别让品牌的梯子靠错了墙

一家公司招聘营销经理，A君、B君、C君进入了由公司老总亲自主持的最后一轮考核。

没想到老总开车把三个年轻人拉到一座苹果园里，指着三棵高大的苹果树说，“你们每人一棵树，谁摘的苹果最多，谁就是本公司营销部经理。”老总刚说完，三人立即扑向果树。A君身高臂长，站在树下，上下左右开弓，很快就摘了很多苹果。B君身材灵巧，像猴子一样爬上树，闪展腾挪，眨眼间也摘了不少。只有C君又矮又胖，尽管很努力，但摘的苹果数显然落后于其他两人。

“要是有架梯子就好了，可哪里有呢？”C君的大脑急速转动，随即到门卫室借了一架梯子。有了梯子，C君摘起苹果来得心应手。与此同时，A君怎么也够不到高处的累累硕果，B君也不敢爬到细枝上去摘。于是，C君最终被聘为营销部经理。

登上了梯顶就能攻下消费者之城吗?
在企业的市场营销、品牌建设中，我们经常可以看到与故事中类似的做法，即“借梯登楼”。

在一些战争题材的电影中会有这样的场面：大批的士兵架着云梯在刀箭之中攻城拔寨、借梯攻城。其实做品牌、做市场，就如同是打仗、占领城池，我们面对的城楼就是市场之城，消费者之城。

然而要注意的是，有时候看似登上了梯顶，却不一定能最终攻下城池。像不惜代价、勇夺标王的秦池，光环不再的太阳神，还有陨落的“铱星”，它们为品牌建设投入的兵力和财力都是天文级数字，而最终都伦为品牌教科书的反面教材。放言要做亚洲第一的迪比特，中国第一都没做到就撤出市场了。要终结汽车行业暴利的奥克斯，最终也走上了退市之路。凡此种种，不一而足。

上面的一些例子，它们都借助一些“梯子”（CCTV、行业声音）进行了成功的跨越，品牌建设投入力度之大，传播口号之新颖，都可圈可点。最后也仿佛是登上了梯顶，然而其效果与期望值总是相去甚远。何故？你的“品牌云梯”很可能出击得不是时候，或者是靠错了城墙。

靠错墙的乌龙梯：让你的品牌“空飘”
攻城要讲天时地利，架云梯也要讲天时地利，诸葛亮利用江面的大雾草船借箭，其实同样可以利用大雾架设云梯攻占城池。

雾是什么？是市场的一种模糊阶段，是政策的模糊、消费需求的模糊。恒基伟业当时提出了“呼机手机商务通，一个都不能少”的口号，正是基于消费者意识的一种模糊与观望。同时，巧妙借用呼机、手机两大梯子。商务通教育了市场，从而引导了消费。

云梯的高处虽然耀眼，仿佛是站在了制高点，然而当你发现城墙靠错了，想要换个方向，已然来不及了，只能胡乱换个方位靠到另一面墙上或是被强行推到另一个方向。这时候的品牌就像踩高跷，上不着天下不着地，骑虎难下，而且到了一定的高空随时都可能爆炸。

如果你攻上去以后才发现，这座城池无兵无财无粮，地理位置也并非预期中那么重要，那就是事倍功半之举。如果你辛辛苦苦搭建的“品牌云梯”，最后成了为他人做嫁衣的梯子，那就成了不折不扣的“乌龙梯”，当你快要到达城楼顶的时刻，你的竞争对手冷不防站了出来将你的梯子掀翻在地，你会痛不欲生。
不管是以前的公关部经理、品牌部经理，还是今天更加时髦的CBO（首席品牌官），我们的品牌与公关工作经常会面临来自市场销售的压力，但绝不要试图因之而寻找品牌建设的捷径。不要轻易地架起品牌的云梯，不要轻易地发动冲锋的号令，枪响之前，审视一下这座城楼在我们整个战役中的战略地位，到底是不是我们的目标？思考一下我们应该从哪面城墙进行突破，东门还是西门？从而制定出有针对性的攻城方案，明确我们的梯子该如何放位，清晰我们的攻城时间，是倚墙60度还是75度，是傍晚还是凌晨？这样，我们就能随时把握主动，可以随时调整登梯的方向、形式和速度。

如同大海中的航标，错误的品牌指针会将企业引入深渊。同样，错误的品牌云梯会将市场引入歧途。