他地方消费的时候却要使用其他传统的支付方式？任何一种支付方式必须做到无处不在，才能推动其在广大消费者中的普及。消费者为什么对Visa卡和万事达卡那么依赖，就是因为它们在哪里都可以使用，不管是线上还是线下。

但即便如此，Visa卡和万事达卡也有比不上移动支付的地方。比如，有种移动支付技术是通过扫描二维码进行支付，那么通过使用这种技术就可以把报纸或者杂志上的商业广告转化为一种销售渠道。通过扫描二维码，把商家的产品目录下载到手机上，然后就可以使用装在手机上的支付App去购买商品并完成支付。而地理定位功能则能够指引你到最近的实体店提取你刚购买的商品，或者直接让商家把已购买的商品快递到你的家里。除了这些商业广告外，二维码还可以出现在其他任何地方——户外广告上、商家的传单上、电视上、巴士或者飞机的椅背上等等。由此，你可以想象那将会带来多少潜在的销售渠道。而目前的移动支付解决方案提供商因为将他们的服务限定在有限的几个渠道内而丧失了多少销售机会。

试图取代你的钱包：企图用移动支付App来取代钱包的想法是很可笑的。最近出现的一个手机App可以将个人银行帐户和手机号码相关联。我不知道你的钱包里通常放些什么，我的钱包里有的是：

• 两张借记卡
• 三张信用卡
• 四张会员卡（其中有三张已经完全被遗忘了）
• 一些不知从哪里拿到的优惠券
• 两张身份证件

所以，我需要有人来解释一下一个手机App将如何仅凭关联手机和个人银行帐户，就可以取代以上这一切的。即使你想做的是便捷化支付，而这样一个移动支付App首先需要的是满足以上多种资金来源进行支付：信用卡，借记卡，银行账户甚至是存折。目前为止，我只看到一个移动商务平台能够做到这一点。不过即使做到了这一点，你仍然需要满足会员卡、优惠券、乃至身份证件等等的访问控制问题。

只针对零售行业：据我观察，目前几乎所有的移动支付技术都只针对零售行业。但实际上，不论是B2C还是B2B，支付市场的空间都非常大，零售只占很少一部分（大约7%）。而且，消费者平均每个月的花销也只有一小部分是用于零售商品的购买，大部分的支出项目在抵押贷款、保险、公用事业费、有线电视费、手机费、车贷，以及信用卡还款等方面。所以，我们就会产生一些疑问——为什么移动支付解决方案提供商在开发移动支付技术的时候会忽略剩下93%的市场？消费者经常使用借记卡的自动转账功能来支付公用事业费，为什么我们不能通过移动支付技术来搞定这些呢？

说到自动转账，其市场采用率远低于商家预想的那样，因为担心会遭到消费者的抵制而失去控制。那么，如果让消费者通过移动支付App来设定自动转账会怎样呢？这个移动支付App会在到期付款日的前一到两天给用户发送确认信息，用户可以修改数量，或者取消付款，这样就可以确保用户对付款过程的控制。这才是移动支付行业需要解决的问题。

无法在国际范围内使用：在这一点上，虽然我出国的次数确实比一般人多，但绝大多数消费者也总会有一些在国外消费的机会，比如外出度假或是去观看诸如奥运会和世界杯橄榄球赛这种大型国际赛事。这个时候就需要一种能够在世界各地通行的支付方式。但是，目前能看到的绝大多数移动支付App，都只着眼于其国内市场——一旦你出了国，它就毫无用武之地了。既然我可以在境外使用Visa卡或万事达卡，为什么这些移动支付App不能在国外使用呢？

总之，目前移动支付市场的竞争非常激烈，成百上千家企业都在试图寻找突破，并成为行业的标杆。但如果他们还在不停地重复我上面所说的五大误区，最终都将走向失败。