银行如何将数字客流转化为自身优势

至顶网CIO与CTO频道 01月13日 编译：

消费者是银行业中一种越来越热门的商品。

在我领导数字化战略的工作中，接触过很多银行业的领导者，听到他们对于最近兴起的消费者银行给他们带来的机会冷嘲热讽，这种观点在我看来是非常短视的。

他们相信，在人为压低利率并鼓励消费者对传统银行产品感到不满的年代，用新的产品吸引消费者，提高消费者存款并为投资银行提供廉价流动性的做法正当其时。

简而言之，通过吸引新的数字化零售银行客户，大型金融机构可以获得更多的现金，这些现金可以注入他们的投资银行。

这种观点忽略了一些至关重要的事情：在这个领域中，有许多参与者不是投资银行，因此减少投资银行优先级的趋势会扭曲许多参与者的行为。

消费者行为和消费者银行业未来的发展状况已经远远超出了对于利率和流动性的担忧。实际上，与以消费者为中心的转变所蕴含的更大机会相比，这些因素可谓微不足道：银行能够利用数字生态系统和需求聚合，以新的方式与客户互动，并在客户期望的任何地方、以客户期望的任何形式提供银行服务。

数字生态系统如何重塑消费者体验

在古代，市场是围绕贸易路线发展起来的。同样，在工业经济中，购物中心和大型商场出现，并成为商业的主要纽带。发现和产品采购已整合到零售商店中，购物中心的价值通常与它们吸引到的购物者数量（即其客流量）相等。如今，许多零售银行仍然位于人流量最大的地区，以提高便利性和优化。

问题是，这种物理上的便捷和优化的概念并没有跟上客户的期望。

尽管仍然有很多人会在钱包里携带现金和信用卡，但是其他很多人，特别是千禧一代和其他更年轻的消费者们已经将数字应用程序和服务当成了他们财务互动的主要方式。他们可能会通过Square的Cash App或PayPal的Venmo进行货币兑换。他们可能会通过Grubhub、Uber Eats或DoorDash购买食物，也可能使用星巴克应用程序购买咖啡。当然，交通运输已成为服务领域，Uber和Lyft，面向各个航空公司的应用程序以及用于公共交通的应用程序都是很好的例子。主要的交互机制和薪酬界面是应用程序体验。

所有这些都证明，金融机构的最大机会既不是吸引消费者去开设在购物中心里的银行分支机构，也不是利用低利率的短暂时期。相反，他们应该是在赋予消费者权力，使他们能够在自己喜欢的任何地方进行交易，并且将摩擦降至最低。

因此，企业会使用数字化关系将自己的服务展现在客户面前也就不足为奇了——这对于还没有迎头赶上这一潮流的银行发出了警报。随着数字化体验成为商业的中心，那些坐等客户上门的传统银行最终将错失这个时代最为有利可图、也最具创新的业务战略机会。

这些策略是建立在企业利用彼此的优势，参与创建更丰富、更具吸引力的客户体验的基础上。想想一些航空公司的移动应用程序如何在客户降落时立即显示叫车按钮，让他们几乎在飞机降落在停机坪上后就可以立即下达叫车命令。想想餐厅网站和应用程序是如何越来越不仅仅提供菜单，还开始通过各种外卖服务提供更多食物订购的选择。或者想想某个消费者查看了他最喜爱的球队的日程安排之后，就看到了购买比赛门票（甚至是机票——如果比赛地点距离很远的话）的链接。

这样的例子很多，而且五花八门，但是值得一提的是，各种规模的企业都可以通过“接入”供应商生态系统的方式利用大型供应商的规模优势。例如，与T-Mobile合作的内容提供商可以吸引更多的受众。使用外卖服务的餐厅可以接入这些服务的客户群，从而使消费者的交易更简单、便捷，并免除了餐厅的送餐负担。银行需要融入这些生态系统，否则就无法成为这些生态系统促进的交易的一部分。

接入依赖于诸如应用程序编程接口（API）之类的技术。API使开发人员可以利用数据和功能来实现应用程序和数字体验，同时又无需受到底层系统复杂性的困扰，并且当今许多最流行和身临其境的体验都是通过相互连接的API构建的，这些API来自不同的公司。Netflix就是一个很好的例子，即使是最小的流媒体设备和电视制造商也可以通过整合Netflix的服务并利用大型公司的规模，让自己的产品更具吸引力。

不同企业、API以及他们的用户群之间的协同效应会带来需求聚集的机会。例如，商人接入在线市场是因为市场为他们聚集了需求；这种模式不是等待客户进入店铺，而是商人去到客户已经聚集的地方。与之类似，发布商使读者可以轻松地将文章发布到社交媒体上，因为这样做可以将文章接入读者已经聚集的生态系统中，而不是依靠发布者的第一方应用程序和网站来完成吸引眼球的所有工作。

利用需求聚集来提高可选性

需求聚集可以极大地增强生态系统中最强大的参与者追求新战略和新客户的能力。当这样的参与者捕获到足够多的需求时，他们利用自己现有的业务满足这些需求，也可以向新的方向发展。以T-Mobile为例，它已经成功地围绕着该公司的电信服务业务聚集了需求，他们已经开始提供其他产品，包括使用支票帐户的银行产品。同样，围绕移动操作系统聚集的需求已帮助苹果和谷歌等公司扩展到新领域，包括数字支付和其他金融服务。

这并不是建议或预测所有公司都应该以进入银行业为目标而融入生态系统，但是这些事实表明，行业和业务板块之间传统上的难以逾越的界限已经模糊。提供银行服务的公司不再需要像传统银行那样外观和运营模式，过于固守传统的银行可能会打击客户，从而失去机会，最终会败给那些在数字化方面更为敏捷的竞争对手，而这些竞争对手甚至可能不在他们的雷达监控范围之内。波特在著名的“五种力量”模型中描述的优势所构建和支撑的墙正在横切消费者体验的热潮中崩塌，无论大型企业还是小型公司都可以对此加以利用。

吸引数字客流

然后，需求聚集产生了“数字客流”，取代了支撑购物中心和大型商场的实际客流。数字客流源自于各个API之间发生的交互数量——数量越大，生成交互的服务往往就越有利可图。

数字生态系统及其带来的需求聚集机会正在从根本上改变金融服务。例如，已经根植于iOS和Google生态系统的Square Reader之类的产品，让企业能够使用其他公司的硬件和软件来实现增长和分销——和以往在已有商业终端上搭建专用机器的做法相比，这种模式的入门门槛要低得多。

将银行服务与数字体验相结合，这是在“永远在线，永远联网”的世界中获得立足之本的关键——而且对于希望实现持续增长所需的规模和杠杆效应的金融服务企业来说，这一点可能是至关重要的。