星展银行的客户科学探索之路

来源:Forbes    2021-04-12 09:56:17

关键字: 数字化转型 AI

星展银行在2018年年度报告中,首次公开并讨论到基于AI与分析技术的“客户科学”研究成果,同时解释了这些成果如何推动业务价值提升。

总部位于新加坡的星展银行是东南亚地区的最大银行,而且连续三年(2018、2019与2020年)被全球顶级金融出版机构评为“全球最佳银行”。星展银行在2018年年度报告中,首次公开并讨论到基于AI与分析技术的“客户科学”研究成果,同时解释了这些成果如何推动业务价值提升。他们强调了自身在满足客户数字需求方面做出的努力,以及如何将客户行为数据与系统数据加以结合、进而打造出强大的实时分析模型。

一年之后,星展集团董事长兼CEO在2019年年度报告中提到,他们的客户科学工作以及对增强数字渠道的全面支持,显著减少了联络中心接到的求助电话数量。报告提到,“通过新的、质量更高的客户服务方式,整个2019年内,我们包括社交媒体与实时聊天渠道在内的客服呼叫总量下降了8%。”

客户科学工作只是星展银行大规模后续转型探索中的一部分。该银行自2009年开始就着手制定强有力的创新议程。在此之后,星展银行徐徐展开这幅变革与创新的画卷,包括重新构建后端系统、改造前端应用程序、创建面向分析与AI类应用程序的通用型平台,并真正转向“深度数字化”方向。

新加坡的客户科学计划

星展银行成立于1968年,前身为新加坡发展银行,在新加坡本地拥有超过500万零售客户。不少客户已经习惯于每次遇到问题就致电客户联络中心,这就让星展银行努力打造的移动应用与网站毫无用武之地。为此,银行方面决定构建数字渠道替代方案,更好地满足本地市场的交互需求。但客户们普遍反映,他们更喜欢与真人交流。

面对这一难题,星展银行区域客户服务负责人评论道:

 “由于新加坡仍有大量客户坚持使用我们的传统渠道,因此我们得首先将客户科学工作集中在本地市场,预测他们为什么来电,再使用预测结果引导他们一步步适应数字渠道。在这样的良性循环之下,我们的数字渠道功能开始更加主动地预测并响应客户提出的服务需求。”

2018年年中,受到星展银行印度分行的启发,新加坡客户中心管理团队决定积极引导习惯使用电话呼叫的客户过渡至数字渠道。客户中心团队(包括一支客户科学小组)意识到,促使客户向联络中心致电的大部分情况都归属于少数几种原因。他们还进一步总结出,银行中已经有充足的数据,可以预测客户出于其中哪一种或哪几种原因而决定来电求助。有鉴于此,新加坡客户中心团队归纳出了交互式语音响应(IVR)侦听程序中的三大支柱,具体包括:1)向来电求助的客户中建立基本认知、引导其使用现有数字渠道及服务;2)将客户的潜在意图与特定需要匹配起来;3)突破以往概括性建议的樊篱,针对客户诉求提供个性化IVR功能。

一位客户科学经理这样描述整个重心转移思路:

“在建立这些新功能之前,客户只能拨打我们的热线电话、接入IVR系统与常规的固定菜单,一层层与特定主题的专业客服团队取得联系。而配合我们采用IVR侦听功能的全新机器学习支持平台,IVR系统能够实时查询该客户的数据、预测来电原因。如果预测结果的置信度足够高,我们会尝试通过定制化语音提示发出提醒,引导客户采用数字渠道等速度更快的问题解决方法,并结合特定情况提供自助式数字化选项。”

客户可以接受数字渠道替代方案,也可以要求继续接通人工客服主管(CSO)。如果愿意使用数字渠道(例如使用按键盘上的#1键),系统会自动发送一条链接,将客户引导至星展银行的数字聊天机器人。这条聊天机器人链接中的通知消息同样结合查询背景定制而成。

客户科学团队会预测应该或不该引导哪些客户进入数字渠道。客户科学团队负责人强调,“我们必须对客户使用数字服务的意愿做出准确且可信的预测,并据此向他们提出数字服务使用推荐。如果我们认为特定客户使用数字渠道的可能性较低,则会使用其他方法处理他们的呼叫。”

客户科学团队不断进行实验,希望确定自动生成的预测建议会给客户带来怎样实际体验,进而摸索提高客户接纳度的最佳方法。团队负责人指出,“通过这些实验,我们实时调整特征配置,借此针对不同客户群体对模型进行个性化调优。”该团队还认真观察客户对于介入机制的反应,持续完善预测模型与数字聊天机器人的回复质量。

在经过初步训练与长达一年的后期调整期之后,IVR侦听系统自动将大量客户引导至数字渠道,从而显著降低了人工接听员的工作强度,由此节约下的人力成本高达数百万美元。星展集团还关注客户在未来七天之内,是否曾再次致电以咨询相同的问题。随着IVR侦听预测与建议质量的不断改进,由此带来的成本节约将进一步提升。

星展银行印度数字银行——客户科学的起源

随着更多新加坡本地客户迁移至星展银行数字渠道,客户中心也开始大规模采用自动足迹监控与主动侦听功能满足客户的交互与服务需求。而这些功能的雏形,曾先后于2016及2017年部署在星展银行印度数字银行与印尼数字银行当中。

星展银行于2016年4月在印度建立首家数字银行,这也是印度第一家纯移动服务银行兼第一家采用印度国家身份证与生物识别卡(名为Aadhaar)与全数字化注册机制的银行。在服务上线后一次看似普通的故障事件中,星展银行汲取到充分教训并据此推动客户科学发展,最终建立起一种全新的数字客户服务方法。负责客户中心与服务运营工作的银行高管在回忆起该事件时表示:

 “那是在2016年,新功能刚刚上线不久。我们发现一位客户在短时间内触发了大量交易操作,并直接导致应用崩溃。这让我们不禁反思:「我们为什么没想到客户的这类交易需求?我们为什么没能通过移动应用侦听客户的交互需求?我们为什么不能提前做好功能准备?」通过这次审查,我们开始实时侦听每位客户的交互足迹,尽早发现异常并检测客户在使用移动应用时遇到了哪些困难。”

这一挑战启发了客户中心运营团队(也是星展集团客户科学的研发基地),他们决定实时侦听每一位数字银行客户的足迹信息。他们开始主动识别客户在移动应用中的各项功能、各个位置遇到问题,并据此开发后续引导机制,帮助客户更顺畅地使用服务方案。

针对数字银行客户的数据分析工作显著减少了印度客户中心的运营负担,极大提升了功能效率与价值产出。例如,相关成果大幅减少了与客户服务申请相关的电话呼叫,特别是密码修改或交易锁定等求助诉求。随着时间推移,该小组对数据及分析的关注度越来越高,并最终成就了现在的“客户科学”团队。2019年,客户科学团队又与其他尝试积极改善客户服务的团队合并,由此建立起“客户运营”部门。新部门将客户科学团队的“改变银行面貌”工作与常规客户中心(主要负责接听来电)的“银行运营”工作相结合,最终达成了新老服务体系的完美融合。

以此为基础,星展银行建立起囊括五大核心要素的客户科学框架:

  • 通过移动应用实时侦听所有客户交互。
  • 配合基于知识的规则与机器学习模型,对客户遇到的问题做出检测与预测。
  • 建立、部署、管理并测试潜在干预措施,通过这套实验性平台努力消除客户遇到的问题。
  • 准确判断特定客户在使用过程中遇到的具体问题,实现主动、个性化与自动干预。
  • 通过反馈循环跟踪移动应用交付给客户的响应结果,并检测客户中心是否收到过来自同一客户的后续求助。

在上述功能的支持下,星展银行得以显著提升客户中心的生产效率。星展银行印度中心的一位高管解释道,“四年以来,我们的客户群体增长了近6倍,我们处理的金融交易总量则增长超过12倍。但在此期间,我们的电话接听及客户联络中心的员工问题始终保持不变。”

负责数字银行业务的另一位星展银行高管表示,“我们的客户运营团队与客户科学小组将每一通来电、每一次即时聊天,都视为运营系统出现问题的征兆。我们会问自己,「客户为什么被迫拨打求助电话或者启动即时聊天?客户为什么没法在我们提供的数字应用上解决问题?」为此,我们使用这些输入数据进行分析,思考如何通过常规数字渠道帮助客户处理联络需求。”

客户科学与客户运营的未来

负责监督客户科学工作的印度客户运营团队主管预计,未来他们将投入更多精力建立起更强大的预测模型。他介绍道,“我们将开发出更丰富的预测能力,并学习如何更多利用机器学习与人工智能技术达成这一目标。但必须承认,我们的数字银行产品高度动态且不断变化,这就使得问题预测与解决变得愈发困难。”

这位印度客户中心负责人还希望“重塑银行面貌”。根据观察,他发现“银行运营业务的管理工作仍然消耗掉总管理时长的近70%。在明年,我们应该把比例控制在50%左右,为管理层留出更多推动业务变革的宝贵时间。”

更进一步,印度数字银行客户中心团队甚至在思考能否实现零呼叫服务。他们希望让客户更轻松、更自在地使用星展数字银行服务,充分享受其中的智能设计与主动支持。这位负责人提到,“我认为我们完全可以更进一步。最好的服务,应该是确保客户完全不必提出求助申请;我们的客户科学团队正努力朝着这个方向发展。”

现在,新加坡客户中心还建立起“客户科学运营”团队,采用由印度分部贡献的技术方案帮助员工们设计出足以“改变银行面貌”的服务体验。该团队还拥有另一个专项需求管理团队,负责减少来电呼叫数量,并将呼叫转接至自动数字渠道。

当然,星展集团的高管们并不打算彻底消除人工服务台。人类员工更擅长理解并处理客户的情绪问题与需求。遇到紧急状况的客户往往情绪激动,这时候最好是由人类员工与他们交流,帮助客户消化忧虑与压力。换句话说,无论技术如何发展,人总会对同类更有好感。

事实上,在2019年发布的星展集团年度报告中,董事长兼CEO强调了新加坡客户中心如何将客户科学与其他数字化转型方案相结合,对现有技术储备做出重新调整。他强调,“在新加坡客户中心,我们对500多名员工进行了技能培养,并新增13个全新职位,包括内容创建者、实时聊天客服以及客户体验设计师。这一举措也让星展集团在2019年的国庆集会上得到新加坡总理的点名赞扬。”

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