高尔夫球具制造商Topgolf Callaway借助数字化转型开启全球扩张

Callaway公司IT全球解决方案顾问和零售解决方案架构师Fabio Casanova 

在Topgolf Callaway Brands，数字化转型一直是战略增长和扩张的一个关键推动因素，为公司的未来奠定了基础。

Ely Callaway在1982年创立了这家公司，并在高尔夫球杆厂商Hickory Stick USA出现资金短缺之后将其收购。1986年，Topgolf Callaway Brands发布了使用计算机控制制造机器生产的Big Bertha一号木杆。虽然高尔夫球杆和高尔夫球仍然是Topgolf Callaway公司的核心业务，但在过去的40年中，该公司的收入结构已经转向涵盖了服装和装备。Topgolf Callaway在2021年3月完成了对Topgolf International的收购，增加了技术和技术支持的娱乐服务，推动公司开始数字化转型。

Callaway公司IT全球解决方案顾问和零售解决方案架构师Fabio Casanova说：“我想说的是，收购Topgolf是品牌进入数字领域的最后一步，Topgolf以其场馆和地点而闻名，但许多人不知道的是，Topgolf拥有Toptracer技术的知识产权。”

Toptracer是一种球跟踪技术，使用互补金属氧化物半导体（CMOS）图像传感器来捕捉飞行中的高尔夫球。它使用多个视频角度来推断球的飞行。美巡赛使用这项技术帮助广播公司向球迷展示击球上升、速度、弧度和距离等信息。Topgolf练习场则通过移动应用为高尔夫球手提供关于他们在练习场上表现的数据。

Casanova说：“Topgolf是一家科技公司，将帮助Callaway从制造商和批发业务转变为数字业务模式。”

推动数字化转型

Topgolf只是Callaway众多收购中最近的一次，此外还包括2017年收购时尚品牌TravisMathew和OGIO International（一家高尔夫球包、背包和旅行箱制造商），以及2018年收购Jack Wolfskin（一家户外服装、鞋类和设备公司）。

Callaway因为收购而继承了许多遗留系统，当前进行的数字化转型之旅，正是受到了要把这些不同遗留系统迁移到单一系统上的需求而推动的。Casanova指出，Callaway公司不仅希望统一各个品牌的数据，而且他带领的8人团队也不具备维护所有这些遗留系统所需的各种技能。

2016年，Callaway公司有84%的收入组合来自高尔夫设备。到2021年，高尔夫设备占到了38%，Topgolf占38%，服装、装备和其他业务占24%。到2025财年，Callaway预计Topgolf将占收入组合的46%，其中高尔夫设备占27%，服装、装备和其他业务线占27%。

这一持续的转变让客户直接参与变得越来越重要，这意味着，Callaway公司必须利用他们的数据提供智能的、个性化的客户体验以保持竞争力。为此，Callaway公司与合作伙伴零售云服务专业公司GK Software以及SAP展开密切合作。

转型最早始于简化Callaway公司TravisMathew品牌的POS流程这一项目。Callaway公司部署了GK的SAP Omnichannel Point-of-Sale应用，通过为财务和门店员工提供统一的集成解决方案，实现工作流自动化，帮助他们提高效率。

Casanova说：“现在，你开始从客户的角度收集所有这些信息，重新构建平台、数据挖掘、构建我们的数据湖只是为了清理数据，因为那时候系统太多，数据都是不一致的。现在我们只有一个入口。我们把200000多家零售客户从TravisMathew转移到了我们这里。”

他解释说，这些客户处于一种“睡眠”阶段——在数据库中，但并不活跃。当Callaway上线这个新的POS应用时还推出了一个新的联系表格，可以将新购买记录与现有客户进行关联，生成客户历史记录，并给予额外的忠诚度积分。

他说：“这么做很成功，从TravisMathew推出忠诚度计划已经有四年时间了，我们已经获得了100万个订阅用户。”

对于IT团队来说，这个POS新应用意味着他们可以从一个位置监控所有TravisMathew门店商店的系统环境，快速发现和解决维护问题。总部和个别门店之间也可以自动共享数据，从而简化财务流程。自动化消除了手动数据输入的需要，减少了错误，同时节省了时间。

走向全球

该项目为Callaway公司旗下各个品牌的国际扩张奠定了基础。

Casanova说：“现在，当我进入一个新的国家市场时，80%的流程和系统都是就绪的，一切都已经配置好了，我所要做的只是去那个国家看看有没有需要适配的数字化功能，但实际上只是打开和关闭一些功能罢了。”

自2020年以来，Callaway公司已经进行了六次大型国际化部署，包括更换所有系统和在新国家设立所有门店，每次部署平均需要三个月左右的时间。

Casanova说：“真正需要花费更多时间的是变革管理和培训，而不是系统本身，我认为关键是在GK中使用SAP的标准化解决方案，这个方案实际上就是复制和粘贴。我们只需要添加一个新的公司代码。主数据是一样的，我们随时准备好部署映像。”

目前，Callaway公司仍然在自己的基础设施上运行所有内部部署，因为从结构的角度来看，他们还没有做好准备过渡到公有云。

Casanova说：“你有所有这些域，在网络方面很难让员工、工资单和其他一切到位，这是需要时间的。”

他和他的团队专注于从前端的角度支持业务，但未来一年的计划是把后端从本地基础设施迁移到公有云上。