不止步于物理世界，CEM如何「知冷暖懂悲欢」？ 原创

“Student: Dr. Einstein, Aren't these the same questions as last year's [physics] final exam?

Dr. Einstein: Yes; But this year the answers are different.”― Albert Einstein

1951年，在普林斯顿授课的爱因斯坦，给学生们出了一张期末考试试卷。考完之后，助教小心翼翼问他，老师，这难道不是去年考过的（物理）原题吗？

爱因斯坦只是淡定地回答，答案变了。

题目一样，答案却不同了，多么经典的回答，科学就是不断得出结论、推翻结论的过程，也正因为一次次的改变、推翻、重建，人类才能用不同的思路、不一样的「答案」来应对一波波掀起的浪潮。

那对于正在经历传统商品经济转变体验经济消费市场来说，答案又是什么？

服务和价值的交付才是开始

在过去十多年，大家肯定很有感触，以前我「买得到」就行，商家把关注点放在合理定价、促销活动上。现在，光买到不行，我得「买得开心」、「买得惊喜」，商家也就更加关注提升客户满意度和忠诚度。

「客户体验」已经逐步取代产品成为新的核心战场。在过去，产品和解决方案是交付的终点，而现在，服务和价值的交付才是开始。毕竟，有三分之二的客户愿意为满意的体验额外支付费用。（数据来源：《第三次年度互联时代客户状况调研报告》）

这里不得不提一个经典案例。

买一双，发三双，可以在家试穿，不满意的包邮退回，还365天无理由退货，这难道不是网购爱好者最大的福音吗？这个周到与贴心的小细节，换来的是便利和愉悦，是客户极致的体验和真心的忠诚。

后来，美捷步（Zappos）成为美国最大的鞋类电商网站，2009年被亚马逊以12亿美元收购，这是美国电子商务史上的最高的一次交易。

客户体验决胜千里，不只是美捷步这样的电商，在汽车、金融、房产销售等等领域，通过数据分析来支持企业科学预判与决策的客户体验管理（CEM，Customer Experience Management），成为企业在激烈竞争中的「助推器」。

「亡羊补牢式」的体验管理

那么，客户体验管理到底管的是什么？

被视作CEM圣经的这本书，《Customer Experience Management: A revolutionary approach to connecting your customers》在书名中就直接指明了，CEM是一种革命性的「连接」客户的手段。

中国领先的客户体验数字化管理平台北京卓思天成数据咨询股份有限公司（以下简称“卓思”）联合创始人&CEO胥旭晖在接受至顶网记者采访时表示，这个「连接」，不只是外在连接，比如产品、服务、品牌等，它还具有十分复杂的多重性特点，包括流程、互动、环境等经历层面，以及情绪、认知、偏好等情感层面。

北京卓思天成数据咨询股份有限公司联合创始人&CEO胥旭晖

以购车为例，客户从知晓、对比、入店、试驾、交付、售后、再购，每一个旅程环节（包括细分的子旅程环节），客户需求不同、场景不同、客户经历不同、客户感受不同、相应的行为/改善机会也不同。

此前，企业洞察客户经历体验的数据往往来自相对独立的业务系统，这些数据无法协同与整合，客户体验历程也就无法完整呈现。在情感层面，企业往往采用第三方满意度的调研方式来获得，时间滞后，满意度也往往不能反映出客户的真情实感。

不管是哪种情况，「亡羊补牢式」的事后补救，对于已经发生的客户体验现象所能发挥的作用十分有限。

做情感的「翻译器」

如果企业能「未雨绸缪」，通过人工智能、数据分析等技术，对消费者体验这种「非结构化数据」进行系统、准确地分析，对其量化，由被动变为主动，调整策略，将是客户体验管理重点发力方向。

这也是卓思一直致力做的事情。

从它发展历史来一窥端倪，2010年成立，2016年卓思开始在核心技术研发、智能硬件架设、SaaS/PaaS产品开发等方面发力，完成了具有广泛覆盖和实时反馈特性的客户体验触点网络建设。

同时，基于海量的客户体验数据资源、自然语言NLP和认知图谱技术，以及深刻的行业洞见，搭建了以认知智能技术驱动的全渠道客户之声平台和NICE体验智造平台，能够为企业提供全客户、全渠道的实时体验监测、分析和改善。

“我们做的是把消费者无序的、感性的表达，能够转换成企业有规则的、讲逻辑的、讲框架体系的管理标准。让企业真正尊重消费者，以消费者的体验驱动企业进化。”胥旭晖在采访中表示。

他打了个形象的比喻，卓思是做情感的「翻译器」。

怎么来理解？一方面，卓思致力于体验咨询与市场研究，以消费行为学、消费心理学为理论基础，提供消费者洞察、客户体验旅程设计、产品营销咨询、零售咨询等服务，帮助企业更好地进行产品规划，制定营销方案，优化渠道运营，实施客户体验管理。这一步是「听见」。

另一方面，秉承专业技术结合行业Know-how能力的理念，卓思以NLP和认知图谱技术为基础，为企业提供包括智能硬件、SaaS工具、体验管理平台、模型与算法等产品和服务，帮助企业实现对客户全渠道体验的实时监测、分析和改善。这一步是「听清」。

最后，以客户体验监测和分析为基础，以体验优化为目标，卓思提供用户运营、私域流量管理、社交媒体内容设计、数字化零售等服务，为企业实现体验分发、口碑优化、零售效能提升的目标，真正完成从体验设计到体验监测和分析，并最终实现体验改善落地的全栈闭环管理。这一步是「听懂」。

从听见、听清、听懂，卓思将客户体验需求精准地转化为企业的管理要求。以卓思“NICE体验智造平台”为例，以强大的know-how和NLP技术为驱动，兼容400电话、在线客服、销售NPS、售后NPS、满意度、外部评论等全渠道客户之声，对千万级高精语料进行1分钟极速洞察。

中国市场爆发前夜

对客户情绪倾向、行为了解更深入，体验管理的空间也就越广阔。

在北美市场，随着Qualtrics在美股上市，市值从2018年被SAP收购时的80亿美元，飙升了一倍有余，Qualtrics上市后，无论在资本端，还是企业端，客户体验管理已经成为一个明确的赛道，也是相关创业公司「攻城掠地」的主要领域。

胥旭晖表示，不论如何，客户体验管理玩家背后的核心能力是建立在垂直行业认识图谱基础上的NLP（Natural Language Processing，自然语言处理）技术。

从客户洞察咨询能力、数据触点软硬件建设，到非结构化数据为核心的处理技术、业务深度赋能的垂直行业know-how能力等，各方面能力的全面结合才能最终实现为企业提供全面的上下产业链的全栈服务。

来看国内市场，玩家数量相对少、规模也相对小，但在这个巨大且快速增长、尚未深耕的领域，中国的客户体验管理市场正处于爆发的前夜。12年行业深耕，卓思在这个赛道上恰逢时机，它起跑较早，跑得也较快，其中，90%以上的客户是世界500强企业，涵盖宝马、奔驰、拜耳、保利等各行业头部客户。

打开卓思官网，「体验定义世界」（Experiences shape the world），被放在企业文化醒目的一栏，可以看到，用行业洞察和认知智能技术提供体验管理服务，为企业多维度赋能，一直以来是它的名片与愿景，它的专业与专注，更是它的初心与始终。