从代工到品牌：中国企业出海正在争取更大的成功

大约一年前，该公司开始利用其工厂的两条生产线制造男士裤子、T恤和瑜伽裤，并印上自己的品牌名字，Goodways Group。他们购买了一个新的设施作为设计工作室，同时在柬埔寨的一家工厂购买了30%的股份，用于生产男女运动服。

为了在中国和欧洲销售他的商品，徐博文雇佣了直播主播以QVC和美国购物频道的方式展示产品，并且他正在寻找在线商家来接触美国消费者， 从简单地制造商品到概念化和品牌化商品的转变是中国经济格局变化的结果。

尽管中国仍然保持着世界工厂的地位，占全球制造业的四分之一以上，但越南和印度等地的较低成本正在逐渐吸引着生产业务。与此同时，产品质量的提高和电子商务渠道的发展使制造商在国内外获得了更多的消费者。

对于徐博文和他的大多数制造业朋友来说，最棘手的问题是如何推出他们自己的品牌，无论是袜子、宠物玩具还是露营装备。 “所有的工厂都在经历艰难时期，”28岁的徐博文说，“对我们来说有点像夕阳产业。” 随着租金、劳动力和环保法规的财务压力增加，徐博文和他的家人采取了节约成本的策略，如在柬埔寨开设工厂，将机器人技术融入他们在中国江苏省的设施。

2020年，当疫情使公司的几个外国客户破产，订单停滞时，徐博文决定继续推进Goodways品牌。 “说实话，我们国内的工厂并没有盈利，”他说。“但我必须这么做。” 中国深厚的制造经验和庞大的供应链支持了这些努力，成熟的设计和生产能力使产品质量的提高，并使中国品牌在国内崭露头角。 “当你为全世界制造如此多的东西时，毫无疑问你会积累知识，并从你合作的客户那里学习，”投资咨询公司Tech Buzz China的创始人马睿说。“越来越多的这些供应商正在变得更像一个品牌。”

根据伦敦品牌咨询公司Kantar的数据，中国前100个品牌的价值在过去一年中增长了57%。排名前列的是科技巨头腾讯和阿里巴巴，其次是酒标茅台和抖音。2022年增长最快的名字是李宁，这是一个运动服装制造商，在中国的民族主义和对本土品牌的偏好的推动下，其在中国的知名度正在提高。 但经济放缓和市场拥挤意味着徐博文和其他人不能再过多依赖中国消费者。

国内市场一直是竞争激烈的，商家之间的价格战常常导致恶性竞争。随着经济增长趋于平稳，受到疫情限制的影响，消费者的储蓄已经达到20年来的最高水平，更多的公司正在寻求在其他国家提高销售。 这种趋势，被称为“出海”，或者说“走向海外”，随着疫情推动全球电子商务的发展而加速。根据北京投资研究公司EqualOcean的数据，2021年中国消费品在海外的销售额，包括手机、服装、家用电器和化妆品，达到5610亿美元，比前一年增长了20%。

由于利润更高和政府的支持，这些产品越来越多地以自己的品牌名字出口，EqualOcean的商业分析师邢一然说。 “这是中国出海的新时代，”邢一然说。“他们从‘我们只是帮你制造一个产品，然后贴上一个标签’，转变为‘我们想要制造我们自己的产品’。” 在过去几年里，像快时尚巨头Shein这样的成功故事使中国公司有了走向全球的勇气，该公司的廉价和时尚服装在TikTok用户中的受欢迎程度激增。据报道，该公司在4月份的估值超过1000亿美元，使其成为全球最有价值的初创公司之一。

去年9月，中国折扣购物平台拼多多为美国市场推出了一个新的应用程序，Temu。其他中国科技巨头，如TikTok的所有者字节跳动和阿里巴巴，也试图用他们自己的快时尚平台吸引西方消费者，但结果不一。 去年10月，亚马逊中国的副总裁告诉中国媒体，2018年至2021年间在亚马逊注册的中国品牌数量增加了40倍。 “这是中国每个咖啡店最热门的话题：让我们在美国和欧洲做生意，”曾在品牌咨询公司工作了12年的王硕说。 2021年，王硕创立了自己的品牌Psytone，为美国市场销售高档的“Cardi B类型”的指甲，这个市场承诺提供在国内越来越少见的增长机会。

“中国的市场是地狱，”他说。“同一行业的所有人能做的唯一事情就是降低价格，降低价格，再降低价格。购买力正在下降——你在那里赚不到钱。” 这样的野心对于世界两大经济体来说有些许角色的反转。在2000年代，中国的增长飙升，美国品牌争相分享中国消费者新发现的消费能力，努力将他们的产品适应本地口味。

虽然中国在消费电子产品方面有强大的美国市场份额，如华为、海尔和安克，但其他产品类别，如服装和化妆品，还在寻找他们在海外的立足点。

“华为的技术已经与许多美国公司相当，”华妆的高级公关经理和创始员工林增胜说。“中国的化妆品还没有达到那个阶段，但现在我们认为时机已经成熟。我们的产品和品牌已经达到了一个相当好的水平。”

林增胜认为，公司最大的挑战将是建立品牌认知度，以及平衡外国消费者的喜好和其中国风格的美学。 “我们只是迈出了第一步，”他说。“还有很长的路要走。”

虽然亚马逊上的中国品牌数量激增，但在过去几年里，许多品牌因虚假评论或次品而受到投诉。2021年，亚马逊因违反其服务条款而暂停了数百家中国商家的服务。 这些争议说明了针对海外市场的新兴中国品牌面临的最大难题之一：他们的商品被认为是廉价、劣质或假冒的。

根据市场研究公司Ipsos的一项调查，2019年至2021年间，全球消费者对中国品牌的信心增长了4%。然而，与印度、韩国、英国、日本、美国和德国相比，中国在信心指数中仍然排在最后。 对于一些初创公司来说，打破这种形象意味着要特别强调质量，或者以一种完全不涉及中国的方式推广他们的业务，无论是将自己营销为全球品牌，还是强调在其他国家的办公室或工厂。

“这确实是一个棘手的问题，”郭莹去年为她的“智能”砧板创建了4T7品牌，这种砧板配有内置的秤和配套的应用程序。“如果人们问，我们会说我们是一个中国品牌。但我们不会在我们的网站上大肆宣传。” 郭莹决定首先针对美国消费者，主要通过亚马逊来建立她的品牌，以防中国竞争者复制她的产品并以更便宜的价格在国内销售。到春天，她希望能扩大到欧洲；到2023年底，中国可能会成为一个可能的目标。 “我们希望尝试改变人们对中国品牌是低质量抄袭者的想法，”她说。“但我们是一个非常小的品牌，一个非常小的公司。我们不能靠自己做到这一点。” 对于徐博文和他的Goodways服装业务来说，一切都值得尝试。

该公司于1996年开始作为纺织品贸易公司，2004年开始为国际品牌生产服装。早在2013年，就已经清楚地看到来自其他国家的竞争正在增长，这促使公司购买了柬埔寨的设施。