Forrester案例:星展银行如何再造亚洲银行体验

从2009年PiyushGupta担任星展银行首席执行长期间,他为了将星展银行打造成为亚洲首选银行,创建了新的企业策略“用亚洲的方式做亚洲的银行”。该策略分由五项纲领构成,其中亚洲服务是最具挑战的一项。

ZD至顶网CIO与应用频道 08月01日 北京消息: 从2009年PiyushGupta担任星展银行首席执行长期间,他为了将星展银行打造成为亚洲首选银行,创建了新的企业策略“用亚洲的方式做亚洲的银行”。该策略分由五项纲领构成,其中亚洲服务是最具挑战的一项。在星展定义“亚洲服务”概念的所有方案中,哪个最能引起客户共鸣并且给客户带来最大价值?星展银行的工作人员又该如何通过银行产品和服务为客户提供“亚洲服务”?结果导向的策略设定对于客户体验专家们是一个极好的成功案例。

解决方案:采用系统化方法遵循客户体验规则

打造顶级客户体验策略

首席运营官PaulCobban和他的团队与当时世界上最受尊敬的客户体验品牌——新加坡政府和新加坡航空共同管理的客户服务质量中心合作,他们共同:

■清晰定义亚洲服务策略。通过与客户和员工的对话、问卷调查、小组讨论、访谈以及研讨会收集提议。为了缩小范围,星展银行执行董事进行封闭讨论,最终将定义内容缩小到6个。接下来,锁定统一价值观念:以客为尊、提供往来便捷服务、信赖可靠(RED)。团队对该概念进行测验确保其与所有的利益相关方产生共鸣。

■积极与员工讨论客户体验策略。项目团队通过全球范围的活动将RED意义展示给众人,由类似企业内部员工会议、部门会议和内部讨论执行。除此,团队还设计了使用指南帮助领导将客户体验策略的应用规模化、流程化并分享到整个团队。

■训练员工如何实现该策略。为推广这个亚洲服务新策略,团队设计了一个完整的训练课程,星展银行在公司内部同时培训了100名领导、中层“RED改变领导者”和前线员工。

通过客户旅程规划提高客户体验

Cobban的团队紧接着着手从客户的角度重新设计银行运营中的4个重点,包括人、过程、产品和地点。为了达到该目标:

■将客户旅程规划定为指导项目实施的标准流程。星展银行利用客户旅程规划识别出客户所遇问题的范围,从而设计一个更新更好的客户旅程规划。

■企业所有部门参与客户旅程规划。为了创建涉及银行分行的项目的认知度,Cobban的团队坚持要求项目参与者到分行进行调查了解。通过这个调查,整个团队成功辨别并且避免系统中的庞大无用功。踏上成熟的客户体验之旅星展银行将客户体验管理看作是真正的商业准则。从管理层的支持到基层员工的参与,星展银行:

■在各个层级分别指定客户体验治理项目负责人。

■创建引导客户体验成熟度讨论的热度图。

结果:星展银行了提高的运营效率和客户满意度

项目运行三年的过程中,星展银行:

■运营效率提高。星展银行决定就帮助客户节省的时间作为衡量项目成功与否的标准。到目前为止,Cobban的团队估计在三年的时间内,跨职能级别的改善措施为客户节省了2.39亿小时。

■客户满意度升高。2011年,星展银行在新加坡管理大学刊发的年度客户满意度指数中排名第一。在2013年,星展银行亦在该排名中取得新高并再次拔得头筹,满意度远高于行业平均值。甚至在2012年分数轻微下滑的情况下,星展取得的分数依旧比未开展客户体验改善项目时高的多。

■破纪录的财务表现。自2009秋天Gupta被任命为星展银行的首席执行官开始,星展银行的收入和利润已经达到了历史新高,这些是和RED策略带来的客户满意程度的显著提高密不可分的。

来源:业界供稿

0赞

好文章,需要你的鼓励

2016

08/01

10:48

分享

点赞

邮件订阅
白皮书