Chipotle在数字领域的慷慨投资获得可观回报

至顶网CIO与CTO频道 10月29日 编译：

位于新泽西州泰特波罗的Chipotle餐厅。

本季度，全球餐饮企业收入开始出现波动，Del Taco与麦当劳的每股收益均未能达到分析师此前给出的预期。

但Chipotle倒是个特例，其本周二下午发布的财报再一次给出超越预期的好成绩。

Chipotle公司的同店销售额在今年第三季度增长了11%，保持了连续九个季度的上升势头。这一比例高于Consensus Metrix此前预估的9.3%增长速度。

这种增长拥有几股重要的驱动力。首先，该餐厅上个月刚刚推出烤牛肉新品，这也是其三年以来首次推出牛肉餐食，因此极大带动了客流量与销售额的增长。此外，该公司在社交媒体与营销领域的工作同样引起巨大反响。最后，其以员工为中心的计划，也开始在日益萎缩的劳动力市场中吸引到更多合适的人才。

不过对于Chipotle来说，最核心的竞争力无疑源自其强大的数字生态系统。本季度，其数字销售额增长了88%——比例相当惊人，但Chipotle上季度的增长率甚至高达100%。

如今，数字销售额约占该连锁品牌总销售额的18%，部分门店的数字销售额甚至占比达30%。

极限在哪里？根据Chipotle公司首席技术官Curt Garner的说法，该公司距离充分发挥数字化潜能还有很长的路要走。

Garner指出，“我们一直在尽全力寻求减少顾客与服务人员间交互摩擦的方法。”

在该公司本周二的财报电话会议上，他们一再提到减少摩擦这一核心前提。Chipotle公司通过多种方式推动这一目标，包括扩大配送范围（目前97%的餐厅提供外送服务）；扩大新的Chipotlane汽车取餐通道，为提前订购的客户提供指定的取餐区；建立第二条数字维护线，以帮助提高预订订单的吞吐能力；同时制定一项新的奖励计划，相关应用在不到七个月时间内就获得700万次下载量。

这一切，都给该公司的发展速度带来了巨大的推动作用。但要说谁的作用更突出，那无疑是忠诚度计划，因为它能够为Chipotle提供大量与用户相关的数据。

Garner表示，“本季度，我们发现已经体验过Chipotle数字化服务的顾客回头率更高，而且这套系统还在不断吸引更多新客户的加入。这表明我们正在为顾客提供令他们满意的产品，这些新客户也为我们贡献了大部分业务增量。”

公司CEO Brain Niccol在电话会议上重申了这一点，并指出与其他同类方案相比，Chipotle的忠诚度计划对中度/轻度用户的吸引力更强，这无疑为该品牌创造了更多发展机会，帮助其在竞争激烈的餐饮行业中杀出一条血路。第三季度，Chipotle公司的交易总额提升了7.5%。

值得注意的是，Garner并未将数字化作为业务增长背后的唯一驱动力；他同时也强调了菜单设计、运营以及市场营销等措施的联动效应。

他表示，“但必须承认，只要能把数字化事务做好，那其他的工作就能有更大的容错空间。”

事实证明，Chipotle对于数字生态系统的高度关注，已经帮助其在残酷的行业对抗中建立起巨大的优势。随着年轻且关注数字化服务的消费者群体逐渐获得更强的消费能力，该公司也将逐步扩大目前的优势地位。

Garner解释道，Chipotle公司的整体数字化方案始于最初的吞吐量改善，即确保客户能够尽快拿到食物。该公司创始人Steve Ells首先提出了“餐前准备”这一概念。该概念不仅指导着餐厅的具体而已，同时也被用于塑造Chipotle品牌的数字发展愿景（例如Chipotle移动应用）。

Garner指出，“这一切实际上始终围绕着我们的核心目标，即加快餐点交付速度。而吞吐量正是决定交付速度，并能够在数字化流程中得到改善的重要指标。与此类似，我们会一直关注自己做得最好的几个方面，同时反省那些仍有改善余地的其他环节。”

在他看来，这样的运营思路让Chipotle与其他餐饮企业有所不同。目前，众多品牌都在努力寻找新的方法以满足不断增长的数字订单，甚至专门开设非门店式厨房制作外送餐饮。Chipotle则一直为数字订单建立专门的烹饪流水线，目前这类专用流水线已经普及到全部实体餐厅。

Garner表示，“我们早就意识到需要一条专门的数字订单处理流水线。我们也很清楚，如果客户与服务人员面对的是起初为实体门店打造的体系，那么必然导致大量数字订单积压，同时给双方带来糟糕的实际体验人。因此我们在开发这套数字系统之初，就明确了立足实体店面、增强数字体验的目标。”

目前，该公司刚刚完成了数字订单处理体系的全面构建，而忠诚度计划则起步不久，因此Garner对其未来的发展态势非常乐观。

他表示，“以往，不少实体店铺因为数字订单处理系统还没有部署完成，所以业务发展受到了阻碍。现在全部改造都已完成，相信会对业务有所提振。另外，我们的客户奖励计划才刚刚推出七个月，随着时间的推移，由此带来的收入增长也将逐步显现。”

截至目前，该忠诚度计划的表现已经超出Chipotle公司的预期，同时也在推动其数字战略的持续发展。

Garner表示，“我们才刚刚开始利用数据总结客户的长期行为趋势。我们还需要一段时间来理解客户喜欢什么，以及更容易对哪些信息产生共鸣。”

与其他不少行业巨头一样，Chipotle公司也在研究机器学习与人工智能等预测技术，同时着力探索互联厨房与物联网等技术方案。Garner认为，这类新兴工具将很快成为餐饮业这一高度集约化产业中的必要组成部分。

他最后总结道，“如果我们能够更好地预测一天内不同时段的销售额，就能更好地部署劳动力并订购食材，这就是我们现阶段的发展目标。可以肯定的是，拥有的信息越多，竞争优势也就越大。”