京东技术研究院院长吕建伟：如果线上成本超过线下，你还会不会做电商？

ZD至顶网CIO与应用频道 09月23日 北京消息：两周前，9月10日，中国企业互联网商业创新大会暨用友优普首届用户年会在珠海举行。大会上以聚焦社会化商业为主题，通过融合、创新和生态多角度地诠释了用友优普如何普及企业互联网化。

作为中国电商巨头之一，也是用友优普的战略合作伙伴之一的京东，其技术研究院院长吕建伟分享了在京东眼中，未来中国电商将会如何发展，以及带给企业的一些建议。

吕建伟说，相信在下一个十年，很多的企业将会变成产业链开放服务平台。现在很多企业有能力为自身去服务，但是未来企业很有可能为所在行业去服务。过去是通过产品零售、销售来获得利润，未来企业可能要去攫取整个产业链的服务平台价值，这才是未来企业毛利非常高的一块业务。

以下为吕建伟演讲实录：

非常感谢大家！刚才阿里的刘总讲了很多很精彩观点，但是我们还得回到企业，尤其是在座的很多企业是做实业企业，我们如何转型互联网，如何开展电子商务的业务，这反而是我们更要去落地，更要去思考的。

大家认为京东是一家互联网企业吗？可能在大家的心目里面，京东跟阿里都是中国电子商务的巨头，但是京东从一个中关村小的柜 台能够起家，它非常像大家过去所创业的那段时间，也就是说京东的起源是来自于实体行业，但它从实体行业成功地走向电子商务，所以说我觉得京东这样一个转型 升级的案例更值得大家来思考。

尤其现在，中国电子商务已经发展了这么多年，接下来应该如何去走，在座的各个企业有没有机会冲出来成为未来电商的黑马，所以今天我想给大家有这样一个思考与分享。

在分享前，我想问大家一个问题，如果说线上销售的成本要高于实体线下运营的成本，你们还会不会去从事电商业务？带着这样的思考，我们来去展开今天的分享讨论。

过去的电商 过去的京东

首先我来看一下现在中国电子商务走到了一个什么样的时代？2014年是中国电子商务时代的一个分水岭，为什么这么说？因为 在2014年京东5月份上市，阿里巴巴9月份上市，上市意味着什么事情呢？尤其在2015年京东和阿里巴巴这两大线上B2C的巨头已经占了中国B2C零售 市场的80%，这意味着什么呢？意味着中国B2C零售行业进入了双子星寡头时代，也就是说第三名，你做得再大，它也只能取得20%的市场，这就是中国互联网的一个特征，赢者通吃，在这样一个分水岭时代，做电商到底还有没有机会？这非常值得大家来思考。

其实2015年发生了很多事情，这些事情发生的背后都预示着一个大时代阶段性的结束，咱们来看2015年像聚美、乐蜂的合 并，在旅行行业携程、易龙、去哪儿也进行了合并。2014年是零售行业的两大巨头，包括在垂直的零售行业也出现了合并，但从2015年开始延伸到了服务电 商行业，所以说旅行行业出行行业也进行了合并。滴滴、快滴的合并，今年大家都已经看到了，也都发生了像美团、点评在去年餐饮的合并，二手房、二手车，58 和赶集两大垂直巨头也进行了合并。刚才大家也看到我的演讲主题，中国的电子商务市场已经告别了时代，就如美团的CEO王总所说中国电商进入了电商下半场的时代，这些都是巨头林立的时代，我们作为每家的实体行业企业能不能有所作为呢？

刚才说到不管是在服装行业还是京东所从事的3C行业，还是旅行、餐饮、出行、房车这些行业，电商好像是侵入哪个行业，哪个 行业就会发生翻天覆地的变化，咱们在座的很多企业家都有困惑，京东会不会侵入我们的行业，阿里会不会侵入我们的行业，尤其阿里最近几年做了很多战略合并联 合的投资、并购，进入了很多实体产业，我们来看看电商往品类、垂直领域怎么样进行扩张。

过去的扩张我们可能是在更加简单的标品行业，比如图书，20多块钱一本，很标品，但我们发现整个品类、整个业务领域往非标 品在前进，比如说我们现在比较热门的母婴行业，这是今年在垂直电商领域里面非常热门的，这是非标品。生鲜行业出现了很多生鲜电商但最后都纷纷夭折，还有跨 境电商、房产、汽车越来越深入到它们的后市场服务阶段，而不仅仅简单的卖二手车的领域，尤其在过去三年，在线医疗、在线教育更侵入了老百姓日常生活中的两 大根基，它们更多是一些深水区。所以说整个电子商务从一个标准品、消费品慢慢进入了咱们生活领域最基础的阶层，而且越来越倾向于进行线下，比如生鲜领域、农业领域、房、汽车后市场，很多是在线下服务。

咱们再看一看中国电子商务，大家看好像我们都发展得非常蓬勃，但是在我们自己看来，我们遇到了很多的焦虑与困境，我也来说一说京东是怎么来看整个电子商务的焦虑的。

从产品来说，京东过去不管是卖3C、卖大家电都是很标准品的，但是京东从去年开始也开始做生鲜、做冷藏，更做一些农业产 品，这些更多的是非标品。非标品在电子商务行业想规模性快速扩张基本不可能，而且发现很多产品往低客单价在行走，过去我们买一部苹果可能是5千块钱，但现 在大家在网上开始购买一些水、油都是几十块钱，比如我们想进入医药行业，医药有很多制约，还有教育行业，也有很多制约。

在供应链方面，过去我们都是标品的运输和标品包装，都是一套成熟模式。但现在我们面临着不管是医药的特殊仓储物流还是生鲜仓储物流，我们需要每一个垂直领域要去垂直发展，所以大家会看到京东整个生鲜、冷链跟现在的仓储物流是完全不一样的，是独立建设的，整个供应链建设也完全不一样。包括消费 者来说，现在我们更加深入三四线，三四线的消费者对互联网的接受程度不是特别高，对电子商务在网上购买一些很高客单价的商品还不是很容易接受，如果大家在 三四线城市工作和生活的话会发现京东投放了大量的线下广告和线下营销，很多深入到了线下。

我们在跨境方面也遇到了困境，昨天跟一位企业家一起吃饭的时候聊到，他们的跨境贸易做得非常好，但京东从事跨境业务的时候 发现受到了当地政府很多政策的限制，因为我们要把运营、管理、仓储运营、自动化、大数据、IT技术、金融技术、支付能力全都绑定在一起输到别的国家，这种 很大的威力往往会受到当地政府的抵制，所以都这是我们面临的困境。

包括90后逐步成为整个消费主力军、生力军，但是他们有很多的特点跟我们过去的80后、70后是不一样的，首先是他们的触 点非常多，过去我们上一个微信或者上一个其他的门户网站，很多信息就能接收到，但我们发现90后的消费者用微信反而不是特别多，他们的应用散在很多APP 里面，所以我们的注意力更加碎片化，我们没办法主打一个入口或者是什么流量的门户，他们的需求更加个性化，这是值得在座每位企业家去关注的，我们过去是大 批量的销售、大批量的促销，但现在他们需要的是一些个性化的产品。这么多的困境，我们如何去应对？这都是我们现在在座的，包括京东要一起去思考的。

咱们再看看我们现在面临的一些营销，营销方式也在发生一些变化，过去我们做营销的时候，一般会在百度、谷歌做一些搜索引擎 的营销，竞价排名，会做钻石展位广告，这样流量就能来了。但我们的客户、消费者大量在三四线城市，发现他们更加容易去接受的是当地的一些电台、电视台，甚 至他们的楼宇广告。所以我们整个营销模式逐步从线上聚流往线下渗透，这是很典型的一个变化。我们发现在面对90后的消费者时，营销模式还得再发生一个更大的变化。互动营销反而现在变得更加蓬勃发展，尤其是今年特别活跃的互动直播，在去年发展的是微电商，一个微电商的销售人员会 建立很多群，也会吸纳很多朋友，然后在朋友圈里做营销，但是这种营销模式往往效率跟成本都是极为高的，现在你会发现所谓的电商网红往往一次直播就能聚集到 几百万甚至到上千万的消费者。他们做一次展示，整个促销的效率跟质量都会非常高，所以直播领域是大家要关注和探索的一个营销模式。我们也在做，包括在昨天京东发布了京东号这样的应用，里面大量应用了互动直播的模式。

还有一个非常值得大家关注的是智能识别。大家可能以后去看一场互动直播或者是看一场电视剧的时候，当你对着电视里头的某一个主角拍照时，他身上穿的衣服，他拿的一 些东西，你都会去识别出来，他到底穿什么样的衣服，我们有一个案例，比如春节联欢晚会有一个演员穿了一套很好的衣服，这套衣服在哪里卖，多少钱，我们往往 已经希望得到这样的信息，以后大家都会用手机对着屏幕去拍一下，你立刻就会搜索到它到底是一个什么样的品牌、什么样的型号、什么样的价格，可以一键下单， 这种智能识别的技术也是京东技术研究院今年非常关注和推进的一些技术应用。

讲了这么多我们过去的一些变化以及现在的一些变化，我们来看看中国电子商务正在往哪些方向走。刚才我讲了过去我们是怎么发 展来的，我在讲讲未来怎么走，很多人问过我一个这样的问题，京东一直在亏损，为什么它的市值一直这么高，京东什么时候盈利，这个问题大家非常感兴趣，因为 大家也都想开展电子商务，都赚钱，而不是一直亏钱，我们怎么看京东未来的走向呢？

逐步走向产业链服务平台的京东

过去京东可能就是一个在网上从事消费品零售的公司，它的核心在于零售采购买手。选品是零售行业一个非常重要的手段，所以它 的采购买手非常重要，如何去做促销，让更多消费者能在京东上来购物，所以促销也是京东的一个核心竞争力。当然大家说京东的物流配送速度快，所以说物流也是 京东一个很核心的竞争力。也就是说如果大家要从事一个线上零售的业务，采购买手、促销和物流是大家必须要去加强建设的核心竞争力。但是京东现在已经在逐步走向了产业链服务平台。

这跟今天王总说的社会化商业，跟企业互联网非常相似，异曲同工。你今天也会看到京东有营销交易平台的开放，京东也开放自己的仓储物流能力，大家都可以去使用京东的仓储物流这么好、这么快的速度，包括售后组织的管理。京东现在已经发生了三千多家线下售后服务网点，为大家很多的售后服务做了很好的储备，包括金融支付、客户社区运营、客户反馈等等，京东都会帮助大家把整个电子商务的业务开展起来。京东过去是自己做自营，但是现在京东更多的是把能力去促进中国整个产业链的服务改进与推进。

未来京东会去怎么走呢？也会逐步走上技术的方向，现在在京东来说除去那些在一线进行仓储物流配送，京东的研发人员和运营人员基本上成50%的比例在增长，研发人员的比例相当高，我们从一个零售公司逐步转型为或者升级为一个产业链服务的公司，我们未来会更加走向高科技的公司，过去是商务为主， 逐步到产业链服务平台以后是IT跟商务的合作，未来IT的价值会大于商务的价值。所以说京东未来的盈利很可能在云计算、大数据、精准营销、通信、社交、智 能设备、虚拟现实娱乐，这也是京东可能利润、毛利非常高的一些业务领域。

如果要做产业链服务平台企业，它应该如何前进。在座的企业都非常优秀，所以会邀请到现场。我们过去有几个核心，有产品的研 发生产、品牌的塑造、渠道的建设，这都是我们过去所拥有的核心能力。在过去的十年，相信在座每个企业都进行了全国化的布点、布局发展，包括多元化的业务， 甚至很多企业都开展了对外投资的布局。但是我相信在下一个十年，我们很多的企业将会变成产业链开放服务平台，你现在可能只是这些能力为你自己企业去服务，但是未来你很有可能为你所在的那个行业而去服务。过去是用产品零售、销售来获得利润，但未来企业可能要去攫取整个产业链的服务平台价值，这是你未来毛利非常高的一块业务。

产业链整合能力平台，需要具备三方面能力

如何去进行产业链服务平台的打造？如何从一个点到一条线，这是在座每个企业都非常关注的，我这儿也给大家一些启示。你如果要做产业链整合能力平台，需要具备三方面：

首先你要抓住消费者，过去我们可能抓住了整个供应链，未来你必须抓住你的消费者到你的终端。所以说你要聚焦在消费者聚合、营销传播、品牌塑造方面。品牌塑造最主要在于网络品牌的塑造，90后这些消费者心智平台的塑造。

二是需要加强自己的供应链，你需要去发挥自己的产业链资源整合能力。现在你自己要去做生产，但是未来你会把你的生产管理能力开放到整个产业链，所以说你要去加强网络化协同生产能力，这里面需 要人才，需要IT平台的支撑。而且你要去进行产业链整合，你在研发设计能力上要大力投入，尤其是在产品外观设计。中国的产品制造质量我相信已经到了一个新 的高度，但是品牌的整个贯穿，我们需要在消费者接触的这种感官设计方面有很多需要去加强的方面，让它更加具有现代质感。

三是在标准的制定方面，这也是产品设计很重要的一个领域，我们过去可能自己积累了很多最佳实践与经验，我们需要把这些实践的经验转化成业界的标准开放给整个产业链的上下游，包括督导质管的能力，都打造成标准开放给产业链合。怎么重新分配整个产业链的资源？第一个要素就是金融资本，你需要拿金融来驱动整个产业链往前发展以及整个布局的变化，所以你需要去具备资本筹措、战略布局投资的能力，包括供应链金融的能力。

刚才王总（编者注：用友总裁王文京）也都说了用友会开展金融能力，所以每家企业未来都必须要具备核心的这种组织运营管理能力、IT能力、金融能力，这都是很核心的能力。说到IT，我们过去的IT只是把我们自己的企业治理好就可以了，但是做产业链的变革，IT工具是一个很好的变革贯穿工具，所以说这里面需要的IT恰恰是产业链IT平台，而不是企业独个运营平台。

我们更加要注重数据分析洞察能力，只有你把整个产业链用IT去贯穿，你去看各个环节数据的运营变化，你才能知道哪里需要去优化。我们还需要平台建设能力，不管你有了资本，还要有IT，你需要具有这些组织运营、专业能力的人才，所以我们未来更要加强你的组织建设能力、人才培养能力、包括人才聚合能力。

未来企业组织的边界是开放，无边界的企业，尤其是现在很多企业开始从事这种投资平台，开展了创新平台，很多你的上下游，你 的消费者都会在你的平台上成为你组织的生态组成部分。所以未来的企业内的组织人才可能不是你企业的正式员工，而是整个生态平台的人才，都可以为你所用，所 以说你一定要去做好自己的人才聚合运营能力。

有了这些，消费者聚合能力、供应链应酬管理能力、标准的设计能力以及金融资本、产业链IT平台，包括人才的组织建设和聚合能力，我们才能从一个单链的企业升级成为产业链服务平台。

电商时代已经结束，未来我们如何面向去走，京东作为一个过去的实体企业逐步转化成为一个电商企业，未来转化成一个技术企业，这样一条道路趋势来走，希望能给大家带来很多的启发以及我们未来落实的一些行动。非常感谢大家！

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