户外装备电子商城Backcountry的现代化改造之旅

对陈旧的企业堆栈进行自上而下的现代化改造可能有点像爬山，至少对Backcountry首席技术官Sridhar Nallani来说是这样的。2020年，他受聘于该公司，负责这家户外装备网上商城的数字化改造。

尽管2020年Backcountry的在线业务收入接近10亿美金，但是这家户外装备网上商城整个业务运营都依赖于一个陈旧的、名为ATG的电子商务平台。虽然完成了数字化的基础工作，但是公司的高管团队知道，是时候进行转型了。

B2C专家Nallani（之前曾帮助Gymboree、Gap和Macy's完成现代化改造）被任命为顾问，帮助Backcountry发现数字化战略中的漏洞并制定相应计划。

“当时也就是在2020年初，他们希望当前的技术状态进行评估，”Nallani说。他从2020年3月开始评估，8月被任命为首席技术官。“这家公司很棒，客户群忠诚度非常高，但技术能力完全不行。”

Nallani用15个指标来衡量Backcountry公司的整体基础设施，其中有13个或者14个被标为“红色”，也就是有严重缺陷，而唯一的亮点——该公司的电子商务系统——也是被Oracle淘汰了的。他说：“这意味着[Backcountry的电子商务系统]要么已经过时了，要么根本就是个小透明。对于一家规模十亿美金的公司来说，这非常令人震惊。Backcountry有95%的收入来自在线，但却是构建在这种平台上？”

Nallani从顾问转变为CTO，肩负着艰巨的任务，因为有许多技术空白需要填补，这其中当然也包括了需要更换掉这个过时的电商平台，并迁移到云端。当时Backcountry还缺少许多对在线零售商至关重要的核心服务——他们没有CMS、没有分析、没有数据平台、也没有数据湖。最重要的是，Nallani不得不说服高管团队把资金投入在为期三年的路线图和技术改革上，而这个项目会将给Backcountry业务的方方面面带来改变。

幸运的是，包括CEO和CFO在内的高管层愿意应对这些技术挑战，为业务助一臂之力，即使这意味着他们要放弃静态报告的方式，学习使用能够产生实时数据和可操作洞察的高管仪表板。

他说：“这是一个痛苦的过程——让人们开始以不同的方式思考，改变他们的运营逻辑，”但是这种转变是至关重要，因为“当你可以获得实时可见性和可操作的数据时，游戏规则就发生改变了。”

3C路线图：CDP、CMS、Cloud

和很多IT领导者一样，Nallani发现这个挑战是令人振奋的，“我喜欢面对挑战，复杂的难题令我着迷，这种难题更有意思。”

他说，对于任何在线零售商来说，迁移到云端并实施参考架构——包括电子商务和前端客户体验(CX)系统——都是至关重要的。近年来，电子商务平台已经发展成为云、分析、CX UI 和数据湖的组合，也就是客户数据平台(CDP)。

他解释说，在CDP方面他选择了Amperity。“CDP处理与顾客相关的一切，包括有关购买商品的顾客数据、浏览和点击数据、订单历史和个人资料/偏好等等。我们在其中增加了人口统计、天气、本地化、生活阶段等内容以增强顾客记录。”他补充说，Amperity不仅可以“识别你的顾客”，而且“提供可实时动态显示的定制内容以推动转化”。

不仅如此，Backcountry还采用了Adobe Customer Experience Management内容管理系统(CMS)，提供动态页面和高级客户体验。Backcountry公司的150名IT员工每天都会调整这些体验和高管仪表板，以便为顾客和高管提供更高效、更有吸引力和更新的体验。

当然，如果不迁移到云端，这一切都将是不完整的。Nallani坚信云能带来的盈利优势，以及云可以加速面市速度。谷歌云平台为Backcountry提供了起飞的“燃料”，谷歌Looker提供实时分析和预测分析，谷歌BigQuery数据仓库处理“端到端的一切：产品、销售、订单、库存、供应链等等”，谷歌Mulesoft提供了API访问的集成层。

第4个C：变革管理

为了实现愿景，Nallani必须让高管团队相信他的计划能带来的好处，因为从0一下到60可能是很难被接受和认可的。

这其中涉及到对C级高管进行大量的说服和培训，让他们接受和使用Nallani计划提供的高级服务，尤其是高管仪表板。他说：“这些高管中很多人都是很出色的领导者，但是从未有人给他们介绍过整个客户数据平台的概念，而对于我们这些以前做过这件事的人来说，我们知道我们是可以发挥作用的。”

Nallani说，现在是Backcountry开始现代化之旅的第二年，迁移到云端的过程大约已经完成了一半，开始整合先进的个性化和人工智能战略，后者主要基于谷歌技术，可能也包括谷歌的Vertex平台。

由于顾客留存和客户增长对零售商来说至关重要，因此个性化也被视为电子商务的“圣杯”。Nallani表示，Backcountry已经启动了大规模个性化计划，需要时间才能看到成果。

“个性化并非微不足道，在较高层面上涉及到数据湖、CDP、AI/ML平台、电子商务网站、电子邮件、聊天或任何其他顾客的触点。对我们来说，Amperity负责CDP和AI，但个性化方面我们计划采用谷歌的零售API和推荐API。”

他估计，人工智能个性化需要6个月到1年的时间才能“真正进入活跃的阶段”。“现在我们还没有到这个阶段，但是我们在这方面下了很大的赌注。”

Nallani表示，Backcountry作为一家私营公司不会公布具体的财务业绩，但是目前收入规模超过10亿美金，3年增长近20%，利润翻了一番多，就业绩而言，Backcountry的面市速度是两年前的10倍。

从本地到云端再到……实体店？

Backcountry旅程最后一个阶段可能会让人感到意外。Backcountry预计于2023年春季完成从本地到云端的全面迁移，之后希望发展另一个销售同名品牌商品的渠道：实体店。

没错，就是实体店。Backcountry和它的竞争对手REI、Patagonia一样，把目光瞄准了在主要城市设立实体店。Backcountry于1996年在美国犹他州帕克城成立之时，曾经有过线下零售业务，但此后大部分业务都是基于网络的。现在，Backcountry正重新审视实体零售店这个业务战略，目标是为户外运动爱好者提供有关商品的真实体验。Backcountry有两家零售店——一家在帕克城，另一家在科罗拉多州博尔德——未来还计划在西雅图、加州斯坦福、华盛顿特区、波士顿、丹佛等城市开业。

这并不是说Backcountry要改变他们主要的销售策略。Nallani说：“把一切都放在云端非常重要，我可以光速配置和生成任何系统，我可以瞬间扩大规模，一切都是实时的，而且很安全，我不必自己去处理正常运行时间/停机时间。谷歌云平台一直是游戏规则的改写者。”