挑选最好的CRM软件 你要寻找这些关键功能

至顶网CIO与应用频道 04月09日 编译：最好的CRM软件能提供适当的功能和特性满足你的目标。不过，选择的过程却比听起来难得多，因为企业组织在确定哪些CRM软件能够最好地满足他们眼下和未来的需求时，他们往往面临着大量的选择和优先事项。

CRM之旅通常始于一系列需要更好工具的环境，但企业必须仔细评估自己的需求，向不同供应商提出问题，确定哪些CRM工具的关键特性对他们来说是最重要的，然后再往前推进。

CRM规划

Gartner CRM研究总监Nadine LeBlanc表示，CRM的强大力量始于组织的业务战略。“这看起来很简单，但很多企业组织经常将CRM视为一项技术......CRM其实是一种业务战略，可在优化业务能力的同时，提升客户的满意度和忠诚度，”她说。

根据LeBlanc的说法，CRM没有一成不变的方法，但是很多已经在使用某些版本CRM的企业却没有意识到这一点。她说，任何为客户的需求和愿望提供服务、或积极征求客户反馈的组织，都已经开始了CRM之旅。

这通常会引发企业组织对CRM解决方案的兴趣，并致力于寻找和采用能够满足特定需求的厂商。在整个流程中，企业遵循以商业目标为开始、以客户利益为最终目的的方法是至关重要的。

Forrester分析师Kate Leggett和John Bruno在题为《定义你的CRM计划》报告中这样写道：“如果没有完善的CRM规划流程，任何最强大的参与者都可以劫持CRM，将业务举措转变为技术部门的项目、一种政治圈地活动、陷入各种目标冲突的泥潭。”

很多企业低估了选择CRM提供商时必须考虑的计划，忽略了明确企业组织最看重哪些功能和结果的重要性。LeBlanc表示：“人们对于CRM是什么以及成功的标准有着不同的定义，甚至很多小公司也是如此。我们经常看到他们急于实施一些项目，然后才考虑到衡量指标，然后再计算成功。”

选择正确的指标来衡量CRM的收益，这是企业组织最重要也是最困难的任务之一。“你可以有成千上万种途径来改善CRM和客户体验，你必须把这放在最重要的位置。”

451 Research客户体验和商务首席分析师Sheryl Kingstone表示，CRM可以增加令人难以置信的价值，为客户提供统一的视角，并帮助客户自动执行下一个最佳操作。多年来，CRM的状态发生了戏剧性的变化，但不保证一定有有价值的洞察。“我们还需要时间和精力确保CRM能够为企业的日常运转增加价值。但是，我们有很多方法来及时验证投资的合理性，从消除手动流程、到提高上下文相关的对话、以及更好的赢率，“她说。

Kingstone说：“你要把CRM视为一个更智能的助手，而不仅仅是数据存储库。”

如何选择CRM

一旦企业确定了能够推动其CRM战略的目标和客户利益，就必须制定标准来确定哪家CRM厂商能最好地实现这一目标。 Forrester表示：“对CRM的失望通常源自于构思不佳的战略，这种战略缺乏对改善具体业务能力以增加收入或降低成本的聚焦。”Forrester鼓励企业组织“隔离对未来成功至关重要、但眼下仍然最薄弱的关键人员、流程、技术和战略差距。针对这些可行场景缩小差距，这将成为确定CRM关键战略选项的基础。”

根据LeBlanc的说法，应该有一高高级别标准呈现在任何版本的CRM技术中，因此这应该被作为任何业务的一项要求。她说：“我们经常在厂商评估中看到功能可用性和成本要求。”

规模较小的企业组织需要密切关注厂商责任、愿景、服务和技术要求。“这些定义通常不够明确，或者企业组织没有足够的时间来明确这些要求对他们意味着什么、并确定优先级，”LeBlanc说。其他考虑事项还包括安全和隐私要求、以及可用的服务提供商顾问资源。

Kingstone说：“你要寻找更为现代化的解决方案，为尽可能多的业务提供无代码工具。你要理解的一个关键问题是，如何在一个产品中实现数字化业务，包括移动、语音界面、社交、分析、市场营销和服务。这些CRM工具能否与财务数据相关联，从而使营销和销售数据用于闭环测量？”

必备的CRM功能

哪些CRM功能是必备的，这因公司而异，而且CRM功能也十分广泛。据LeBlanc称，这主要分为五类：销售、市场营销、客户服务、现场服务和数字商务。

LeBlanc说：“企业组织需要衡量当前的需求和未来的需求。考虑短期的规划很重要，但也要看看CRM的长期愿景，以及哪类是重点。是要以B2C数字商务或B2B销售为中心，还是更多地向客户服务看齐？”

免费CRM解决方案的最大挑战之一，就是新产品、定价模式、最终必要功能隐藏成本或附加成本的快速变化。企业需要相应地规划技术路线图和未来费用。他们需要及时了解市场上现有的产品，扩展其定义，找到重心，并找到那些与重心相一致的厂商。”

在企业组织考虑各种选择的时候，他们要先向CRM厂商提问一些重要问题（或者一些需要的特性），然后再开始实施解决方案。根据Kingstone称，企业需要确定数据自动加载的难易程度、可以做哪些预处理、如何准确且自动地消除冗余数据输入。

其他需要考量的事项还包括移动应用的功能和可用性、在加载阶段或者后续维护阶段可以使用哪些数据清理工具，Kingstone说。

“通常，当我们考虑CRM的时候，通常会分为四个战略目标领域：改善和拓展关系、降低成本、提升品牌价值、提高客户价值和满意度。所以你需要那些可以转化为新客户、留住客户、让你更好地了解客户生命周期价值的功能。”