千叶珠宝关健:用做生意的思路做IT

作者:高玉娴   【原创】   2019-04-17 09:49:34

关键字: 数字化转型 会员管理 CIO 千叶珠宝

千叶珠宝把会员管理分成三步:第一,建立会员系统,积累会员数据;第二,完善会员权益和服务,增加会员粘性;第三,搭建大数据决策平台,实现精准分析。如今,千叶珠宝已经迈上了前两个台阶,而在未来的一年里,大数据决策平台的搭建将成为其核心目标。

至顶网CIO与应用频道 04月17日 (文/高玉娴): 第一次见千叶珠宝CIO关健是在2017年底的中国时尚行业CIO年会上,他在演讲中讲述了千叶珠宝会员系统的实施经验。这一次再见他,可以称得上是“几经周折”——整整一年,他不是在出差,就是在去出差的路上。“事情实在太多了,没办法。”每一次约时间,他总是抱歉地说。

虽说是“约访一整年,采访一小时”,但等待总算是值得的。刚一坐定,他便兴奋地聊起了千叶珠宝的会员日活动。“除了IT之外,我现在的重点工作之一就是做会员运营。”关健告诉我,会员日是目前千叶珠宝会员运营的核心,在每个月的第三个星期日,会员可以在线上线下门店享受积分换礼、积分抵扣、指定单品折扣等特别优惠活动,甚至部分门店还会为生日会员举办生日Party,赠送精美的蛋糕和代言人安妮海瑟薇的定制版金卡。

千叶珠宝CIO关健:用技术手段做运营,生意的本质绕不开“人”

这样一个看似简单的活动带来的效果却是出人意料的。据关健介绍,经过6个月的尝试发现,基本上每一个会员日当天的销售额都能达到平时同期的3倍左右,这相当于千叶珠宝所有渠道月销售总额的15%-20%。“当然,我们并不是把一整个月的额度都集中到会员日爆发。从数据上看,通过会员日的活动,我们发现会员的整体复购率和全月会员回店量都有所提升。”关健解释说。

过去,珠宝行业一直是被认为是消费低频、复购率低的行业,而这样的“误解”也造成了珠宝品牌长期以来对会员管理的忽视。显然,千叶珠宝的这一次的改变与关健这位珠宝业“门外汉”的坚持有很大的关系。

“您只是想做个尝试,还是真的心里有底?”我有点“不怀好意”地问。

“会员管理一向是生意的本质,哪怕倒回到几千年前,只是一个小酒馆也要关注老主顾。如今,我们只是转变成了利用科技手段,通过数据去呈现这种生意的本质。汽车行业比珠宝行业还低频,但是他们都有自己的粉丝俱乐部。可见,老会员的重要性放在任何一个行业都一样。”关健坚定地答道。

千叶珠宝CIO关健:用技术手段做运营,生意的本质绕不开“人”

千叶珠宝CIO 关健

他把会员管理分成三步:第一,建立会员系统,积累会员数据;第二,完善会员权益和服务,增加会员粘性;第三,搭建大数据决策平台,实现精准分析。在过去奔忙的一年里,关健已经推动千叶珠宝迈上了前两个台阶,而在未来的一年里,大数据决策平台的搭建也成为他与团队的核心目标。

为千叶的信息化“补课”:小步,但一定要快跑

看起来,如今的一切似乎都在按照关健的规划节奏有条不紊地进行着,但是,两年多前,在他接手千叶珠宝的信息化工作时,也面临着不少挑战。

首先,由于珠宝行业的信息化普遍落后于其他零售行业三年左右的步调,因此千叶珠宝自身的基础也相对薄弱,系统与系统独立分离,信息化不成体系,业务推进效率低。与此同时,千叶珠宝在2016年实施上线了全新的ERP系统,但由于管理层和业务部门重视不足,系统的实施不仅困难重重,同时它的上线也并没有带来业务流程智能化这样立竿见影的理想预期。在巨额的成本背后,这个项目成了千叶珠宝食之无味弃之可惜的一块“鸡肋”。

于是,“新官上任三把火”的关健在第一时间就确定了千叶珠宝信息化的核心思路——小步,但一定要快跑。而他做的的第一件事,就是捋顺这一ERP系统背后的业务逻辑,优化系统性能,完善相关业务场景。

修复了历史遗留问题之后,关健很快启动了项目的第三期工程——大胆推翻原系统中的供应链模块,从零开始进行了全新的开发,进而打造千叶珠宝的极速供应链体系。而这也是2018年让关健最引以为傲的一次突破。

“我们把供应链整体的速度提升了10倍。”关健说,“过去一款产品从下单、生产再发货到门店需要50-60天的时间,而老板给我们的目标是5天。”要知道,这一时长在珠宝行业的标准是60-90天。虽然经过可行性研究,关健发现5天的供货时长从理论上没有任何问题,但是要改变珠宝行业长久以来的市场规则,在落地执行过程中却是挑战重重。

对此,关健的突破点是“人”。据他所说,这一项目从启动到上线的近5个月时间里,有2个多月他们的大部分工作都是给工厂与供应链中的相关人员做“思想工作”。首先,千叶珠宝改变了自己工厂传统的作业方式,通过流水线工序拆分培养专人专项的工作方法,提高员工业务熟练度,从而提升了250%的人效,把工厂的生产效率从30天压缩到了3天时间。与此同时,供应链系统的上线也让千叶珠宝与上下游供应商的协同更加紧密,能够更高效地跟踪每一个环节的进度,将供应链效率从原来的20天缩短到了1-2天。

此外,为了让整体业务线变得更加顺畅和高效,同时加强会员管理,除了对ERP系统的几次优化和CRM的上线,千叶珠宝在2018年还上线了包括OA、HR、RFID等大大小小十几个IT项目。这让关健与他30多人的信息中心团队成了千叶珠宝在过去一年中最忙碌的一个部门。

通过会员运营挖掘数据价值:绕不开的导购

这一切努力的最终目标都是消费者。因此,在搭好后台这一套服务支持框架之后,关健就开始把精力转向了前端的会员运营。

首先,从会员基数上,千叶珠宝在两个月内将会员率从40%提高到了96%以上,也就是基本上每一个顾客在消费后都会第一时间成为千叶的会员以及微信公众号的粉丝。在此基础上,就进入会员管理的第二步——通过更完善的会员权益和服务增加粘性。关健表示,没有会员运营的配合,再好的会员系统也发挥不了价值。虽然CRM的上线为千叶珠宝积累了大量的会员数据,但是不能把数据的价值挖掘出来,这就是“一潭死水”。

在这方面,关健的突破点依旧是“人”。他认为,与会员互动最好的渠道应该是导购,而不是冷冰冰的系统。“千万不要奢望绕开导购用冷冰冰的系统去为消费者服务,让导购来服务顾客这也是生意逻辑。”关健反问我,“试想在你生日时,是收到一条群发短信感觉好还是收到一条精心编辑的消息感觉好?”

他分享了某企业一位导购的故事:在过去没有系统支持的条件下,这位导购用一个小本本一笔一划记录下了300多位核心会员的信息,并且保持和这些顾客长期联系。确切地说,他们更像是朋友——他会在顾客过生日时送过去一束鲜花,生病时带着礼品过去探望。这让他与顾客之间建立了牢固的信任关系,甚至在店铺上新时,顾客通过他发过去的照片就直接下单购买。据统计,最后他的店内外销售比例甚至达到了1:8,而这也让他在企业中连续8年成为销售冠军。

“这是我见过最了不起的一位导购。虽然我们不可能要求每一位导购都做到这样,但可以通过系统去帮助导购向这个目标努力。”关健介绍,千叶珠宝的具体做法主要分为三步:第一,在顾客完成购物后,导购会收到一条完善会员信息的任务,以便形成顾客的初步画像;第二,根据顾客在购买过程中的表现导购还需要进一步输入相关信息,比如他可能感兴趣的其它商品;第三,借助于系统分析,会员运营部门会向导购定期定向推送与会员互动的相关“任务”。

“系统的模版是系统设计好的,导购只需要根据流程一步步执行就行。但非常重要的一点是,会员与导购都是一一对应的,这不仅能够让会员获得更优质的体验,也能大大提高导购的积极性。”关健补充说。

会员日是千叶珠宝会员运营的集中展示窗口,从目前来看,已经有了相当不错的成效,但关健透露,自己并不想止步于此。2019年,千叶珠宝将继续加大会员运营的投入力度,通过大数据决策平台实现更精细的画像和更精准的推送。“目前我们根据不同标签进行的推送可能会触达上千人,这算不上精准,未来,我们甚至希望针对每个顾客的沟通话术都不一样。”关健表示。

用做生意的思路做IT:一切离不开“人”

当然,每一点改变都会触碰到一部分人的利益,而每一点细节都可能决定项目的成败,如果无法权衡好其中的利害关系就可能导致项目 “功亏一篑”。这也是关健从千叶珠宝ERP项目的第一期工程复盘中总结的问题之一。

“无论是做IT还是做运营,无论是对员工还是对顾客,做生意的最根本出发点实际上就是人性,如果无法利用好人在这个过程中的作用,就会在很大程度上加大项目的执行难度。”关健表示,“拿会员日活动来说,因为当天回店复购的会员消费与导购的业绩直接挂钩,这就自然让每一个导购成为了千叶会员日活动的广告窗口。反过来说,如果不与业绩关联,只是每个朋友圈奖励50块钱,那么我相信几乎没有导购愿意去宣传这个活动。这就是人性,只有让每个人的利益达到平衡,才能顺利推进每一件事。”

而这,也是关健无论项目大小都会进行审慎评估的原因。据他所说,按照原计划,千叶珠宝将在2019年实施中台,但现在这一计划已经往后顺延,其中的原因之一就是还没考虑好各方利益的权衡问题。

从研究技术到研究人,对于很多技术人员来说这都是巨大的挑战。但谈起这个话题时,关健却显得非常轻松:“我们这一代IT从业人员都是摸着石头过河的,十几年前我也不知道做IT除了修电脑还能干什么。但在零售行业的十几年里,我一直在摸索生意的本质,学习从行业和管理的角度去理解技术,培养自己的业务和管理能力。”关健说。

在千叶珠宝的两年多时间里,他的想法和经验一一得到了验证,一点一滴的尝试都在渐显成效。不只是时尚的设计,如今极速的供应链体系、优质的消费者服务体验、与会员的强联系和强互动都成了千叶珠宝的核心竞争力。

而从中,他也慢慢发现,身处行业之中,单凭一个企业的改变是改变不了大环境的,只有想办法推动整个产业发展,自己才能走得更快、走得更远。以珠宝行业的供应链周期为例,关健认为,仅仅靠千叶珠宝一个品牌的改变仍然无法颠覆珠宝行业的落后现状,只有所有头部企业拧成一股绳才能突破行业瓶颈,加速产业转型。

“我们正在快速追赶其它行业的数字化步伐,坚持通过变革提升企业效率、推动业务创新、改善用户体验。我相信,一切都会越来越好。”关健说完,点了点头。我想,这既是他对自己过去的肯定,也是对千叶珠宝甚至是整个珠宝行业未来的期待。

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