用数据讲故事：数据驱动型决策的关键技能

今天，要想成为真正的数据驱动型企业，组织必须跳出只分析数据的框框。相反，业务专家和IT领导者们必须将相关数据变成引人入胜的故事，方便关键利益相关方轻松理解，然后在此基础上做出更好的业务决策。

这项重要的技能被称为数据叙事，对于希望从数据中获取可操作信息的组织来说，这是避免迷失在传统数据报告里常见的图标和数字海洋中的关键。

下面来看看数据叙事需要什么，以及IT和分析领导者如何运用它来充分利用数据的决策潜力。

什么是数据叙事？

数据叙事是一种使用叙述和可视化来传递数据支持见解的方法，这些叙述和可视化可以吸引受众，并帮助他们更好地理解关键结论和趋势。

但是这往往是说起来容易做起来难。

全球技术研究和咨询公司ISG的首席数据和分析官Kathy Rudy表示：“用数据讲故事可能很困难。”

对于Rudy来说，数据叙事始于了解你的受众。

Rudy表示：“记住，要从你的主要对象开始，也就是说，你的数据故事的受众。哪些信息对他们来说最重要？像故事的受众那样思考，预判他们接下来会想到什么问题，按这种思路构建你的数据故事。”她补充表示，在她从事基准和数据分析的20年里，她不得不学会使用数据，用清晰简洁的故事来证明ISG的建议。

她表示，大多数数据叙事者面临的第一个障碍让受众认同他们呈现的数据的有效性。要想做到这一点，最好的方法是通过数据验证和理解环节解决数据有效性的问题。

Rudy表示，数据叙事者的目标是澄清关于数据来源、数据年限等所有问题，这样他们就不用在后续的数据视图中不断地证明这些数据。

她建议说：“不要过于技术化，否则你会失去受众。”“在IT基准的这个例子中，他们不想知道技术堆栈，只使用相关的、安全的、最新的、可比较而且准确的数据。”

数据叙事的要素

Gartner业务分析和数据科学团队的总监兼分析师Peter Krensky表示，数据叙事包括数据可视化、叙述和背景。

他表示：“通过可视化，一张图片胜过千言万语。”“你如何让这个故事看起来引人入胜？你是使用图形还是图示？这并不意味着它不能是一张表或者是非常‘干货’的信息，但是你最好有一个视觉组件。”

叙述就是故事本身——谁、什么、在哪里、为什么。Krensky表示，这是情感的弧线。“如果这是本季度的销售预测，我们做的好吗？还是大家会失去工作？”

背景是听这个故事的人需要知道的内容。Krensky表示，为什么某个销售代表的表现总是超过其他所有的销售代表，就是一个数据故事背景的例子。

The Bank of Nova Scotia（简称Scotiabank）的首席数据和分析官Grace Lee表示，将背景和叙述结合在一起需要对于是什么让一个故事引人注目有敏锐的理解力。

她表示：“如果去掉数据术语，我们思考故事的方式需要一个你关心的情节，它需要你面对的对象，它需要一个你相信或者渴望的目的地或者结果。”

Lee表示，能够以叙述的形式将数据融入背景之中，让大家能够更加关注并理解由此产生的行为。除了将专注于叙事作为一个课题之外，Lee的团队还致力于在整个组织中培养更多的讲述者。

她表示：“我们实际上在用行动导向的方式培养大家讲故事，帮助大家创造这些叙事，提供更多的背景，让大家清楚地看到数据、观点和随之而来的行动之间的联系。”

Lee认为Scotiabank的数据和分析部门是该公司的讲述者，因为客户需要或想要什么只有在数据中才会浮现。

数据叙事的关键步骤

Lars Sudmann是总部位于比利时的咨询和管理培训网络Sudmann & Co.的所有者，他提供了数据叙事的步骤。

1. 找出“啊哈”式的观点：基于数据演示的最大陷阱之一是“倾倒数据”。首席信息官和数据分析人员不应该用数据和可视化来淹没受众，而是应该从数据中找出一到三个“啊哈”式的观点并专注于这些点。人们需要知道的令人惊讶的、绝对关键的事情是什么？Sudmann表示，把它们找出来并围绕它们构建你的演示文稿。
2. 分享数据的起源故事：要想用数据讲出一个好故事，出处（即数据的来源）是一个好的起点。它来自哪里？在讲述者第一次展示数据集的时候，这一点尤为重要。
3. 将令人惊讶的转折点转化为引人入胜的过渡：当讲述者呈现数据和事实的时候，他们应该说明数据/图标/趋势线在哪里出现了“令人惊讶”的变化。有跳跃吗？有转折点吗？这种做法可以令人信服地过渡到更深入的分析，例如：“通常我们会认为数据会X，但是我们看到它在这里下降了。让我们来探讨一下为什么会出现这种情况。”
4. 开发你的数据：今天很多演示的最大问题之一是人们在屏幕上抛出大量的数据，然后用“这是一张干货满满的幻灯片，让我来解释一下。”或者“这可能有点不容易看明白，但是……”之类的话来救场。讲述者不应该这样做，而是应该一步一步地开发他们的数据。Sudmann表示：“我并不喜欢花里胡哨的动画，但是在PowerPoint中，我推荐使用一个动画效果：‘出现’动画。”“用这个功能可以让看到和听到的内容协调一致，一步一步地构建出一个数据故事。”
5. 强调和突出，让你的故事“鲜活起来”：讲述者确定了数据故事的流程和关键点之后，很重要的就是用他们的声音和肢体语言来强调和突出关键点。Sudmann表示，展示数据，在屏幕上指出它们，走到它面前，绕着它画圈——然后它就“鲜活起来”了。
6. 树立“英雄”和“恶棍”：Sudmann建议，为了让故事更具吸引力，数据叙事者还应该考虑设置一个 “英雄”（例如“好家伙”）和一个“恶棍”（例如“没有阅读常见问题解答的坏家伙”），然后展示它们随着时间的推移在不同部门的发展，以及“英雄的成功之路”。

数据叙事的成功秘诀

Rudy坚信要以讲故事的方式展开数据，这样讲述者最终说到重点或者“所以如何如何，要做什么”的时候，大家得到的信息就会完全一致。

因此，讲述者应该从头开始，以“什么”来开场。例如，要讲IT基准，讲述者可能会一开始就说，IT总支出每年达到X百万（记住，这个数据已经经过验证，所以每个人都会点头）。

Rudy表示，然后讲述者应该把它分解为五个方面：人、硬件、软件、服务和其他（更多人点头）。然后再进一步将其分解为这些技术领域：云计算、安全性、数据中心、网络等等（更多人点头）。

Rudy表示，接下来，讲述者介绍，根据公司目前的使用量，每个技术领域的单位成本为X，并解释说，与规模和复杂程度相仿的竞争对手相比，讲述者所在的组织在某些特定领域（例如现在每个人都会非常关注的安全）的支出更多。

她表示：“这样，你就把你的受众带到了故事的‘所以如何如何’的部分，也就是需要改进的地方。”“受众脑海里的下一个问题很可能是‘为什么？’最后是‘那么我们该怎么办呢？’”

Rudy表示，故事的其余部分利用了对数据有效性的共同理解来提出改变建议以及变革所需的行动。这个故事中的数据提供了号召行动所需的可信度——一个无可争议的变革理由。

想想古老的谚语，“如果周围没有人听见，一棵树在森林中倒下的时候会发出声音吗？”对于数据叙事者来说，考虑到不同的人用来消费信息的媒介以及他们访问这些信息的时间至关重要。

Forrester Research的数据领导、组织和文化高级分析师Kim Herrington表示：“疫情无疑有助于向允许脑力工作者在家工作转变。”“很多时候，你正在同全球各地的脑力工作者沟通。因此，考虑你正在使用的通信软件以及你与团队的沟通规范很重要。”