Williams-Sonoma的转型之路：成为以数字为先、以设计为主导的全球领先可持续家居零售商

作为Williams-Sonoma公司首席技术官兼首席数字官，Yasir Anwar将这家企业定性为“品牌之家”，旗下坐拥Williams-Sonoma, Williams-Sonoma Home, West Elm, Pottery Barn, Pottery Barn Teen, Pottery Barn Kids, Mark & Graham以及Rejuvenation等产品系列。Anwar提出，技术与数字已经成为这家企业的神经中枢系统。“我们已经是全球领先的以数字为先、以设计为主导的可持续家居零售商。为了达成这个目标，我们需要将整个世界凝聚于一处、全力满足客户需求。”

Williams-Sonoma公司首席技术官兼首席数字官Yasir Anwar

Anwar还强调，技术主管角色正是推动这一转变的关键驱动力。他指出，“传统”CIO们总会设定一个内部运营重点。而结合他自身的技术官与数字官头衔，技术与数字的融合既要求他对技术项目给予持续关注、也要求他进一步关注项目的实际产出。目前的一切对应着怎样的价值导向？Anwar认为，“一切必须始终以客户体验为起点。这种诉求代表着技术实力的融合与体现，要求我们将客户体验、数字体验以及当前全球市场上迸发出的种种数字化之力凝聚于一处。”

由此产生的结果则不言自明。Anwar表示，目前Williams-Sonoma公司的电子商务收入渗透率为70%，远高于新冠疫情爆发之前的58%。从技术角度来看，要实现这一点，他们首先需要构建一套全球多租户平台外加一套现代电子商务平台。Anwar指出，“我们不仅选择以微服务架构为基础，同时还配合使用微前端，确保能够拥有更灵活、模块化水平更高的小型服务体系。”以此为基础，该公司得以更快将产品推向市场。这套平台面向企业内各个品牌，帮助他们在创新方面保持显著优势。此平台还允许公司在不同品牌之上快速测试新的思路或功能、收集数据，并在获得初步成功之后迅速将成果推广至其他品牌。

与其他企业一样，新冠疫情的突然爆发成为数字化创新的助推器。Williams-Sonoma公司的员工们就在使用一款名为Room Planner的工具，帮助客户们快速区分哪些家具最适合用在哪些房间。疫情的出现大大推动了这款工具的交付速度，客户只需要准确核算家中各个区域的尺寸，就能使用由Williams-Sonoma提供的品牌家具随意填充空间。事实证明，随着人们越来越多地要求房屋布局符合自身工作与生活需求的当下，这款工具的出现改变了游戏规则。当然，如果客户希望听取建议或者提出问题，该工具还能提供专业人士的联络通道。

在被问及Williams-Sonoma的差异化核心时，Anwar认为最典型的案例当数公司的内部设计体系。他解释道，“目前有很多市场都在销售家居用品。但这类企业往往从世界各地的不同供应商处采购合格的产品，而非亲自参与并设计出各款产品。”与之不同，Williams-Sonoma旗下的各个品牌都拥有属于自己的才华横溢、充满激情且极具感染力的设计师。Anwar强调，“我们掌控着整个设计流程，而且产品制造也在美国本土完成。当然，我们也拥有多家美国合作伙伴，在他们的协助下获得产品设计及制造所必需的高质量与多样性元素……我认为除了Williams-Sonoma，再没有哪家企业能够在设计水平、迭代速度以及设计质量方面拥有如此全面的掌控权。”

Anwar和他的团队在转型工作中，还特别专注于两大核心文化支柱。首先是将“经理管经理”的模式转变为“专家管专家”。这就要求企业大幅提升团队技能，建立起更加广大的知识纵深。第二则是由关注产出转为关注结果。这种对结果的重视，代表的正是由传统零售商转化为传统零售加零售科技企业的过程。Anwar表示，“我们的业务已经全面运行在技术轨道之上。未来几年，我们的目标是推动技术发展速度领先于业务增长。”

 “品牌之家”的发展策略之所以能在Williams-Sonoma身上大放异彩，是因为其各个品牌分别服务于个人或家庭生活中的不同阶段。事实上，其店铺本身就已经体现出了这些细微差别。Pottery Barn Kids的外观风格及直观感受就与Williams-Sonoma完全不同。而从另一个角度来看，统一的门店管理团队则能够跨品牌推动各类共通调整与最佳实践，同时充分尊重不同品牌的个性差异。Williams-Sonoma的技术道路也采取了类似的设计思路。Anware表示，“在单一品牌中得到良好测试结果的方案，并不一定能在另一个品牌中发挥作用，因为二者往往有着诸多细微差别。”但好消息是，该公司至少有85%的技术栈都能在各个品牌之间通行不悖。

这种种前瞻性趋势确实给Williams-Sonoma带来了可观收益，这一点在公司股价上已经得到了充分证明。自2020年3月20日以来，该公司的股价已经上涨超过450%，从每股约36美元上涨至目前的每股超过164美元。

Anwar为技术及数字团队给整个公司营造并维持的高敏捷性水平感到无比自豪。Anwar提到，“团队已经各就各位、基础设施准备就绪、网站蓄势待发、供应链发行运营团队整装待命——这是在任何一家零售商中都不曾出现过的盛况。用员工们自己的话说，他们是站在不同的舰艇上共同见证同一片灿烂的海天美景。”而Anwar和他的团队则是引导Williams-Sonoma顺畅前行的领航头舰，相信这支庞大的舰队将在他们的指引下远离危险、顺利抵达一个又一个目的地。